Dari layar ke jalanan: bagaimana budaya Korea mengubah wisata ke Korea Selatan

Lonjakan yang didorong cerita, musik, dan makanan

Ketika penulis asal London, Polly Faber, tak sengaja menonton drama Crash Landing on You saat masa karantina pertama, ia tidak menyangka tontonan itu akan mengubah rencana liburannya. Beberapa bulan kemudian, setelah berulang kali menonton drama Korea hingga larut malam dan menambah banyak lagu K-pop ke daftar putarnya, ia belajar bahasa Korea dasar lewat ponsel, bergabung dengan komunitas penggemar, serta memenuhi dapurnya dengan kimchi dan ramen pedas. Dua setengah tahun kemudian, ia memesan perjalanan tiga minggu ke Korea Selatan, bepergian dengan ransel dari satu lokasi syuting ke lokasi lain, mengikuti tur kuliner, dan mendapati bahwa tempat serta cita rasa yang ia lihat di layar terasa jauh lebih hidup saat dinikmati langsung.

Jutaan orang melakukan hal serupa, dari layar ke jalanan. Korea Selatan menyambut lebih dari 16 juta wisatawan asing pada 2024, naik hampir setengah dibanding tahun sebelumnya, seiring gelombang budaya negara itu yang dikenal sebagai Hallyu mendorong jenis pariwisata baru. Serial populer, fandom idola, kecantikan Korea, dan budaya kuliner bukan sekadar membuat Korea dikenal. Semua itu mengubah penonton menjadi wisatawan. Menurut data pemerintah kota, Seoul mencatat rekor kedatangan 1,36 juta wisatawan asing pada Juli 2025 saja, dengan permintaan tinggi dari China, Jepang, Taiwan, dan Amerika Serikat. Banyak dari wisatawan ini datang dengan daftar tujuan yang dibentuk oleh drama, lagu, video kuliner, dan tren media sosial, bukan oleh rencana perjalanan paket konvensional.

Operator tur yang dahulu menjual perjalanan bus keliling dan pemberhentian untuk berbelanja melaporkan lonjakan minat terhadap pengalaman yang terasa personal. Tur kuliner, kelas kaligrafi, rute lokasi film dan drama, sesi menari K-pop, serta kunjungan ke balik layar studio kini melengkapi wisata sehari ke istana dan pasar. Konten animasi pun punya daya tarik. Serial populer Netflix KPop Demon Hunters menginspirasi pengalaman bertema dan membantu memperkenalkan sejumlah landmark Seoul kepada penonton di seluruh dunia. Ketika sebuah tayangan atau lagu latar menarik perhatian, pencarian tiket pesawat dan hotel melonjak. Siklus dari fandom ke pemesanan ini kini menjadi pola yang mapan.

Bagaimana penggemar mengubah tontonan streaming menjadi rencana perjalanan

Perjalanan yang terinspirasi Hallyu biasanya merangkai lokasi, lagu, dan camilan, bukan hanya monumen terkenal. Sebagian wisatawan memulai dengan mengunjungi istana atau museum, lalu langsung menuju lokasi drama atau kawasan yang muncul dalam video musik favorit mereka. Yang lain merencanakan perjalanan di sekitar konser atau tanggal peringatan grup idola. Semakin banyak wisatawan juga menambahkan kegiatan yang mencerminkan kehidupan sehari-hari warga Korea yang mereka tonton secara daring, mulai dari berburu camilan di minimarket hingga menghabiskan malam di sauna.

Lokasi drama menjadi destinasi

Di berbagai penjuru negeri, set dan lokasi syuting menjadi daya tarik tersendiri. Sunshine Land di Nonsan, sebuah set yang dilestarikan dari drama berlatar sejarah tahun 2018 Mr Sunshine, adalah salah satu contohnya. Taman ini merekonstruksi Seoul pada awal abad ke-20, lengkap dengan jalur trem dan fasad bangunan dari masa itu. Pemandu mengatakan para pengunjung kerap tersentuh secara emosional saat mengenali latar yang bermakna bagi mereka dari sebuah tayangan yang membantu melewati masa sulit atau membangkitkan minat terhadap sejarah Korea. Di Seoul, pengunjung menelusuri adegan dari serial populer seperti Queen of Tears, Reborn Rich, atau Vincenzo, menyusun rute melewati Jongno, Dongdaemun Design Plaza, dan tembok batu istana yang sebelumnya mereka lihat di layar.

Sejumlah penggemar mengatakan mereka ingin membuktikan langsung perasaan yang muncul saat menonton sebuah tayangan. Jennifer Zelinski, wisatawan asal Amerika Serikat yang mengenal drama Korea selama pandemi, mengungkapkannya secara sederhana setelah tiba di Seoul. Ia mengatakan sangat ingin melihatnya secara langsung.

