Pembeli Barang Mewah China Beralih ke Pengalaman, Nilai, dan Merek Lokal

Realitas baru bagi pembeli barang mewah China

Di sudut tenang sebuah butik di Paris yang dikelola pembuat jam Swiss, seorang pelanggan asal China menelepon banknya, berusaha memproses pembayaran kartu untuk sebuah jam seharga 25.000 euro. Transaksi itu akhirnya berhasil setelah beberapa kali percobaan. Staf mengatakan kejadian seperti ini jarang terjadi beberapa tahun lalu, ketika belanja barang mewah oleh warga China terasa mudah dan bergairah. Kini, mereka melihat klien China datang untuk melihat-lihat, lalu memilih merek yang lebih terjangkau di dekatnya atau model yang lebih sederhana ketimbang barang yang mencolok. Pramuniaga juga melaporkan bahwa pembeli dari Amerika Serikat dan Timur Tengah kerap berbelanja lebih banyak daripada wisatawan China di toko mereka.

Apa yang terjadi di kasir mencerminkan perubahan yang jauh lebih besar. Dulu, pembeli China menjadi motor pertumbuhan barang mewah di Eropa, mulai dari jam tangan dan perhiasan hingga produk kulit. Kini, pasar tengah menyesuaikan diri dengan fase baru yang ditandai pertumbuhan lebih lambat, kejenuhan terhadap kenaikan harga, dan penilaian konsumen yang lebih cermat terhadap nilai. Rumah tangga menghadapi ekonomi yang lebih tidak menentu dan pasar properti yang melemah, sementara semakin banyak pembeli mengutamakan perjalanan, budaya, dan kebugaran ketimbang membeli tas berstatus tinggi lainnya. Merek-merek yang berkembang pesat kini belajar berbuat lebih banyak dengan jumlah toko lebih sedikit, pendekatan klien yang lebih kuat, serta pengalaman yang membangkitkan minat tanpa hanya mengandalkan logo.

Mengapa belanja melambat dan seperti apa 2025

Setelah pulih kuat pada awal 2023, permintaan barang mewah di China daratan kembali merosot pada 2024. Konsultan yang memantau pasar memperkirakan penjualan barang mewah domestik turun 18 hingga 20 persen, sehingga belanja kembali ke kisaran level 2020. Penurunan ini mencerminkan rendahnya kepercayaan konsumen, kenaikan harga yang berulang, serta kembali maraknya belanja di luar negeri seiring dibukanya kembali perjalanan dan perubahan nilai tukar yang memperlebar selisih harga dengan China. Skenario dasar untuk 2025 adalah pasar yang stagnan, dengan paruh pertama yang lebih lemah dan paruh kedua yang membaik jika stimulus dan sentimen meningkat.

Penurunan 2024 dalam angka

Semua kategori utama merasakan tekanan. Produk kecantikan bertahan paling baik karena menawarkan kepuasan emosional dengan harga lebih terjangkau, sedangkan perhiasan dan jam tangan paling terpukul karena pembeli mengalihkan dana ke pengalaman atau instrumen penyimpan nilai lain. Pasar bebas bea Hainan menyusut sekitar 29 persen pada 2024 di tengah melemahnya lalu lintas pengunjung, turunnya nilai belanja per transaksi, serta persaingan dari pariwisata global dan perdagangan daring domestik. Belanja wisatawan China di luar daratan kembali meningkat. Pada 2024, pembelian di luar negeri menyumbang sekitar 40 persen dari total belanja barang mewah warga China. Eropa kembali mencapai sekitar setengah dari level 2019, sementara Asia Pasifik melampaui level 2019 di sejumlah tempat, terutama Jepang, tempat nilai tukar menguntungkan.

Arti pertumbuhan stagnan pada 2025

Pasar yang stagnan bukan berarti tidak ada aktivitas. Sebagian besar merek berfokus pada kinerja, bukan ekspansi. Upaya yang dilakukan mencakup harmonisasi harga lintas pasar, pengendalian penjualan grosir yang lebih ketat untuk membatasi diskon, pengelolaan hubungan pelanggan yang lebih erat, serta peningkatan layanan purnajual. Tujuannya adalah membangun kembali daya tarik sekaligus melindungi margin. Sejumlah tokoh industri mengatakan tantangannya adalah menerima pertumbuhan yang lebih kecil sembari tetap menghadirkan inovasi dan layanan bagi klien. Pascal Morand, presiden eksekutif Federation de la Haute Couture et de la Mode, menggambarkannya sebagai ujian kedisiplinan, bukan krisis permintaan.

