Swatch Dikecam di China atas Iklan Bermata Sipit: Apa yang Salah dan Dampaknya bagi Merek Global

Iklan Swatch Bermata Sipit Picu Kecaman di China

Pembuat jam tangan asal Swiss, Swatch, menjadi pusat kontroversi besar setelah merilis iklan di China yang dikecam banyak konsumen dan komentator sebagai tindakan yang tidak peka terhadap ras. Iklan yang merupakan bagian dari koleksi Swatch Essentials itu menampilkan model pria Asia menarik sudut matanya ke atas dan ke belakang—gestur yang dikenal luas sebagai ejekan rasis terhadap ciri fisik orang Asia. Gambar tersebut dengan cepat viral di media sosial China, memicu kemarahan luas, seruan boikot, serta perdebatan sengit tentang kepekaan budaya dalam periklanan global.

Kecaman muncul dengan cepat dan keras. Di Weibo, platform media sosial terbesar di China, jutaan pengguna mengkritik iklan tersebut. Sebagian menuduh Swatch sengaja bersikap rasis, sementara yang lain mempertanyakan bagaimana gambar semacam itu bisa lolos dari proses persetujuan perusahaan. Seiring kontroversi membesar, saham Swatch sempat anjlok hingga 4% sebelum pulih sebagian, menegaskan risiko finansial yang dapat ditimbulkan oleh kekeliruan budaya bagi merek internasional yang beroperasi di China.

Mengapa Gestur Bermata Sipit Sangat Menyinggung

Gestur yang menjadi inti kontroversi ini—menarik sudut mata untuk menirukan bentuk almon—memiliki sejarah panjang yang menyakitkan. Selama puluhan tahun, gestur tersebut digunakan di negara-negara Barat untuk mengejek dan merendahkan orang keturunan Asia Timur. Di banyak komunitas Asia, gestur itu dipandang sebagai simbol rasisme, pengucilan, dan sikap tidak hormat. Penggunaannya dalam iklan atau materi visual publik hampir selalu dikecam, terutama di negara seperti China, tempat kebanggaan nasional dan kepekaan terhadap pandangan asing sangat kuat.

Menurut The Korea Times, gestur tersebut dikenal luas di Asia Timur sebagai hinaan rasis. Kemunculannya dalam kampanye merek internasional besar semakin memperkuat rasa tersinggung dan ketidakpercayaan konsumen China.

Konteks Sejarah: Merek Global dan Kekeliruan Budaya di China

Swatch bukan merek global pertama yang menghadapi kecaman di China karena dianggap tidak peka terhadap budaya. Dalam beberapa tahun terakhir, sejumlah perusahaan ternama diboikot atau dipermalukan di muka umum akibat iklan atau pernyataan yang dinilai tidak menghormati budaya atau masyarakat China:

• Pada 2018, rumah mode Italia Dolce & Gabbana diboikot setelah merilis kampanye yang menampilkan model China kesulitan menyantap makanan Italia dengan sumpit. Banyak orang menilai iklan itu mengejek perempuan China.
• Pada 2021, merek seperti H&M, Nike, dan Adidas menghadapi boikot setelah menyampaikan kekhawatiran tentang dugaan pelanggaran hak asasi manusia di Provinsi Xinjiang.
• Pada 2023, Dior dituduh rasis atas kampanye yang menampilkan gestur mata serupa.
• Uniqlo, peritel asal Jepang, menjadi sasaran pada 2024 setelah menyatakan tidak menggunakan kapas dari Xinjiang.

Insiden-insiden ini menunjukkan tingginya risiko bagi merek internasional di China, tempat kekeliruan budaya dapat dengan cepat berkembang menjadi kontroversi nasional dengan konsekuensi bisnis yang nyata.

Tanggapan Swatch: Permintaan Maaf dan Penarikan Iklan Secara Global

Ketika kemarahan publik meningkat, Swatch bergerak cepat untuk meredam dampaknya. Perusahaan itu menyampaikan permintaan maaf secara terbuka melalui akun Weibo di China dan Instagram, dengan menyatakan:

Kami dengan tulus meminta maaf atas keresahan atau kesalahpahaman yang mungkin ditimbulkan. Kami menanggapi masalah ini dengan sangat serius dan segera menghapus seluruh materi terkait di seluruh dunia.

Swatch menegaskan bahwa mereka telah "mencatat kekhawatiran terbaru mengenai penggambaran seorang model" dan mengonfirmasi bahwa iklan tersebut segera dihapus dari semua platform di seluruh dunia. Permintaan maaf itu diunggah dalam bahasa China dan Inggris, mencerminkan pengakuan perusahaan atas dampak internasional kontroversi tersebut.

