Penjualan Kue Bulan Merosot saat Penghematan Menekan Tradisi Festival Pertengahan Musim Gugur di China

Festival Pertengahan Musim Gugur yang lebih sederhana bagi ekonomi hadiah China

Kue bulan, pastri padat yang melambangkan kebersamaan saat Festival Pertengahan Musim Gugur, penjualannya lebih lambat di China tahun ini. Peritel dan pembeli korporat melaporkan anggaran yang lebih ketat dan pesanan yang lebih sedikit dibandingkan musim-musim sebelumnya. Hari raya ini tetap menjadi salah satu momen paling mengharukan dalam kalender, tetapi minat terhadap kotak hadiah premium telah mereda. Perubahan ini mencerminkan kondisi ekonomi yang lebih luas. Rumah tangga masih berhati-hati, perusahaan memangkas biaya, dan pemberian hadiah menjadi lebih praktis serta sensitif terhadap harga. Penurunan ini terjadi meski libur tahun ini berlangsung lebih panjang dari biasanya. Festival pada 6 Oktober bertepatan dengan Hari Nasional, sehingga tercipta libur delapan hari yang biasanya mendorong belanja untuk rekreasi. Banyak pembeli tetap memilih harga terjangkau daripada hadiah mewah yang mencolok.

Pada siklus-siklus sebelumnya, set kue bulan mewah dengan kemasan berornamen menandakan status dan kemurahan hati. Musim ini, semakin banyak pembeli beralih ke pilihan yang lebih sederhana, jumlah kue per kotak yang lebih sedikit, dan varian rendah gula. Peritel menggambarkan suasana menjelang festival yang lebih tenang, pesanan korporat dalam jumlah besar yang berkurang, serta pergeseran ke paket sederhana yang tidak membebani anggaran. Suhu ekonomi hadiah mendingin, dan kue bulan, salah satu barang klasik yang bukan kebutuhan pokok, menjadi yang pertama merasakan dampaknya.

Mengapa anggaran menyusut tahun ini

Konsumen di China semakin mengutamakan nilai sepanjang 2025. Kemerosotan berkepanjangan di sektor properti telah menekan kekayaan rumah tangga, sementara sebagian pasar kerja masih belum stabil. Dalam situasi ini, pertimbangan belanja hari raya berubah. Keluarga tetap berkumpul dan orang-orang masih bertukar hadiah, tetapi skalanya lebih terbatas. Bahkan pembeli yang mempertahankan tradisi sering memilih barang yang lebih murah, kemasan sederhana, atau diskon melalui kanal pembelian kelompok dan platform perdagangan komunitas. Dorongan budaya untuk memberi tetap ada. Namun, harga yang melekat pada dorongan itu kian turun.

Perusahaan menghadapi kompromi serupa. Pemberian hadiah korporat telah lama menjadi bagian dari tradisi Pertengahan Musim Gugur, untuk karyawan, klien, dan mitra. Tahun ini, banyak perusahaan menghadapi tekanan biaya, sehingga tim pengadaan meninjau kembali jumlah belanja per orang dan banyaknya penerima. Sebagian mengganti pilihan pastri premium dengan paket kebutuhan yang lebih praktis atau memberikan kartu hadiah elektronik agar penerima dapat memilih kudapan sendiri. Perusahaan lain tetap memberikan kue bulan, tetapi mengurangi jumlah per kotak atau memilih kategori harga yang lebih rendah.

Anggaran rumah tangga juga tertekan oleh kebutuhan lain. Semakin banyak keluarga membelanjakan uang untuk perjalanan dan kegiatan selama libur panjang, dan biaya tersebut dapat menggeser belanja hadiah tradisional. Hasilnya adalah perubahan dalam periode libur yang sama. Belanja berbasis pengalaman meningkat, sementara pembelian barang mahal yang bukan kebutuhan pokok melemah.