Menjelaskan pandangannya, Morand menyoroti perlunya mengelola perlambatan tanpa kehilangan perspektif terhadap pertumbuhan ekonomi di kisaran satu digit menengah.

Tantangan utama adalah mengelola dampak makroekonomi dan pendapatan dari laju pertumbuhan yang lebih rendah, meskipun stabilisasi saat ini di kisaran lima persen masih patut diapresiasi dibandingkan banyak wilayah lain di dunia.

Pengalaman mengungguli logo bagi wisatawan kaya

Warga China yang kaya beralih dari barang mewah bergengsi ke pengalaman yang kaya akan perjalanan dan budaya. Survei terbaru terhadap individu berpenghasilan tinggi menunjukkan preferensi yang jelas terhadap perjalanan ke luar negeri yang lebih lama dan lebih sering, umumnya ke destinasi seperti Dubai dan Jepang. Para pelancong ini mencari sejarah, arsitektur, dan seni, dengan rencana perjalanan yang mengutamakan makna ketimbang belanja besar-besaran. Belanja bergeser ke restoran, kegiatan lokal, dan retret kebugaran. Bahkan mereka yang masih berbelanja kini lebih selektif dan sering kali memilih barang yang terasa istimewa atau berguna.

Sentimen konsumen membantu menjelaskan perubahan ini. Indeks utama yang melacak rumah tangga berpenghasilan tinggi turun ke angka 69 pada Mei 2025 dari 81 pada akhir 2022. Keyakinan bahwa perekonomian dalam waktu dekat akan membaik belum sepenuhnya pulih setelah pandemi, sehingga keluarga lebih banyak menabung dan berpikir lebih matang sebelum melakukan pembelian besar yang bukan kebutuhan. Permintaan perjalanan tetap tangguh, tetapi lebih berhati-hati. Perjalanan domestik tetap kuat, sementara perjalanan internasional kembali pulih dengan kecenderungan memilih destinasi yang lebih dekat, lebih mudah dijangkau, dan menawarkan belanja lebih murah berkat perubahan nilai tukar. Wisatawan muda, khususnya di kota-kota besar, jelas lebih menyukai pengalaman personal yang berakar pada budaya lokal.

Memahami kemewahan berbasis pengalaman yang baru

Rumah mode mewah merespons dengan menghadirkan gerai ritel yang terasa seperti destinasi. Di Shanghai, Louis Vuitton membuka gerai utama berbentuk kapal yang memadukan area belanja dengan ruang pameran dan kafe. Dior dan Prada menambahkan kafe dan restoran untuk menarik pengunjung. Sejumlah merek menggelar pertunjukan bertiket, salon privat bagi klien sangat penting, serta museum pop-up yang menjadikan kunjungan sebagai sebuah acara. Ini bukan sekadar aksi pemasaran. Belanja untuk kemewahan berbasis pengalaman, mulai dari perjalanan khusus dan santapan mewah hingga kebugaran, meningkat pada 2024 meskipun penjualan barang mewah pribadi menyusut.

Natalie Chen, 31 tahun, warga Shanghai, menggambarkan cara sebagian profesional perkotaan kini memandang konsumsi barang mewah.

"Sejujurnya, saya tidak merasa membeli tas lagi akan memperbaiki hidup saya," katanya, seraya menambahkan bahwa ia kini mengalokasikan lebih banyak anggarannya untuk mencoba restoran baru dan menjelajahi pengalaman wisata bersama teman-teman.

Dari sisi properti, Zino Helmlinger, yang memimpin bisnis ritel China di CBRE, mengatakan moderasi memang sewajarnya terjadi setelah bertahun-tahun pertumbuhan pesat.

Jika melihat perusahaan-perusahaan raksasa itu, keuntungan mereka hampir tiga kali lipat dalam lima tahun. Pada titik tertentu, akan ada penyeimbang; pertumbuhan dan pendapatan yang bisa diraih ada batasnya.

Patrice Nordey, CEO konsultan inovasi Shanghai Trajectry, berpendapat bahwa tujuan gerai utama dan ruang budaya baru ini lebih dari sekadar menjual produk di tempat.

Jika tujuan Anda bukan hanya memasok produk konsumen kepada klien, tetapi juga menawarkan sesuatu yang lebih, Anda mungkin bisa membangun kedekatan yang lebih kuat dengan mereka.