Ziarah musik dan pengalaman langsung

Musik mendorong gelombang perjalanan lainnya. Tur khusus membawa pengunjung ke kawasan tempat para idola terkenal tinggal saat menjalani pelatihan, studio, lokasi mural, dan kafe yang pernah ditampilkan dalam konten penggemar. Seorang operator melaporkan bahwa tur sehari bertema BTS di sekitar Seoul sudah dipesan penuh berbulan-bulan sebelumnya, sementara rute baru untuk grup seperti Seventeen dan NCT 127 sedang disiapkan. Kota ini juga berinvestasi dalam infrastruktur musik langsung. Proyek besar Seoul Arena sedang dibangun di wilayah timur laut kota dan direncanakan menjadi tempat khusus K-pop terbesar di negara itu saat dibuka. Para pemimpin kota memperkirakan arena ini akan menarik banyak penonton dan memperkaya kalender konser yang telah mendorong pemesanan hotel dan restoran di seluruh ibu kota.

Kehidupan sehari-hari sebagai daya tarik

Kegiatan yang dahulu dianggap sebagai urusan sehari-hari kini masuk dalam daftar wisata. Sauna jjimjilbang, klinik pengobatan herbal, bahkan minimarket telah menjadi tempat budaya yang wajib dikunjungi. Video wisatawan tidur di lantai berpemanas, mencoba lulur seluruh tubuh, mengupas telur panggang, dan menyeruput sikhye, minuman beras manis, rutin menjadi viral. Di sauna Seoul yang ramai dan buka 24 jam, staf melaporkan bahwa tamu asing dapat mencakup sebagian besar pengunjung pada akhir pekan. Klinik yang menawarkan akupunktur dan bekam menerima lebih banyak pengunjung, sering kali terinspirasi oleh adegan dalam tayangan atau animasi. Minimarket seperti CU, GS25, dan 7 Eleven menarik kerumunan dengan hidangan cepat saji, camilan unik, dan pajangan album K-pop. Para peritel mengatakan belanja wisatawan asing di jaringan toko besar melonjak lebih dari 40 persen pada awal 2025, sementara banyak gerai menambahkan kios penerjemah, penukaran mata uang, dan layanan yang disesuaikan bagi pengunjung.

Melampaui Seoul, peta wisata yang lebih luas

Lonjakan ini tidak hanya terjadi di ibu kota. Busan, kota pelabuhan di pesisir tenggara, menyambut hampir tiga juta wisatawan internasional pada 2024 dan mengembangkan budaya K lewat program wisata malam yang lengkap. Di sepanjang pantai Gwangalli dan Haeundae, pertunjukan cahaya drone rutin, konser akustik, dan festival kembang api besar menarik kerumunan besar. Millac The Market, kompleks budaya di dekat tepi laut, buka hingga larut malam dengan pujasera, musik, dan toko desain. Kota ini juga menyiapkan pengalaman pesisir seperti kapsul Sky Capsule di Blueline Park dan lokasi foto di lereng bukit Gamcheon Culture Village. Hadirnya Michelin Guide baru untuk Busan memperluas peta kuliner kota, menyoroti makanan kaki lima seperti dwaeji gukbap (sup daging babi dan nasi), odeng, hotteok, serta deretan kafe toko roti.

Kota-kota daerah yang terkait dengan tayangan tertentu merasakan dampak nyata. Pohang, yang lebih dikenal karena industri baja, menarik penggemar When the Camellia Blooms. Nonsan menjadi pusat tur Mr Sunshine. Gyeongju menarik pengunjung dengan kompleks makam dan situs kuilnya, sementara Jeonju menawarkan penyewaan hanbok di antara rumah-rumah hanok dan pasar. Pulau Jeju tetap menjadi favorit untuk mendaki gunung berapi, berkendara menyusuri pesisir, dan menyantap sashimi di pasar ikan. Perjalanan di antara tempat-tempat ini mudah dilakukan. Kereta cepat, bus antarkota, dan jaringan kereta bawah tanah yang luas memungkinkan wisatawan mengunjungi beberapa kota dalam satu perjalanan. Ketika pilihan penerbangan domestik terbatas, kereta api menjadi alternatif efektif untuk sebagian besar rencana perjalanan.

Upaya pejabat untuk mempertahankan pertumbuhan

Pemerintah kota dan nasional bergerak cepat untuk mendukung permintaan baru ini sekaligus menyebarkannya ke luar beberapa lokasi populer. Seoul memasang 30 papan panduan Seoul Spots di lokasi syuting dan landmark desain yang populer. Setiap papan menyediakan tur audio dalam berbagai bahasa melalui kode QR, mengubah jalan-jalan santai menjadi rute terkurasi yang dilengkapi konteks. Lokasinya mencakup Korea Stone Art Museum yang muncul dalam Queen of Tears dan jalan setapak di sepanjang tembok batu Deoksu Palace yang ditampilkan dalam Reborn Rich.