Pemberian hadiah korporat mendingin setelah bertahun-tahun penertiban dan aturan baru

Faktor lain di balik permintaan yang lebih tenang adalah upaya bertahun-tahun untuk menekan pemberian hadiah berlebihan dan kemasan yang boros. Regulator memberlakukan aturan untuk mencegah kemewahan, termasuk pembatasan kemasan berlebihan dan pengawasan lebih ketat terhadap set mewah yang dijual melalui hotel dan tempat-tempat bergengsi. Perusahaan telah menyesuaikan diri dengan standar ini sekaligus berupaya menghindari kesan pemberian hadiah yang tidak pantas. Dampak yang lebih luas adalah pergeseran pasar dari kemewahan mencolok ke produk yang lebih sederhana dan, bisa dibilang, lebih autentik.

Kemasan kini lebih sederhana, ringan, dan sering kali menggunakan bahan yang dapat didaur ulang. Pembeli semakin jarang mengeluhkan kotak yang terlihat indah, tetapi sulit dibawa dan susah digunakan kembali. Dorongan untuk memberi kesan lewat kaleng berhias dan peti kayu berat telah kehilangan momentumnya. Saat anggaran mengetat dan pengawasan meningkat, isi lebih penting daripada kemasan. Tren ini secara alami menguntungkan produk dengan harga menengah dan resep klasik.

Dari mewah ke terjangkau, perubahan pasar kue bulan

Rak kue bulan kini menawarkan beragam pilihan, mulai dari custard berisi truffle hingga pasta biji teratai polos, serta dari peti hadiah mewah hingga set kombinasi kecil. Tahun ini, penjualan bergeser ke segmen menengah dan bawah. Peritel melaporkan minat yang lebih tinggi terhadap pilihan ringkas, resep rendah gula, dan kotak hadiah berisi beberapa kue tradisional dengan pastri yang lebih ringan. Varian rasa baru masih tersedia dan sesuatu yang unik tetap menarik perhatian, tetapi banyak pembeli kini lebih cermat membandingkan harga dan melewatkan kreasi termahal.

Salah satu segmen yang paling terdampak adalah kategori superpremium. Kue bulan es krim, yang pernah menjadi fenomena dalam gelombang hadiah mewah, menghadapi tekanan berat. Pembeli yang sensitif terhadap harga memandangnya sebagai sesuatu yang unik, bukan barang yang wajib dibeli. Sejumlah distributor menyebutkan pesanan produk ini merosot tajam dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Sebaliknya, kue bulan panggang tradisional tetap menjadi andalan, terutama dalam ukuran lebih kecil yang sesuai dengan anggaran terbatas.

Toko roti yang mengusung tradisi China, Taiwan, dan Asia Tenggara merespons dengan menawarkan variasi dan pilihan yang lebih sederhana. Banyak yang kini menyediakan set fleksibel berisi campuran kue besar dan kecil, atau menggabungkan kue klasik dengan beberapa tambahan modern seperti custard lava. Pilihan rendah gula, aneka kue dengan cita rasa teh, dan pastri musiman berukuran kecil memberi lebih banyak cara bagi pembeli untuk menjaga tradisi tanpa berbelanja berlebihan.

Perjalanan, pengalaman, dan dampak libur panjang

Kalender tahun ini menciptakan libur delapan hari yang mencakup Hari Nasional dan Festival Pertengahan Musim Gugur. Ini mendorong perjalanan dan makan di luar, dua kategori yang mengambil porsi semakin besar dari belanja yuan untuk kebutuhan nonpokok. Keluarga yang dahulu mungkin mengalokasikan anggaran besar untuk kotak hadiah kini memesan tiket kereta, pesawat, dan hotel, atau mengatur makan bersama beberapa generasi di restoran. Kenangan perjalanan bersama atau berjalan-jalan melihat lentera bisa terasa lebih berharga daripada kotak pastri mewah yang hanya diletakkan di rak.