Selisih harga, daigou, dan daya tarik belanja di luar negeri

Perbedaan harga antara China dan pasar luar negeri menjadi faktor utama yang menentukan tempat konsumen China berbelanja. Yen yang lemah menjadikan Jepang favorit para pemburu barang murah pada 2024. Sejumlah merek beralih ke penetapan harga global untuk mempersempit selisih, sementara beberapa lainnya membatasi jumlah pembelian atau menyesuaikan harga peluncuran di luar China untuk mengurangi praktik arbitrase. Langkah-langkah itu perlu waktu untuk terasa dampaknya. Dengan belanja di luar negeri kembali menyumbang porsi besar dari total belanja warga China, toko-toko di dalam negeri menghadapi tekanan ganda berupa lalu lintas pengunjung yang lebih lemah dan perbandingan harga yang semakin ketat.

Faktor lainnya adalah bangkitnya kembali daigou, pasar abu-abu yang melibatkan pembeli yang berbelanja di luar negeri untuk dijual kembali di dalam negeri. Pendapatan terkait daigou tumbuh sekitar 5 persen pada 2024, terutama di kategori fesyen dan produk kulit. Praktik ini mengikis eksklusivitas yang berusaha dibangun rumah mode mewah, menekan margin, dan mempersulit perencanaan permintaan. Pemerintah di sejumlah tempat seperti Korea Selatan memperketat pengawasan, sementara merek-merek membenahi penjualan grosir dan memperketat distribusi. Diperkirakan lebih banyak langkah akan diambil pada 2025 seiring perusahaan berupaya melindungi nilai merek sekaligus menjaga kepuasan klien setia melalui akses dan layanan yang adil.

Merek lokal dan status yang lebih tersirat kian diminati

Konsumen China memberi penghargaan kepada merek yang mencerminkan jati diri dan warisan budaya. Desainer dengan perspektif lokal yang kuat, seperti Shang Xia atau nama-nama baru seperti Shu Shu Tong, menarik perhatian berkat keterampilan kerajinan dan narasi budaya. Pembeli berada juga menyukai pengalaman yang mencerminkan selera, bukan daya beli, termasuk pameran seni, keanggotaan museum, dan tur galeri privat. Ini merupakan pergeseran dari logo mencolok menuju penanda status yang lebih subtil.

Konsultan mencatat peningkatan fenomena yang oleh sebagian orang disebut rasa malu terhadap barang mewah. Ini bukan berarti orang berhenti berbelanja, melainkan cara mereka memilih dan menampilkan barang berubah. Banyak pembeli kaya lebih menyukai desain sederhana, logo yang tidak mencolok, dan barang edisi terbatas yang tidak menarik perhatian. Pasar barang mewah bekas terus berkembang, didukung platform autentikasi dan konsumen muda yang menganggap barang preloved sebagai pilihan cerdas dan berkelanjutan. Toko bergaya gudang besar yang dipenuhi tas dan sepatu bekas memungkinkan anak muda berusia 20-an menjaga penampilan dengan biaya lebih rendah, sekaligus mencoba barang favorit sebelum memutuskan membeli versi baru dengan harga penuh.

Generasi Z dan Milenial membentuk ulang pasar

Konsumen muda kini menyumbang sebagian besar belanja barang mewah di China, dan preferensi mereka mengubah peta persaingan. Mereka lebih menghargai pengalaman daripada simbol status dan ingin merek menyampaikan kisah yang terhubung dengan kehidupan mereka. Teknologi menjadi unsur utama dalam ekspektasi tersebut. Mulai dari perangkat uji coba virtual berbasis realitas tertambah hingga peragaan busana yang disiarkan langsung dan permainan interaktif, kampanye terbaik memadukan pengalaman daring dan luring. Banyak dari mereka bersedia membayar lebih untuk produk yang terasa inovatif.

Kebugaran menjadi penanda status baru. Survei menunjukkan porsi besar konsumen muda barang mewah berencana meningkatkan belanja untuk kesehatan, kebugaran, dan pemulihan. Itu bisa berarti memilih resor kebugaran atau program latihan ketimbang produk kulit baru. Keberlanjutan juga penting. Minat terhadap barang bekas tetap kuat, sementara transparansi mengenai sumber bahan dan layanan perbaikan menambah nilai yang dirasakan konsumen. Para pembeli ini pragmatis. Mereka tetap membeli perhiasan, jam tangan, tas tangan, dan produk kecantikan premium, tetapi lebih jarang, dengan fokus lebih tajam pada nilai, kualitas, dan layanan.