Meski telah meminta maaf, banyak konsumen China tetap tidak yakin. Sebagian menuduh Swatch hanya meminta maaf demi melindungi keuntungan, sementara yang lain berjanji akan terus memboikot merek tersebut. Salah satu komentar viral di Weibo berbunyi:

Kerusakan sudah terjadi. Tidak ada permintaan maaf yang bisa menghapus penghinaan itu.

Pengguna lain menulis, "Mereka meraup uang dari kami, tetapi masih berani mendiskriminasi orang China. Kami tidak punya harga diri jika tidak memboikot mereka sampai angkat kaki dari China."

Tanggapan Pakar dan Influencer

Pakar industri dan influencer turut menanggapi kontroversi ini. Banyak yang mempertanyakan bagaimana iklan semacam itu bisa disetujui oleh perusahaan yang telah berpengalaman puluhan tahun di pasar China. Mark Borkowski, konsultan hubungan masyarakat yang berbasis di London, menyebut insiden tersebut "kesalahan mendasar" dan mengatakan:

Sangat berarti ketika merek sebesar itu melakukan kesalahan seperti ini. Kelalaian ini benar-benar merupakan kesalahan yang mendasar.

Influencer mode China Peter Xu, yang memiliki lebih dari tujuh juta pengikut di Weibo, mengatakan kontroversi itu akan berdampak pada bisnis Swatch di China, tetapi permintaan maaf perusahaan yang cepat mungkin dapat membatasi kerugian jangka panjang. Ia berkomentar:

Sungguh bodoh merilis gambar seperti itu, tetapi mengingat cepatnya permintaan maaf disampaikan, dampaknya kemungkinan tidak akan berlangsung lama.

Dampak Bisnis: Ketergantungan Swatch pada China

Waktu terjadinya kontroversi ini nyaris tidak mungkin lebih buruk bagi Swatch. Perusahaan yang juga memiliki merek mewah seperti Omega, Longines, dan Tissot itu mengandalkan China, Hong Kong, dan Makau untuk sekitar 27% pendapatan globalnya. Pada 2024, pendapatan Swatch turun 14,6% menjadi 6,74 miliar franc Swiss (sekitar $8,4 miliar), dengan lemahnya permintaan di China disebut sebagai salah satu faktor utama. Pada paruh pertama 2025, pendapatan kembali turun 11,2%, menurut MSN.

Saham Swatch anjlok tajam setelah kontroversi tersebut, mencerminkan kekhawatiran investor akan kemungkinan boikot berkepanjangan dan penurunan penjualan lebih lanjut di salah satu pasar terpenting perusahaan. Insiden ini juga terjadi saat Swatch menghadapi tantangan lain, termasuk tarif 39% atas ekspor ke Amerika Serikat dan perlambatan permintaan barang mewah secara global.

Mengapa Kontroversi seperti Ini Terus Terjadi?

Insiden Swatch memunculkan pertanyaan penting tentang cara merek global menyikapi kepekaan budaya dan keberagaman dalam pemasaran. Meski telah terjadi kontroversi besar selama bertahun-tahun, banyak perusahaan masih melakukan kesalahan yang sebenarnya dapat dihindari dengan pemahaman lokal yang lebih baik serta keterlibatan tim yang lebih beragam dalam proses persetujuan kampanye.

Pakar periklanan menunjukkan bahwa kampanye internasional sering melewati banyak lapisan persetujuan, tetapi tetap gagal mendeteksi konten yang tidak peka terhadap budaya. Seperti yang disampaikan Justin Zhao, mahasiswa berusia 23 tahun di China, kepada Reuters:

Saat melihat berita ini, saya cukup terkejut. Swatch sudah lama hadir di pasar China dan menurut saya kebanyakan orang mengenal merek ini. Saya tidak tahu mengapa mereka melakukannya. Mereka entah bagaimana bisa merilis iklan ini setelah melewati banyak tahap persetujuan.

Pandangan ini juga disuarakan banyak orang di dunia maya. Sebagian pengguna menuntut Swatch menyelidiki proses internalnya dan meminta pertanggungjawaban pihak-pihak yang terlibat.