Acara dan perayaan publik turut mendorong pergeseran ini. Festival lentera, pertunjukan cahaya di lingkungan sekitar, dan acara menikmati bulan menarik banyak pengunjung yang membelanjakan uang untuk jajanan kaki lima dan kudapan kecil, bukan hadiah mahal. Pusat perbelanjaan menggelar promosi bertema festival, sering kali memadukan diskon dan hiburan. Ekonomi berbasis pengalaman menjadi bagian yang lebih besar dalam rangkaian kegiatan hari raya, dan pembelian kue bulan mencerminkan keseimbangan tersebut.

Restoran dan kafe telah belajar memasukkan kue bulan ke dalam paket makan, dengan menawarkan kotak sederhana bersama menu set atau pastri gratis bagi pelanggan yang membayar uang muka reservasi. Kemasannya lebih ringan dan fokusnya tertuju pada hidangan itu sendiri. Bagi banyak rumah tangga, perpaduan tradisi dan pengalaman tersebut lebih selaras dengan prioritas mereka saat ini.

Apa itu kue bulan dan mengapa penting

Kue bulan adalah pastri kaya rasa yang secara tradisional dinikmati bersama keluarga dan teman pada malam bulan purnama musim panen. Bentuknya yang bulat melambangkan kebersamaan dan keutuhan. Banyak kue bulan berisi kuning telur bebek asin yang bagian tengahnya berwarna keemasan, menyerupai bulan. Tradisinya sederhana dan berakar kuat. Bertukar kotak kue dengan orang-orang terkasih, memotong dan membaginya, lalu menikmati bulan bersama. Tindakan itu menghubungkan generasi dan daerah, mulai dari Delta Sungai Mutiara hingga lembah Yangtze, melintasi kota-kota di utara, dan menjangkau diaspora China di seluruh dunia.

Isian dan jenis yang umum

Kue bulan klasik ala Kanton menggunakan pasta biji teratai atau pasta kacang merah, terkadang dengan satu, dua, atau bahkan lebih banyak kuning telur di dalamnya. Kacang campur dan ham juga merupakan isian tradisional. Kue bulan gaya Suzhou dan Shanghai menggunakan pastri berlapis yang rapuh, dengan cita rasa manis atau gurih. Toko roti Taiwan kerap menjual pastri berisi pasta kacang hijau dengan kulit berlapis yang hadir bersama kue bulan selama musim festival. Serundeng babi, kurma jujube, wijen hitam, dan matcha telah lama memiliki penggemar. Setiap daerah memiliki preferensi tekstur dan tingkat kemanisan tersendiri. Karena itu, kotak berisi aneka pilihan populer di kalangan pemberi hadiah maupun pencicip pemula.

Kreasi gaya baru

Pembuat kue modern memperbarui kategori ini setiap tahun. Kue bulan berisi custard, terkadang dengan bagian tengah yang lumer, memiliki banyak penggemar di kalangan pelanggan muda. Kue bulan kulit salju, dengan bagian luar lembut mirip mochi, menawarkan alternatif dingin dan lebih ringan dibandingkan kulit panggang klasik. Para pembuat kue kini bereksperimen dengan krim berbahan teh, buah tropis, dan isian berlapis yang menghadirkan kontras rasa. Banyak yang menawarkan resep rendah gula atau rendah minyak untuk menjawab kekhawatiran kesehatan. Inovasi yang paling berhasil tetap memperhatikan tekstur dan keseimbangan, sehingga sepotong kecil terasa memuaskan tanpa terlalu mengenyangkan.

Minat global tetap kuat

Sementara pembeli di China daratan mengetatkan anggaran, jangkauan festival ini di kalangan diaspora tetap luas dan semarak. Di Sydney, para pedagang di Chinatown menyediakan pilihan kue bulan terbesar di Australia, dengan deretan kue tradisional berisi teratai dan kacang merah, serta varian custard lava dan teh hijau espresso. Daniel Trinh, pemilik toko generasi kedua dari Thai Kee, menghabiskan waktu berminggu-minggu untuk mencicipi merek dan memilih rasa yang menarik bagi pelanggan lama maupun pendatang baru yang penasaran.