Pejabat yang menyusun strategi pariwisata mengatakan gelombang budaya ini bukan tren sesaat, melainkan daya tarik yang bertahan lama. Kwak Jae yeon, yang memimpin tim konten Hallyu di Korea Tourism Organization, menjelaskan alasan pendekatan ini berhasil.

Munculnya Korea Selatan sebagai kekuatan budaya global telah meningkatkan daya tarik pariwisata Korea.

Para pemimpin Seoul bertaruh pada hiburan langsung sebagai pendorong. Setelah mengunjungi lokasi pembangunan Seoul Arena, Wali Kota Oh Se hoon mengatakan tempat itu akan menetapkan standar baru untuk konser dan acara, serta membantu menarik jutaan pengunjung setiap tahun setelah selesai dibangun.

Dalam satu setengah tahun, Seoul Arena akan menjadi destinasi konser kelas dunia yang menarik para artis internasional papan atas. Dengan menyediakan infrastruktur kelas dunia, kami bertujuan menarik 2,7 juta pengunjung setiap tahun dan menjadi pendorong utama pertumbuhan K-pop serta industri budaya pop Korea.

Di tingkat nasional, pemerintah membentuk satuan tugas inovasi pariwisata Korea yang melibatkan kementerian, operator transportasi, badan pariwisata, akademisi, dan pemimpin sektor swasta. Kelompok ini mengadakan pertemuan rutin untuk mengoordinasikan kebijakan, meningkatkan infrastruktur bagi pengunjung, menciptakan alasan baru untuk berkunjung ke kota-kota daerah, serta mendorong wisatawan tinggal lebih lama. Para ahli yang terlibat menyoroti dua prioritas. Pertama, memperluas konten di luar Seoul dengan budaya kontemporer yang menarik bagi wisatawan muda. Kedua, meningkatkan konektivitas antardaerah agar pengunjung bisa tiba di Korea lalu dengan mudah terbang atau naik kereta ke beberapa kota. Para perancang kebijakan mengatakan langkah ini dapat membantu Korea mencapai target menarik 30 juta wisatawan mancanegara sekaligus mengurangi tekanan pada segelintir kawasan.

Mengelola kerumunan dan melindungi lingkungan permukiman

Pertumbuhan pesat menimbulkan gesekan. Di Bukchon Hanok Village, Seoul, kawasan rumah tradisional di perbukitan di atas distrik istana, warga mengeluhkan kebisingan dan rombongan tur besar yang datang hingga larut malam di gang-gang sempit. Pemerintah kota membatasi akses wisatawan pada malam hari dan dini hari serta menetapkan denda untuk melindungi waktu istirahat warga. Aturan ini menjadi bukti nyata upaya pemerintah menyeimbangkan minat pengunjung dengan kehidupan sehari-hari. Museum dan kompleks istana menyesuaikan jam buka serta mengatur arus pengunjung untuk mengurangi penumpukan. Penyelenggara acara mendorong sistem reservasi dan pembatasan jumlah pengunjung agar pengalaman di tempat-tempat populer tetap menyenangkan. Langkah-langkah ini bertujuan mempertahankan kualitas yang sejak awal membuat tempat-tempat tersebut menarik.

Siapa yang berkunjung dan ke mana uang dibelanjakan

Profil pengunjung berubah dengan cepat. Data pemerintah kota menunjukkan bahwa kelompok terbesar yang datang ke Seoul pada Juli 2025 berasal dari China, disusul Jepang, Taiwan, dan Amerika Serikat. Maskapai dan agen perjalanan membenarkan bahwa porsi wisatawan muda kini lebih besar dibanding sebelum pandemi. Kedatangan wisatawan Australia, misalnya, mencapai rekor pada 2024 ketika semakin banyak wisatawan berusia 20-an dan 30-an menjadikan Korea sebagai tujuan utama perjalanan mereka. Penumpang transit yang singgah di Incheon memanfaatkan paket persinggahan untuk menambahkan satu atau dua hari di ibu kota dan kota-kota sekitarnya.

Pola belanja juga berubah. Minimarket telah menjadi landmark tersendiri, dengan transaksi wisatawan asing meningkat lebih dari 40 persen di jaringan toko besar pada awal 2025. Gerai di lokasi populer seperti Myeong dong dan Hongdae menyediakan album K-pop, camilan edisi terbatas, dan layanan ramah wisatawan, mulai dari kios penerjemah hingga penukaran mata uang 24 jam. Tren media sosial tampak di rak-rak toko. Produk yang muncul di TikTok atau Instagram dapat cepat habis ketika gelombang penggemar datang. Pada saat yang sama, semakin banyak wisatawan membelanjakan uang untuk sauna, perawatan kecantikan, dan layanan kebugaran, yang kini menjadi pengalaman khas, bukan lagi tambahan khusus.

