Won yang Melemah dan Demam K-Beauty Menjadikan Seoul Surga Belanja bagi Wisatawan China

Dari Wisata Keliling hingga Belanja Besar-besaran: Bagaimana Wisatawan China Mengubah Wisata ke Korea

Saat Chelsea Wang tiba di Seoul bersama dua temannya pada akhir April, ia tidak berencana mengunjungi istana kuno atau mendaki gunung yang indah. Rencana perjalanan selama tiga setengah hari itu sepenuhnya berpusat pada belanja bebas bea, perawatan kecantikan, salon rambut, dan toko kosmetik. Wang membawa daftar belanja yang telah ia riset dengan saksama: sebuah ransel yang diperkirakannya setidaknya 500 yuan ($70) lebih murah daripada di China, serta sebotol parfum dengan potongan harga serupa.

Temannya, Wu, pekerja kantoran berusia 28 tahun yang sedang mempersiapkan pernikahan, melakukan pembelian yang lebih besar. Setelah membandingkan harga di berbagai kanal, Wu membeli cincin kawin Chaumet di Lotte Duty Free, kawasan Myeong-dong yang ramai di Seoul, dengan harga sekitar 37.000 yuan. Setelah memperhitungkan diskon, pengembalian pajak, dan nilai tukar yang menguntungkan, ia menghemat sekitar 11.000 yuan dibandingkan harga yang harus dibayarnya di China. "Harganya benar-benar cukup menguntungkan," kata Wu, merangkum sentimen yang mendorong lonjakan luar biasa jumlah wisatawan China ke Korea Selatan.

Perubahan Seoul dari destinasi budaya menjadi surga belanja ini mencerminkan perpaduan kuat berbagai kekuatan ekonomi dan budaya. Won Korea tercatat tetap lemah terhadap mata uang utama selama setahun terakhir, sehingga daya beli pengunjung China meningkat tajam. Pada Juni, satu yuan rata-rata dapat ditukar dengan sekitar 226 won, dibandingkan sekitar 209 won pada Januari. Pergeseran nilai tukar ini, ditambah fenomena global K-beauty dan budaya pop Korea, menciptakan apa yang disebut para pengamat industri sebagai "pesta konsumsi" di berbagai kawasan ritel Seoul.

Institut Kebudayaan dan Pariwisata Korea, lembaga riset yang didanai pemerintah, menyoroti dinamika ini dalam prospek pariwisata Juni. Won yang melemah meningkatkan daya saing harga Korea dan daya beli pengunjung mancanegara, menurut institut tersebut. Jika digabungkan dengan bertambahnya kapasitas penerbangan dan popularitas konten budaya Korea yang terus mendunia, faktor-faktor ini menciptakan kondisi yang sangat menguntungkan bagi pariwisata masuk.

Data pemerintah menunjukkan besarnya momentum ini. Menurut Organisasi Pariwisata Korea (KTO), Korea Selatan menyambut sekitar 1,95 juta wisatawan internasional pada Mei saja, termasuk 563.000 pengunjung dari China, naik dari 484.390 pada periode yang sama setahun sebelumnya. Yang lebih mencolok, belanja kartu kredit pengunjung asing melampaui 2 triliun won ($1,45 miliar) untuk pertama kalinya pada Mei, naik 67,1 persen secara tahunan hingga mencapai rekor 2,12 triliun won.

Pengunjung China menjadi kekuatan utama di balik lonjakan belanja ini. Pengeluaran mereka dengan kartu melonjak 214 persen secara tahunan pada Mei, melanjutkan tren kenaikan yang berlangsung sepanjang 2026. KTO secara khusus mencatat bahwa wisatawan China memimpin belanja barang ultra-mewah, mendorong penjualan jam tangan, perhiasan, dan aksesori mewah ke tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Lebih dari Sekadar Belanja Bebas Bea: Meningkatnya Wisata Gaya Hidup

Barangkali perubahan paling signifikan dalam pariwisata warga China ke Korea berkaitan dengan apa yang mereka beli dan lakukan. KTO mengidentifikasi pergeseran jelas dari belanja bebas bea tradisional menuju apa yang disebutnya "konsumsi gaya hidup", yakni pengalaman yang mencerminkan kehidupan sehari-hari di Korea, bukan sekadar berburu suvenir atau membeli barang mewah.