Daniel Trinh, pemilik generasi kedua Thai Kee di Chinatown Sydney, mengatakan: "Apa yang membuat kue bulan enak? Tampilannya menarik dan rasanya istimewa. Teratai tetap menjadi rasa paling populer, dan inilah yang saya rekomendasikan kepada orang yang baru pertama kali mencicipi kue bulan. Pelanggan muda juga mencari isian yang seru, seperti custard lava, untuk dinikmati bersama teman."

Di New York City, lembaga kebudayaan, rumah teh, dan kelompok komunitas mengadakan lokakarya, acara mencicipi teh, dan festival keluarga. Kegiatan membuat lentera, wayang kulit, dan kelas membuat kue bulan membawa tradisi ini ke ruang kelas dan galeri. Di berbagai penjuru Los Angeles, toko roti mulai dari gerai lama di Chinatown hingga patiseri Taiwan modern menjual kue bulan klasik dan kulit salju. Sejumlah tempat kini menyediakan kue bulan sepanjang tahun, menandakan bahwa rasa ingin tahu dan permintaan di komunitas diaspora terus berlanjut di luar masa liburan.

Pusat perbelanjaan di Singapura menggelar pameran kue bulan yang menghadirkan puluhan merek, dari pembuat kue tradisional hingga jaringan kedai kopi yang menjual rasa baru. Promosi sering kali menggabungkan kue bulan dengan set teh atau cendera mata kecil, sentuhan praktis yang tetap menghormati tradisi memberi hadiah. Cita rasa Asia Tenggara seperti durian dalam kue bulan kulit salju mengikuti tren regional tersendiri, sementara pilihan rendah gula dan ukuran kecil mencerminkan pergeseran global menuju konsumsi yang lebih moderat.

Kekhawatiran tentang kesehatan, keamanan, dan regulasi

Makanan hari raya memiliki sejumlah hal yang perlu diperhatikan terkait keamanan. Otoritas di Taiwan, salah satu dari sedikit wilayah di Asia yang bebas dari penyakit babi utama, mengingatkan pelancong agar tidak membawa produk babi menjelang Festival Pertengahan Musim Gugur. Beberapa pastri festival berisi daging, yang dapat memicu denda dan penyitaan ketat di perbatasan. Peringatan ini mencerminkan kekhawatiran regional yang lebih luas tentang pengendalian penyakit hewan dan keamanan pangan selama puncak musim pemberian hadiah. Aturan ketat dan prosedur pengujian kini menjadi bagian dari suasana musiman.

Kekhawatiran lingkungan juga memengaruhi pembeli. Upaya mengurangi limbah kemasan mendorong merek menyederhanakan kotak dan menggunakan bahan yang dapat didaur ulang. Hal itu sejalan dengan regulasi dan sentimen konsumen. Pembeli semakin menyukai desain yang sederhana dan ringkas, mudah disimpan, serta menghasilkan lebih sedikit limbah setelah hari raya.

Suara dari pasar

Grace Qiu, manajer administrasi di sebuah firma konsultasi korporat di Guangzhou, mengamati perubahan ini dari dekat. Perusahaannya menganggap tunjangan Festival Pertengahan Musim Gugur penting, tetapi tahun ini anggaran hadiah jauh lebih kecil dan prospek perusahaan lebih berhati-hati.

Grace Qiu, manajer administrasi di sebuah firma konsultasi korporat di Guangzhou, mengatakan: "Anggaran per orang tahun ini hanya 140 yuan, turun 40 persen dari tahun lalu, padahal hadiah Pertengahan Musim Gugur merupakan salah satu tunjangan karyawan terpenting kami. Industri ini sangat lesu. Kami kehilangan klien terbesar dan kemudian harus memberhentikan sepertiga karyawan sejak awal tahun."

