Gen Z Thailand Beralih ke Produk Lebih Murah dan Mencari Nilai di Tengah Belanja yang Penuh Riset dan Anggaran Terbatas

Mengapa anak muda Thailand beralih ke produk yang lebih murah

Anak muda Thailand gemar berbelanja dan menikmati hal-hal kecil, tetapi banyak dari mereka harus menghemat setiap baht. Dalam beberapa bulan terakhir, lebih dari 70 persen konsumen Gen Z di Thailand beralih ke merek yang lebih murah untuk makanan, minuman, dan kebutuhan sehari-hari. Perubahan ini bukan berarti mereka berhenti berbelanja. Mereka sedang menimbang ulang keinginan dan kebutuhan dengan cermat, seiring meningkatnya biaya hidup, target menabung, dan ujian baru terhadap kepercayaan pada pemasaran.

Para peneliti menggambarkan paradoks konsumen sebagai inti perubahan ini. Gen Z Thailand tetap menginginkan hal baru, koneksi sosial, dan pengalaman, tetapi sangat peka terhadap harga dan semakin sistematis dalam menentukan barang yang dibeli. Ketegangan ini mengubah bauran produk, strategi penetapan harga, dan interaksi digital di berbagai kategori, mulai dari mi dan kopi es hingga tabir surya dan perangkat perawatan kulit. Perubahan ini juga menyingkap kelemahan mahal dalam perjalanan pembelian: minat konsumen sering kali tidak berujung pada transaksi.

Paradoks konsumen yang mengarahkan pasar Thailand

Empat faktor menonjol dalam studi konsumen terbaru di Thailand dan kini terlihat di berbagai sektor ritel:

• Keinginan berbelanja versus kemampuan terbatas: Gen Z sangat berminat pada makanan, minuman, perawatan diri, dan kemewahan kecil, tetapi anggaran mereka terbatas. Lebih dari 70 persen beralih ke merek yang lebih murah, dan hampir separuh konsumen muda ini juga mengatakan ingin menabung dan berinvestasi untuk masa depan.
• Selalu terhubung, tetapi mendambakan jeda dari dunia digital: Lebih dari 90 persen warga Thailand hampir selalu terhubung ke internet dan platform media sosial. Namun, 71 persen mengaku mengalami kelelahan teknologi dan hampir 80 persen mempertimbangkan cara untuk mengendalikan penggunaan data. Sekitar 38 persen mencari aktivitas di dunia nyata demi kesehatan mental yang lebih baik.
• Keaslian dan nilai, sekaligus tuntutan akan hal yang mengesankan: Lebih dari 80 persen khawatir akan berita palsu di internet. Hal ini mendorong tuntutan kuat agar merek bersikap autentik dan tepercaya: dua dari tiga konsumen menyebut keaslian, sementara tujuh dari sepuluh menyebut kepercayaan. Kejujuran saja tidak cukup bagi kelompok ini. Sekitar 73 persen juga menginginkan merek yang menghibur dan mudah diingat, dengan momen menarik yang terasa segar.
• Kesehatan dan kebugaran sebagai prioritas belanja: Warga Thailand bersedia membayar lebih untuk kesehatan dan kebugaran. Konsumen Gen Z yang lebih muda berfokus pada penampilan dan pencegahan, sementara banyak Baby Boomer mengatakan usia hanyalah angka dan membelanjakan uang untuk produk serta pengalaman yang mendukung gaya hidup aktif.

Ketegangan ini mengubah strategi di sektor ritel dan media. Harga tetap penting, tetapi bukti kualitas produk, label transparan, dan konten menarik kini berjalan beriringan dengan upaya mencari diskon. Merek yang unggul menawarkan nilai yang terasa sepadan tanpa terkesan murahan, sembari tetap menghadirkan sedikit kesenangan.

Bagaimana Gen Z Thailand berbelanja saat ini

Belanja kini sarat riset, bersifat sosial, dan mengandalkan ponsel. Pemantauan intelijen konsumen menunjukkan 86 persen pembeli muda Thailand melakukan riset menyeluruh sebelum membeli, jauh di atas rata-rata kawasan. Tiga dari empat mengandalkan influencer atau teman sebaya untuk mendapatkan saran, dan lebih dari empat dari sepuluh berbelanja langsung melalui platform media sosial, lewat tautan kreator, pembayaran di aplikasi, unggahan bersponsor, atau siaran langsung. Kelompok ini kerap memeriksa situs dan aplikasi pembanding harga; sekitar dua pertiga rutin menggunakannya. Tujuh dari sepuluh mengatakan akan berganti merek demi mendapat penawaran yang lebih baik.