Peran Media Sosial dalam Memperbesar Kemarahan Publik

Platform media sosial seperti Weibo berperan penting dalam memperbesar kemarahan konsumen di China. Dengan lebih dari 580 juta pengguna, Weibo dapat mengubah kontroversi lokal menjadi krisis nasional dalam hitungan jam. Tagar terkait iklan Swatch dengan cepat menjadi tren, sementara seruan boikot menyebar luas di berbagai platform. Kecepatan dan skala reaksi tersebut membuat Swatch hampir tak punya pilihan selain segera memberikan tanggapan tegas.

Pelajaran bagi Merek Global: Menyikapi Kepekaan Budaya

Kontroversi Swatch menjadi peringatan bagi setiap merek internasional yang beroperasi di China atau pasar lain yang sensitif terhadap budaya. Pelajaran utama yang dapat dipetik antara lain:

• Pahami Kepekaan Lokal: Sesuatu yang tampak tidak berbahaya dalam satu budaya bisa sangat menyinggung dalam budaya lain. Merek harus berinvestasi pada keahlian lokal dan mendengarkan beragam suara selama pengembangan kampanye.
• Bertindak Cepat dan Tulus: Ketika terjadi kesalahan, permintaan maaf yang segera dan tulus sangat penting. Namun, permintaan maaf yang terkesan tidak tulus atau semata-mata didorong motif keuntungan dapat berbalik merugikan.
• Tinjau Proses Persetujuan: Perusahaan harus memastikan materi pemasaran ditinjau oleh tim yang memiliki pemahaman budaya dan wewenang untuk menandai potensi masalah sebelum kampanye ditayangkan.
• Pantau Media Sosial: Merek harus siap merespons dengan cepat kecaman di dunia maya, karena media sosial dapat mengubah kekeliruan kecil menjadi krisis global hanya dalam hitungan jam.

Seperti dicatat Mark Borkowski, "Kelalaian ini benar-benar merupakan kesalahan yang mendasar." Bagi Swatch dan merek global lainnya, dampak kesalahan semacam itu tidak hanya berupa kehilangan penjualan, tetapi juga kerusakan jangka panjang terhadap reputasi dan kepercayaan.

Dampak Lebih Luas: Rapuhnya Hubungan antara Merek Global dan Konsumen China

Kegagalan Swatch ini menyoroti keseimbangan rapuh yang harus dijaga merek internasional saat beroperasi di China. Di satu sisi, pasar China menawarkan potensi besar dan menyumbang porsi signifikan dari penjualan barang mewah global. Di sisi lain, konsumen China semakin vokal dan terorganisasi dalam membela identitas budaya mereka serta menuntut perusahaan asing menghormati mereka.

Boikot dan kampanye daring dapat menimbulkan dampak nyata dan berkepanjangan. Seperti terlihat dalam kasus Dolce & Gabbana, Dior, dan lainnya, satu kekeliruan dapat berujung pada produk yang ditarik dari platform e-commerce, acara yang dibatalkan, serta kerusakan reputasi selama bertahun-tahun. Bagi Swatch, yang sudah kesulitan menghadapi penurunan penjualan dan tekanan ekonomi, kontroversi saat ini datang pada waktu yang sangat buruk.

Meski demikian, sebagian pengamat menilai permintaan maaf yang cepat dan penarikan iklan dapat membantu Swatch melewati krisis ini. Seperti disampaikan influencer mode China Peter Xu, dampaknya mungkin tidak berlangsung lama jika perusahaan mengambil langkah konkret untuk memulihkan kepercayaan dan menunjukkan kepekaan budaya yang tulus ke depannya.

Kesimpulan

• Swatch menghadapi kecaman besar di China setelah merilis iklan yang menampilkan model membuat gestur bermata sipit, yang secara luas dinilai rasis dan menyinggung.
• Kontroversi itu dengan cepat viral di media sosial China, memicu seruan boikot dan penurunan tajam harga saham Swatch.
• Swatch menyampaikan permintaan maaf secara terbuka dan menarik iklan tersebut di seluruh dunia, tetapi banyak konsumen tetap tidak yakin dan berjanji akan melanjutkan boikot.
• Insiden ini menegaskan pentingnya kepekaan budaya bagi merek global, terutama di China, tempat reaksi konsumen dapat muncul dengan cepat dan keras.
• Ketergantungan Swatch pada pasar China membuat kontroversi ini sangat merugikan, karena perusahaan sudah menghadapi penurunan penjualan dan tantangan ekonomi.
• Kasus ini menjadi peringatan bagi merek internasional lainnya tentang risiko kekeliruan budaya dan perlunya proses peninjauan internal yang kuat.