Manfaat dan titik rawan

Kecantikan Korea, yang dahulu merupakan ekspor khusus, kini menjadi salah satu penanda budaya Korea yang paling dikenal. Ekspor kosmetik melampaui 10 miliar dolar pada 2024, dan perawatan kecantikan masuk dalam banyak rencana perjalanan, mulai dari berbelanja di Myeong dong hingga analisis warna di studio yang buka hingga larut malam di Busan. Wisata medis untuk dermatologi dan prosedur kosmetik juga tumbuh seiring meningkatnya minat ini. Lonjakan tersebut memicu perdebatan rumit di dalam negeri. Penampilan berperan besar dalam proses perekrutan di Korea, dan belanja untuk kecantikan dapat berfungsi sebagai modal karier. Analis yang mengkaji dampak sosial memperingatkan bahwa tekanan ini dapat memperdalam ketimpangan karena manfaat belanja kecantikan paling banyak dinikmati mereka yang mampu membayarnya. Tenaga profesional kesehatan mental juga menunjukkan bahwa upaya mengejar penampilan ideal dapat berdampak buruk bagi kaum muda. Sektor pariwisata mencermati perdebatan ini dan mempromosikan kebugaran serta kerajinan dengan cara yang menonjolkan budaya tanpa memperbesar tekanan yang tidak sehat.

Hal-hal praktis agar mudah bepergian di Korea

Aksesibilitas turut mendorong lonjakan ini. Maskapai telah memulihkan kapasitas penerbangan ke Seoul dan menambah rute langsung dari kota-kota utama di Amerika Utara dan Asia. Maskapai juga memperluas penerbangan langsung ke Busan, dengan rute Singapura-Busan sebagai salah satu koridor yang tumbuh pesat. Incheon International Airport menawarkan paket persinggahan yang mencakup kamar hotel, kartu transportasi, dan akses lounge bagi penumpang transit yang ingin menjelajahi kota dalam waktu singkat. Setelah tiba, wisatawan dapat menikmati kereta dan kereta bawah tanah yang bersih dan tepat waktu, kartu transportasi nirsentuh, serta petunjuk arah yang jelas. Kereta cepat memudahkan wisatawan yang singgah sebentar di ibu kota untuk menjangkau kota seperti Busan, Daegu, dan Gyeongju.

Perangkat digital semakin memudahkan perjalanan. Seoul telah memasang papan panduan multibahasa di lokasi syuting, sementara banyak museum dan tempat wisata menggunakan kode QR untuk panduan audio. Perusahaan tur menawarkan pelajaran menari K-pop, sesi studio, dan rute lokasi film yang dapat dipesan hanya dengan beberapa ketukan. Kartu wisata daerah, seperti Visit Busan Pass, menggabungkan tiket masuk dan diskon di puluhan tempat, mendorong pengunjung menjelajahi kawasan di luar pusat kota kapan saja.

Yang Perlu Diketahui

• Korea Selatan menyambut lebih dari 16 juta wisatawan asing pada 2024, dengan minat yang didorong Hallyu sebagai salah satu faktor utama.
• Seoul mencatat rekor bulanan pada Juli 2025 dengan 1,36 juta kedatangan wisatawan asing, yang terbanyak berasal dari China, Jepang, Taiwan, dan Amerika Serikat.
• Tayangan populer di layanan streaming dan fandom idola langsung mendorong pemesanan, dengan tur bertema drama dan grup musik laris terjual.
• Busan memosisikan diri sebagai ibu kota wisata malam dengan menambah pertunjukan, tempat yang buka hingga larut malam, dan Michelin Guide untuk menarik pengunjung.
• Pemerintah membentuk satuan tugas pariwisata Korea dan memasang papan panduan Seoul Spots untuk meningkatkan pengalaman pengunjung serta menyebarkan permintaan.
• Seoul Arena, yang direncanakan menjadi tempat khusus K-pop terbesar di negara itu, diperkirakan akan mendorong wisata konser setelah dibuka.
• Pengalaman sehari-hari seperti sauna, minimarket, dan klinik herbal kini menjadi tujuan populer bagi wisatawan internasional.
• Pejabat mengambil langkah untuk mengelola kerumunan, termasuk pembatasan waktu di Bukchon Hanok Village, guna melindungi kehidupan warga.
• Semakin banyak penerbangan langsung dan jaringan kereta yang kuat memudahkan perjalanan ke beberapa kota, sementara penawaran persinggahan di Incheon mendorong kunjungan singkat.