Ritme harian juga berpengaruh. Peritel di Thailand melaporkan pola belanja sebelum tidur yang jelas, dengan lonjakan kunjungan sekitar pukul 21.00 saat orang bersantai dan menelusuri produk untuk kebutuhan pribadi. Produk kesehatan dan kecantikan kerap mendominasi daftar keinginan, dipimpin pencarian tabir surya dan produk penyegar praktis seperti lipstik. Bangkok mencatat volume terbesar, tetapi kota-kota sekunder seperti Nonthaburi, Chiang Mai, dan Khon Kaen mulai berkembang pesat. Di berbagai kelompok usia, perawatan diri menjadi bagian utama dari waktu belanja malam ini, menghubungkan nilai uang dengan rutinitas yang terasa memulihkan.

Produk yang mereka beli secara royal dan yang mereka hemat

Beralih ke produk yang lebih murah bukan berarti menerima kualitas lebih rendah di semua kategori. Anak muda Thailand memadukan pilihan premium di beberapa kategori prioritas dengan alternatif yang lebih murah di kategori lainnya. Kebutuhan sehari-hari sering beralih ke merek toko atau merek bernilai ekonomis, sementara produk tertentu yang memberikan hasil nyata, kenyamanan, atau prestise tetap masuk ke keranjang belanja.

Makanan, minuman, dan camilan kecil

Makanan cepat saji, kopi es, dan camilan terjangkau tetap populer, tetapi semakin banyak konsumen Gen Z membatasi anggaran untuk kategori ini. Kemasan kecil, paket bundel, dan promosi kilat menarik perhatian. Transparansi harga di aplikasi pesan antar dan platform supermarket turut membentuk pilihan. Peralihan merek paling cepat terjadi di kategori ini ketika harga naik atau waktu promosi kurang tepat.

Kecantikan dan perawatan diri

Perawatan kulit menjadi salah satu kategori utama. Gen Z Thailand menghargai khasiat, transparansi bahan, dan klaim yang didukung sains. Banyak yang memilih rutinitas minimalis tetapi tetap memberikan hasil kuat, gaya yang kerap disebut skinimalism. Produk dengan formula bebas kekejaman terhadap hewan dan vegan semakin diminati. Estetika kemasan kurang penting dibandingkan penjelasan bahan yang jelas dan nilai yang ditawarkan, kecuali jika bahan kemasan berkelanjutan menjadi daya tarik. Perawatan preventif kian diminati, mulai dari penggunaan SPF harian hingga langkah awal untuk mencegah penuaan, sementara minat pada kesehatan rambut dan kulit kepala juga meningkat. Konsumen muda turut terbuka terhadap perawatan profesional noninvasif. Kepekaan terhadap harga tinggi, tetapi mereka bersedia membayar lebih untuk produk yang terbukti manjur dan menunjukkan hasil dengan cepat.

Koneksi terus-menerus, kelelahan yang meningkat

Konsumen Thailand hidup di dunia maya, tetapi kelelahan digital benar-benar terasa. Sebagian besar tetap aktif di media sosial sepanjang hari untuk hiburan, komunitas, dan belanja. Namun, banyak yang mulai mengurangi penggunaan teknologi pada saat bersamaan, dengan membatasi waktu layar, membisukan notifikasi, atau memilih aktivitas luring yang mendukung kesehatan mental. Tarik-ulur ini memengaruhi cara konten diterima. Konten singkat, bermanfaat, dan jujur sering kali lebih efektif daripada konten panjang dan berkilau. Belanja langsung dapat terasa menggairahkan, tetapi hanya jika pembawa acara tepercaya dan informasi tentang bahan, harga, serta waktu pengiriman disampaikan dengan jelas.