Strategi baru merek-merek di China

Alih-alih mengejar jumlah toko, rumah mode global kini menyeimbangkan kembali jaringan gerai dan berinvestasi pada konsep gerai utama yang dapat menjadi daya tarik sebuah kota. Sejumlah merek menutup lokasi yang kurang menguntungkan sambil membangun gerai utama yang lebih besar atau ruang budaya di kawasan strategis. Tujuannya adalah menciptakan kelangkaan, meningkatkan kualitas layanan, dan menjaga daya tarik merek. Pelatihan tim penjualan untuk memberikan layanan personal kini menjadi prioritas. Bagi Hong Kong, peluangnya terletak pada peningkatan standar layanan dan eksklusivitas agar tetap relevan bagi wisatawan dari kota-kota tingkat lebih rendah di China daratan.

Pertumbuhan juga bergantung pada penargetan yang lebih tepat di seluruh China. Kota tingkat dua dan tiga menawarkan kantong-kantong pasar yang tangguh, dengan selera dan batas anggaran yang berbeda. Merek menyesuaikan pilihan produk, meningkatkan konten digital di platform seperti Douyin, serta mengintegrasikan perdagangan daring dengan layanan toko agar klien dapat berpindah kanal dengan mudah. Disiplin pasokan juga menjadi bagian dari strategi. Pengendalian stok yang lebih ketat dan penyediaan pilihan produk terbaik di gerai-gerai utama dapat membatasi diskon dan melindungi citra premium. Perusahaan juga menyelaraskan harga, berinvestasi pada perangkat pengelolaan klien, dan meningkatkan layanan purnajual agar pengalaman memiliki produk di China lebih baik daripada di luar negeri.

Risiko dan indikator yang perlu dicermati pada 2025

Kepercayaan konsumen masih rapuh. Pasar properti terus membebani kekayaan rumah tangga, sementara konsumen muda perkotaan menghadapi pasar kerja yang sulit. Pergerakan nilai tukar dapat dengan cepat kembali memperlebar selisih harga dengan pasar lain. Kapasitas perjalanan dan kebijakan visa menentukan ke mana dan bagaimana wisatawan China berbelanja. Keputusan harga perlu dibuat dengan hati-hati. Kenaikan harga yang agresif berisiko menjauhkan klien yang kini lebih peka terhadap harga, sementara diskon besar dapat merusak nilai merek dalam jangka panjang.

Langkah kebijakan dapat membantu pada paruh kedua tahun ini. Stimulus yang berarti, kejelasan jadwal untuk Pelabuhan Perdagangan Bebas Hainan, atau perbaikan pengalaman belanja bebas bea dapat mengembalikan lebih banyak belanja ke pasar domestik. Merek yang terus berinvestasi pada kreativitas dan layanan, sembari menyesuaikan harga dan produk dengan preferensi konsumen China, akan berada pada posisi terbaik untuk memanfaatkan pemulihan berikutnya saat sentimen membaik.

Poin Utama

• Penjualan barang mewah domestik di China daratan diperkirakan turun 18 hingga 20 persen pada 2024, kembali ke level 2020
• Sebagian besar proyeksi menunjukkan pasar barang mewah China akan stagnan pada 2025, dengan prospek lebih baik pada paruh kedua
• Individu berpenghasilan tinggi di China kini lebih mengutamakan perjalanan dan pengalaman kaya budaya daripada barang
• Belanja untuk kemewahan berbasis pengalaman meningkat pada 2024, sementara penjualan barang mewah pribadi menyusut
• Pembelian di luar negeri menyumbang sekitar 40 persen dari belanja barang mewah warga China pada 2024, didorong selisih nilai tukar
• Penjualan bebas bea Hainan turun sekitar 29 persen pada 2024 di tengah melemahnya lalu lintas pengunjung dan persaingan
• Aktivitas daigou tumbuh sekitar 5 persen pada 2024, menekan margin dan kendali merek
• Merek lokal yang berakar pada budaya China kian diminati seiring pembeli mencari jati diri dan keterampilan kerajinan
• Generasi Z dan Milenial, yang mendorong sebagian besar belanja barang mewah, menghargai kebugaran, autentisitas, dan pengalaman inovatif
• Merek mengonsolidasikan toko, menyelaraskan harga, meningkatkan layanan, dan menyasar kota tingkat dua dan tiga