Tren ini mencakup perawatan kecantikan dan kunjungan ke klinik dermatologi, pembelian produk perawatan kulit Korea di apotek, belanja fesyen di toko lokal, menata rambut di salon Korea, serta menjelajahi kawasan seperti Gangnam, tempat warga Korea berada dan berbelanja. Bagi banyak pengunjung China, kegiatan-kegiatan ini menjadi tujuan utama perjalanan, bukan lagi sekadar aktivitas tambahan.

Grace Gu, profesional media berusia 32 tahun yang tinggal di Shanghai, menggambarkan profil wisatawan baru ini. Ia mengunjungi Seoul bersama kakaknya pada akhir Mei. Awalnya mereka berencana berlibur bersama keluarga ke Jepang, sebelum mengalihkan tujuan ke Korea. "Nilai tukar adalah salah satu faktornya," jelas Gu. "Begitu sadar bahwa won sedang murah, Anda secara alami mulai mencari produk dan membandingkan harga. Lalu Anda menyadari bahwa nilai yang didapat sangat tinggi dan secara alami ingin membeli lebih banyak."

Selama lima hari menginap, Gu mengkhususkan satu hari untuk berbelanja dan satu hari lagi untuk perawatan kosmetik di Gangnam, kawasan makmur di bagian selatan Seoul, serta potong rambut di salon Korea. Total pengeluarannya melebihi 10.000 yuan, termasuk tiket pesawat, hotel, makanan, belanja, dan layanan kecantikan. Di gerai utama Olive Young di Myeong-dong, ia melihat pelanggan mengantre untuk membayar sesaat sebelum toko tutup. Banyak di antara mereka membawa tas besar berisi produk perawatan kulit dan kosmetik. "Pesta konsumsi ini benar-benar terasa," kenang Gu. "Di Korea, potong rambut, mengunjungi klinik kecantikan, dan berbelanja kosmetik terasa seperti kegiatan yang memang menjadi bagian alami dari perjalanan."

Peritel Berlomba Menarik Belanja Wisatawan Asing

Industri ritel merespons dengan agresif untuk meraih permintaan yang melonjak ini. CJ Olive Young, peritel kecantikan terbesar di Korea, melaporkan bahwa kunjungan ulang pembeli dari luar negeri meningkat lebih dari dua kali lipat setiap tahun sejak 2023. Dalam acara diskon tahun lalu saja, 6.200 wisatawan asing berbelanja di Olive Young tiga kali atau lebih, menunjukkan loyalitas luar biasa terhadap merek dan produk yang ditawarkan.

Tiga jaringan department store terbesar Korea, Lotte, Shinsegae, dan Hyundai, masing-masing diperkirakan akan melampaui 1 triliun won ($670 juta) dalam penjualan tahunan kepada pelanggan asing tahun ini. Angka tersebut mungkin terasa ambisius beberapa tahun lalu. Lotte Department Store melaporkan penjualan kepada pelanggan asing sebesar 640 miliar won pada paruh pertama 2026, naik 125 persen dari tahun sebelumnya. Pembeli asing menyumbang 30 persen penjualan di gerai utamanya. Penjualan Shinsegae Department Store kepada pelanggan asing pada paruh pertama tahun ini naik 120 persen menjadi 580 miliar won, hampir menyamai total penjualan sepanjang 2025 yang sekitar 650 miliar won. Hyundai Department Store mencatat penjualan kepada pelanggan asing sebesar 500 miliar won pada paruh pertama tahun ini, setara dengan sekitar 70 persen total tahunannya pada 2025.