Merek yang membantu audiens terhubung di dunia nyata, misalnya melalui uji coba produk pop-up, pertemuan, atau kelas kebugaran, mendapat sambutan besar. Interaksi semacam ini dapat mengurangi kelelahan digital dan membuat tindak lanjut secara daring terasa tidak terlalu mengganggu.

Kepercayaan, keaslian, dan upaya menghadirkan hal yang mengesankan

Kepercayaan menjadi mata uang yang langka di internet. Karena banyak warga Thailand khawatir akan misinformasi, merek harus menunjukkan bukti. Bentuknya bisa berupa pengujian pihak ketiga untuk klaim produk perawatan kulit, harga yang tertera jelas di menu pesan antar makanan, atau biaya pengiriman yang transparan di daftar produk e-commerce. Sertifikasi dan rincian sumber bahan yang jelas membangun kredibilitas tanpa bahasa yang muluk-muluk. Bukti sederhana yang dapat diverifikasi paling efektif.

Audien juga menginginkan sesuatu yang menggairahkan. Video singkat, kolaborasi dengan kreator, dan produk edisi terbatas dapat menarik perhatian, tetapi daya tariknya tidak boleh terasa seperti tipu muslihat. Momen yang paling mengesankan memberikan sesuatu yang benar-benar bermanfaat, lucu, atau indah, sekaligus tetap sesuai dengan produknya. Perpaduan kejutan dan substansi membuat pembeli terus kembali.

Menutup kesenjangan dari kesadaran hingga pembayaran

Bahkan ketika kesadaran konsumen tinggi, penurunan konversi tetap tajam. Studi di berbagai industri Thailand menunjukkan penurunan 50 hingga 75 persen saat konsumen beralih dari tahap pertimbangan ke pembelian. Nilai pendapatan yang dipertaruhkan besar: merek diperkirakan kehilangan 35 hingga 55 persen potensi penjualan karena minat tidak berubah menjadi pesanan atau pembelian berulang. Hambatan harga, keraguan terhadap kualitas, pengiriman lambat, dan proses pembayaran yang rumit kerap menjadi penyebabnya.

Perbaikan praktis lebih efektif daripada kampanye besar-besaran. Peritel dan merek dapat menghilangkan hambatan dan meningkatkan keyakinan pembeli melalui langkah-langkah berikut:

• Terbitkan halaman produk yang jelas dan terperinci, dengan informasi bahan, manfaat, cara penggunaan, dan perbandingan untuk membantu pembeli yang gemar melakukan riset mengambil keputusan.
• Tawarkan beberapa tingkat harga, paket bundel, dan promo berbatas waktu yang memberi keuntungan bagi pembeli tanpa menyembunyikan biaya.
• Gunakan program loyalitas dengan imbalan sederhana dan penawaran khusus anggota yang terasa mudah dicapai.
• Sediakan fitur belanja melalui media sosial dan siaran langsung dengan jawaban waktu nyata, tayangan ulang yang mudah diakses, serta status stok yang transparan.
• Tampilkan ulasan terverifikasi, foto sebelum dan sesudah jika relevan, serta tautan ke sertifikasi atau hasil laboratorium.
• Sediakan opsi pengiriman cepat, jangka waktu pengembalian yang jelas, dan pengembalian dana langsung untuk pembatalan.
• Dukung pilihan pembayaran fleksibel dan opsi cicilan untuk barang berharga tinggi.

Posisi Thailand di Asia dan dunia

Dalam perbandingan regional, Gen Z Thailand menonjol karena riset prapembelian yang cermat dan kecenderungan kuat untuk berganti merek demi nilai yang lebih baik. Perpaduan ketelitian dan fleksibilitas ini mendorong peritel untuk menerbitkan informasi produk yang lebih baik dan menjalankan promosi yang lebih cerdas. Di seluruh Asia, konsumen muda juga mengubah makna kemewahan. Banyak yang lebih menghargai pengalaman, kesejahteraan, dan ikatan komunitas daripada logo mencolok. Para analis menggambarkan hal ini sebagai pergeseran menuju kemewahan yang sederhana, ketika keaslian, kenyamanan, dan makna lebih diutamakan daripada pamer status.