Ucapannya mencerminkan kondisi di tingkat perusahaan di balik berita utama nasional. Saat perusahaan memangkas pengeluaran, mereka membeli lebih sedikit kotak premium, beralih ke set yang lebih kecil, atau menghentikan pemberian hadiah untuk sejumlah tim. Keputusan tersebut berdampak pada distributor, toko roti, percetakan, dan penyedia logistik. Bagi banyak pemasok kecil dan menengah, festival ini merupakan periode pendapatan yang sangat penting. Satu musim yang lebih lemah bisa sangat terasa, sementara musim kedua memaksa mereka mengambil keputusan sulit terkait lini produk dan persediaan.

Artinya bagi merek dan peritel

Strategi untuk unggul musim ini berbeda dari tahun-tahun ketika produk mewah mengilap mendominasi. Merek yang menjaga harga dasar tetap terjangkau dan berfokus pada rasa, tekstur, serta kesegaran memiliki keunggulan. Keterjangkauan menjadi hal utama. Namun, kreativitas tetap bisa dihadirkan. Hanya saja, harganya harus mudah dijangkau. Kotak kecil berisi dua rasa klasik dan satu rasa modern sering kali lebih diminati daripada peti besar penuh varian unik. Desain edisi terbatas yang juga dapat digunakan sebagai wadah penyimpanan di rumah menarik jika ringan dan dapat digunakan kembali, bukan berupa kotak pajangan besar.

Kanal digital berperan penting. Pembeli korporat maupun keluarga menggunakan program mini dan perdagangan sosial untuk membandingkan set, memesan lebih awal, serta mengatur pengiriman kepada kerabat yang tinggal jauh. Kode hadiah dan voucher elektronik memberi keleluasaan kepada pengirim saat alamat penerima belum pasti. Kepastian jadwal pengiriman dan pengendalian suhu sangat penting untuk produk custard dan kulit salju. Keandalan layanan menjadi pembeda, sama pentingnya dengan cita rasa.

Peritel dapat memadukan kue bulan dengan teh, kopi, atau kudapan kecil untuk membuat paket terjangkau, membuka konter pencicipan agar pembeli pemula dapat memilih rasa, serta menawarkan keuntungan bagi pemesan awal agar permintaan tersebar selama beberapa minggu, bukan hanya beberapa hari. Konsumen yang berhati-hati tetap berbelanja demi makna dan kualitas. Tugas merek adalah menghormati tradisi dengan harga dan format yang sesuai dengan anggaran 2025.

Poin-Poin Utama

• Penjualan kue bulan pada awal musim di China lebih lemah dibandingkan tahun-tahun sebelumnya karena rumah tangga dan perusahaan memangkas belanja nonpokok.
• Pemberian hadiah korporat lebih terbatas, dengan banyak pembeli beralih ke set yang lebih kecil, kemasan sederhana, dan kategori harga yang lebih rendah.
• Tekanan regulasi terhadap pemberian hadiah mewah dan kemasan berlebihan mendorong pasar beralih ke desain praktis yang dapat didaur ulang.
• Libur delapan hari mendorong perjalanan dan makan di luar, sehingga belanja beralih dari kotak hadiah premium.
• Kue bulan panggang klasik dalam pilihan sederhana bertahan lebih baik daripada produk superpremium seperti kue bulan es krim.
• Permintaan global di komunitas diaspora tetap semarak, dengan minat kuat terhadap jenis tradisional maupun modern di kota-kota seperti Sydney, New York, dan Los Angeles.
• Keamanan pangan dan aturan impor, terutama terkait pastri berisi daging, mendapat perhatian lebih besar selama periode festival.
• Merek yang mengutamakan rasa, kesegaran, keandalan layanan, dan harga terjangkau memiliki posisi lebih baik di pasar 2025 yang berhati-hati.