Komposisi pembeli asing juga berubah secara signifikan. Di Shinsegae Department Store, pengunjung China menyumbang 77,5 persen penjualan kepada pelanggan asing pada 2019, tetapi porsinya turun menjadi 48,5 persen pada paruh pertama 2026. Sementara itu, porsi pembeli Amerika naik dari 1,1 persen menjadi 19,1 persen, dan pengunjung dari negara-negara Asia lainnya di luar Asia Tenggara meningkat dari 4,4 persen menjadi 14,9 persen. Diversifikasi ini menunjukkan daya tarik pariwisata Korea telah meluas melampaui pasar tradisional China, meski belanja wisatawan China mencapai tingkat baru.

Department store berinvestasi besar dalam layanan yang dirancang untuk pembeli internasional. Shinsegae menjadikan gerai utamanya di Myeongdong sebagai destinasi belanja mewah khusus bagi pengunjung asing dengan daya belanja tinggi. Hyundai Department Store memperkenalkan layanan bantuan belanja berbasis AI dengan fitur penerjemahan waktu nyata untuk membantu staf berkomunikasi dengan pelanggan dari luar negeri. Inovasi ini mencerminkan kesadaran industri bahwa wisatawan asing, khususnya mereka yang mencari pengalaman premium, merupakan peluang pendapatan yang dapat mengubah bisnis.

Persaingan Pariwisata Regional Korea: Menyalip Jepang

Lonjakan pariwisata warga China ke Korea membawa implikasi besar bagi pola perjalanan regional, terutama persaingan dengan Jepang. Selama bertahun-tahun, Jepang menjadi destinasi pilihan wisatawan China, berkat yen yang juga lemah dan daya tarik budayanya yang kuat. Namun, sejumlah sumber menunjukkan Korea Selatan kini menyalip pesaingnya itu.

Menurut perusahaan analisis perjalanan China Trading Desk, Korea Selatan diperkirakan akan melampaui Jepang sebagai destinasi utama wisatawan China selama libur Tahun Baru Imlek 2026. Ini pertama kalinya hal tersebut terjadi sejak pandemi COVID-19. Diperkirakan 230.000 hingga 250.000 pengunjung China daratan akan tiba di Korea Selatan selama periode libur sembilan hari yang dimulai pada 15 Februari, meningkat hingga 52 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Sebaliknya, jumlah kedatangan warga China di Jepang pada periode yang sama diperkirakan anjlok hingga 60 persen.

Pembalikan dramatis ini dipengaruhi sejumlah faktor selain keunggulan nilai tukar. Ketegangan diplomatik yang meningkat antara Beijing dan Tokyo membuat Jepang kurang menarik bagi kalangan nasionalis China. Pelonggaran persyaratan visa secara agresif oleh Korea Selatan bagi rombongan wisata China, termasuk perpanjangan kebijakan bebas visa hingga Juni 2026, telah menghilangkan hambatan perjalanan yang signifikan. Kekhawatiran keamanan di Thailand, pesaing regional lainnya, setelah seorang aktor China diculik dari pusat penipuan di negara tetangga Myanmar, semakin mengalihkan arus wisatawan ke Korea.

"Won yang lemah membuat Seoul, Busan, dan Jeju terasa sebagai pilihan yang menawarkan nilai lebih untuk berbelanja dan bersantap," kata CEO China Trading Desk, Subramania Bhatt, seperti dilaporkan The Straits Times. Perpaduan budaya K-pop dan pengalihan rute kapal pesiar serta tur dari Jepang ke Korea Selatan menciptakan apa yang disebut para analis sebagai efek substitusi yang jelas.