Kebiasaan bepergian dan berwisata menegaskan perubahan ini. Survei terhadap wisatawan Gen Z Asia menunjukkan tingginya ketergantungan pada TikTok dan Instagram untuk mencari ide perjalanan, lebih banyak pemesanan mendadak, dan preferensi bepergian bersama pasangan atau teman. Anggaran per orang per malam sering kali terbatas, tetapi minat pada pengalaman yang berkesan tetap tinggi. Program keberlanjutan dan kebugaran memengaruhi pilihan hotel, sementara kuliner lokal dapat menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu destinasi. Pola ini serupa dengan kebiasaan belanja di rumah, ketika nilai, bukti, dan momen yang layak dibagikan lebih penting daripada gengsi ala lama.

Daya beli Gen Z di tingkat global meningkat pesat. Riset menunjukkan generasi ini berpotensi membelanjakan triliunan dolar setiap tahun pada 2030. Makanan berlabel bersih yang berfokus pada kesehatan dan produk kecantikan berbasis sains menjadi sektor dengan pertumbuhan tinggi. Merek yang sejalan dengan nilai-nilai tersebut dan menetapkan harga yang sesuai dengan anggaran anak muda akan diuntungkan seiring meningkatnya pendapatan mereka.

Langkah yang dapat diambil merek sekarang

Konsumen Thailand memberi sinyal yang jelas. Mereka menginginkan nilai tanpa tipu muslihat, bukti alih-alih janji, serta konten yang informatif sekaligus menghibur. Mereka bersedia berganti merek, tetapi juga siap memberi penghargaan kepada merek yang menghargai waktu, kecerdasan, dan anggaran mereka. Langkah praktis memberikan dampak terbesar: sajikan informasi produk yang lebih baik, sederhanakan proses pembayaran, tetapkan harga yang terasa adil, dan bangun komunitas yang menyenangkan untuk diikuti, baik secara daring maupun luring.

Untuk produk kecantikan dan kebugaran, utamakan transparansi bahan, pengujian tepercaya, serta rutinitas yang memberikan hasil lebih dengan lebih sedikit produk. Untuk makanan dan minuman, pastikan harga jelas di layanan pesan antar maupun toko, serta gunakan format yang membantu menghemat anggaran tanpa mengorbankan rasa. Untuk fesyen dan gaya hidup, bantu pembeli mengekspresikan jati diri dengan harga terjangkau dan hubungkan produk dengan pengalaman yang layak dibagikan.

Poin Utama

• Lebih dari 70 persen konsumen Gen Z Thailand beralih ke merek yang lebih murah untuk makanan, minuman, dan kebutuhan sehari-hari karena anggaran semakin ketat.
• Perilaku mereka dibentuk oleh empat ketegangan: keinginan berbelanja versus kemampuan terbatas, konektivitas terus-menerus versus kelelahan teknologi, keaslian dan nilai plus hal yang mengesankan, serta kecenderungan kuat mengutamakan kesehatan dan kebugaran.
• Gen Z Thailand gemar melakukan riset: 86 persen memeriksa produk secara menyeluruh, 75 persen dipengaruhi kreator atau teman sebaya, dan banyak yang menggunakan alat pembanding harga.
• Aktivitas belanja memuncak sekitar pukul 21.00, dengan produk kesehatan dan kecantikan mendominasi daftar keinginan dan tabir surya menjadi salah satu produk yang paling banyak dicari.
• Kesenjangan kepercayaan mendorong permintaan akan informasi bahan yang transparan, harga yang jelas, dan klaim yang dapat diverifikasi, sementara konten yang menghibur tetap penting.
• Penurunan konversi sebesar 50 hingga 75 persen dari tahap pertimbangan ke pembelian membuat merek kehilangan sekitar 35 hingga 55 persen potensi pendapatan.
• Perbaikan sederhana dapat membantu: halaman produk yang lebih baik, tingkat harga dan paket bundel yang adil, imbalan loyalitas, belanja langsung dengan jawaban nyata, ulasan terverifikasi, pengiriman cepat, dan pengembalian barang yang mudah.
• Di tingkat regional, Gen Z Thailand unggul dalam intensitas riset dan pencarian nilai, sementara tren global menunjukkan daya beli Gen Z yang terus meningkat serta tingginya permintaan akan produk kesehatan, berlabel bersih, dan berbasis sains.