Maskapai dengan cepat menyesuaikan kapasitas untuk mengikuti pergeseran ini. Penerbangan antara China daratan dan Korea Selatan melonjak hampir 25 persen dari tahun sebelumnya menjadi lebih dari 1.330 penerbangan selama periode Tahun Baru Imlek, menurut data penerbangan Cirium. Sebaliknya, penerbangan terjadwal dari China ke Jepang turun 48 persen menjadi sedikit di atas 800 penerbangan, sehingga sejumlah maskapai besar China memperpanjang pembebasan biaya pembatalan untuk penerbangan ke Jepang hingga Maret 2026.

Konteks Makroekonomi: Lonjakan atau Sekadar Sesaat?

Meski angka belanja mengesankan, para ekonom mengingatkan agar dampak ekonomi yang lebih luas dari lonjakan pariwisata ini tidak dibesar-besarkan. Park Seok-gil, kepala ekonom Korea di J.P. Morgan, mengakui won yang melemah berkontribusi "hingga taraf tertentu" terhadap pemulihan belanja wisatawan asing, tetapi menekankan bahwa signifikansi makroekonominya tidak seharusnya dilebih-lebihkan.

Pariwisata masuk dan belanja kartu asing merupakan bagian dari pemulihan pascapandemi yang bertahap, bukan transformasi struktural ekonomi, jelas Park. Faktor non-ekonomi, termasuk popularitas budaya Korea dan K-beauty, sama pentingnya dalam membentuk preferensi pengunjung. "Angkanya memang meningkat, itu pasti, tetapi belum cukup kuat untuk mengubah gambaran makro secara keseluruhan," katanya. Ia menambahkan, prospek konsumsi domestik Korea terutama bergantung pada daya beli rumah tangga, pertumbuhan pendapatan, efek kekayaan, dan suku bunga, bukan belanja wisatawan asing.

Data Bank of Korea yang dikutip J.P. Morgan menunjukkan pemulihan pariwisata China masih belum tuntas jika dilihat dalam perspektif historis. Surplus pariwisata Korea dari China mencapai $3,77 miliar pada 2025, lebih rendah daripada $4,32 miliar pada 2024 dan jauh di bawah surplus $7,61 miliar yang tercatat pada 2016, sebelum ketegangan diplomatik terkait pengerahan sistem antirudal Terminal High Altitude Area Defense milik AS dan pandemi COVID-19 yang menyusul menghancurkan pariwisata bilateral.

Karakter pariwisata China juga telah berubah secara mendasar. Sebelum pandemi, rombongan wisata dan pembelanja pribadi lintas negara profesional yang dikenal sebagai daigou mendominasi pasar. Para pelancong terorganisasi ini membeli barang dalam jumlah besar untuk dijual kembali di China, sehingga pola belanjanya berbeda dari wisatawan perorangan saat ini. Lonjakan sekarang didorong lebih banyak wisatawan independen yang melakukan pembelian untuk kebutuhan pribadi, yang mengindikasikan pemulihan mungkin lebih berkelanjutan tetapi tidak terlalu didorong oleh volume.

Dampak Dua Sisi Mata Uang yang Lemah

Won yang lemah dan menarik pembeli asing juga menimbulkan tantangan besar bagi sektor ekonomi Korea lainnya. Operator pariwisata masuk dan hotel diuntungkan oleh meningkatnya permintaan dari luar negeri, sedangkan agen perjalanan ke luar negeri menghadapi kondisi operasional yang disebut para pengamat industri sebagai salah satu yang terberat dalam beberapa tahun terakhir. Bagi konsumen Korea, perjalanan internasional menjadi terlalu mahal, sehingga belanja untuk pariwisata ke luar negeri tertekan dan konsumsi domestik berpotensi beralih ke pilihan lokal.

Perbedaan ini menggambarkan kenyataan ekonomi mendasar: pergerakan mata uang menciptakan pihak yang diuntungkan dan dirugikan dalam ekonomi yang sama. Keuntungan sektor pariwisata sebagian diperoleh dengan mengorbankan warga Korea yang mungkin bepergian ke luar negeri. Sementara itu, eksportir diuntungkan oleh harga yang lebih kompetitif, tetapi menghadapi biaya lebih tinggi untuk bahan baku dan komponen impor.

Industri kasino menunjukkan paradoks lainnya. Meski jumlah pengunjung mencapai rekor, harga saham tiga operator kasino khusus warga asing yang tercatat di bursa Korea Selatan, Paradise Co, Grand Korea Leisure, dan Lotte Tour Development, semuanya turun ke level terendah dalam 12 bulan. Paradise Co melaporkan laba kuartal pertama turun sekitar 56 persen secara tahunan meski pendapatan meningkat. Kenaikan biaya operasional dan biaya integrasi terkait perluasan resor terpadu Paradise City mengalahkan manfaat dari pertumbuhan jumlah pengunjung. Kesenjangan kinerja antara volume pariwisata dan profitabilitas perusahaan ini mengingatkan investor bahwa jumlah pengunjung saja tidak menjamin keberhasilan finansial.

Apa yang Mendorong Fenomena K-Beauty?

Untuk memahami mengapa wisatawan China menghabiskan waktu seharian di klinik kecantikan dan toko kosmetik, kita perlu memahami skala dan kecanggihan fenomena K-beauty di seluruh dunia. Korea Selatan telah berubah dari pengikut tren kecantikan menjadi pemimpin inovasi. Rutinitas perawatan kulit, produk kosmetik, dan perawatan estetika dari negara itu kini memiliki banyak penggemar setia di seluruh dunia.

Budaya kecantikan Korea menekankan pencegahan dan perawatan rutin alih-alih koreksi, dengan rutinitas perawatan kulit berlapis yang mencakup esens, serum, ampul, dan masker lembaran. Produk-produk ini telah menjadi barang wajib di kamar mandi, dari Shanghai hingga San Francisco. Lingkungan regulasi negara itu memungkinkan inovasi produk yang cepat, dengan bahan dan formula baru yang lebih cepat beredar di pasar dibandingkan di banyak negara Barat. Jalur inovasi ini, ditambah harga yang kompetitif akibat won yang lemah, menciptakan nilai yang sulit ditolak konsumen China, yang mungkin harus membayar 30-50 persen lebih mahal untuk produk yang sama di dalam negeri.

Selain produk, Korea menawarkan layanan kecantikan yang sulit ditemukan di tempat lain. Klinik dermatologi menyediakan berbagai perawatan, mulai dari terapi laser hingga prosedur suntik, dengan harga yang tetap lebih murah daripada layanan setara di China bahkan setelah biaya perjalanan diperhitungkan. Salon rambut mengembangkan keahlian dalam teknik pewarnaan dan penataan khusus yang ditampilkan dalam drama dan video musik Korea. Pengalaman layanan ini, yang kerap dilengkapi fasilitas mewah dan pelayanan penuh perhatian, menjadi bagian perjalanan yang berkesan, bukan sekadar transaksi.

Tony Medina, yang menjalankan perusahaan konsultan di Seoul untuk menghubungkan wisatawan asing dengan klinik perawatan kulit dan bedah kosmetik, mengatakan bahwa dalam beberapa pekan terakhir ia menerima beberapa ratus pertanyaan dari klien China daratan, dibandingkan hanya beberapa pertanyaan pada tahun sebelumnya. "Selama 20 tahun di Korea, saya belum pernah melihat lonjakan seperti ini," kata Medina kepada The Straits Times. Ia mencatat bahwa perusahaannya bahkan tidak memasarkan layanan di China ataupun dalam bahasa Mandarin.

Menghadapi Tantangan dan Menatap ke Depan

Lonjakan pariwisata ini tidak disambut baik oleh semua pihak di Korea Selatan. Sejumlah media lokal dan platform media sosial mengaitkan peningkatan kejahatan dengan masuknya wisatawan China daratan, meski pemerintah membantah klaim itu sebagai tidak berdasar. Petisi yang menyerukan penghapusan kebijakan bebas visa bagi rombongan wisata China telah mengumpulkan sekitar 60.000 tanda tangan, mencerminkan ketegangan yang mendasari kekhawatiran tentang dampak sosial pariwisata massal.

Kekhawatiran ini menggemakan perdebatan yang terjadi di berbagai destinasi wisata populer di seluruh dunia, dari Barcelona hingga Bali. Warga semakin mempertanyakan apakah jumlah pengunjung meningkatkan atau justru mengurangi kualitas hidup. Para pembuat kebijakan Korea menghadapi tantangan untuk memaksimalkan manfaat ekonomi sekaligus mengelola kepadatan, menjaga karakter lingkungan setempat, dan menanggapi kekhawatiran warga yang beralasan terkait keamanan dan layanan publik.

Dari sisi diplomatik, membaiknya hubungan Seoul dan Beijing dapat mendukung pertumbuhan pariwisata berkelanjutan. Presiden Korea Selatan Lee Jae Myung mengunjungi Beijing pada awal 2026 untuk bertemu pemimpin China Xi Jinping untuk kedua kalinya dalam sekitar dua bulan. Kunjungan itu merupakan yang pertama oleh pemimpin Korea Selatan sejak 2019. Keterlibatan diplomatik ini, meski terutama berfokus pada isu keamanan dan perdagangan, menciptakan suasana yang mendukung pertukaran budaya dan pariwisata.

Bagi wisatawan yang merencanakan kunjungan ke Korea pada akhir 2026 dan seterusnya, pakar industri menyarankan untuk memantau nilai tukar sebelum keberangkatan karena fluktuasi mata uang berdampak langsung pada total penghematan. Memahami prosedur pengembalian pajak, menyimpan tanda terima, dan memeriksa batas bea cukai sebelum pulang dapat memaksimalkan nilai pembelian. Mereka yang tertarik menjalani perawatan kecantikan sebaiknya memesan jadwal jauh-jauh hari, terutama selama masa liburan ketika permintaan meningkat.

Poin-Poin Utama

• Won Korea yang melemah, dengan nilai yuan naik dari 209 menjadi 226 won antara Januari dan Juni 2026, secara signifikan meningkatkan daya beli wisatawan China di Korea Selatan.
• Belanja kartu kredit pengunjung China melonjak 214 persen secara tahunan pada Mei 2026, mendorong belanja pengunjung asing ke rekor 2,12 triliun won.
• Pariwisata bergeser dari wisata keliling tradisional menuju "konsumsi gaya hidup", termasuk perawatan kecantikan, penataan rambut, belanja di apotek, dan pengalaman ritel lokal.
• Korea Selatan menyalip Jepang sebagai destinasi pilihan wisatawan China selama hari libur besar. Kedatangan saat Tahun Baru Imlek diperkirakan naik 52 persen, sementara Jepang menghadapi penurunan 60 persen.
• Tiga jaringan department store utama Korea masing-masing diperkirakan melampaui 1 triliun won dalam penjualan tahunan kepada pelanggan asing untuk pertama kalinya.
• Para ekonom mengingatkan bahwa belanja pariwisata, meski meningkat, masih belum cukup untuk mengubah prospek makroekonomi Korea secara keseluruhan, yang lebih bergantung pada faktor konsumsi domestik.
• Karakter pariwisata China telah berubah dari rombongan wisata terorganisasi dan pembelanja profesional menjadi wisatawan independen yang melakukan pembelian pribadi.
• Meski jumlah pengunjung mencapai rekor, sejumlah bisnis terkait pariwisata, seperti operator kasino, menghadapi tantangan profitabilitas akibat kenaikan biaya dan kompleksitas operasional.