Tencent meluncurkan drama gratis di WeChat, Lüpaopao menantang Hongguo milik ByteDance

Layanan drama baru di aplikasi pesan sehari-hari China

Tencent meluncurkan Lüpaopao Duanju, layanan drama pendek gratis di dalam WeChat, yang menghadirkan serial laga nyata, animasi, dan buatan AI ke aplikasi yang telah digunakan orang untuk berkirim pesan, membayar, dan berbagi. Layanan ini mulai muncul pada September 2026 dan pada Oktober telah menggantikan akses ke mini program resmi Short Drama milik WeChat sebelumnya.

Peluncuran ini membuat jaringan pesan Tencent berhadapan langsung dengan Hongguo milik ByteDance. Data QuestMobile mencatat jumlah pengguna aktif harian Hongguo mencapai 168 juta pada Juli 2026, naik 107% dibandingkan setahun sebelumnya. Angka itu melampaui total pengguna harian sekitar 155 juta untuk Tencent Video, iQIYI, Youku, dan Mango TV.

Lüpaopao berupaya menghilangkan kendala yang sudah akrab: keharusan mengunduh aplikasi lain. Penonton membuka mini program, aplikasi kecil yang berjalan di dalam WeChat, dan menonton drama secara gratis dengan iklan di antara episode. Mereka dapat menelusuri katalog, menggeser rekomendasi, atau menemukan serial melalui teman.

Perjanjian Pengguna Mini Program Short Drama menyebut Shenzhen Tencent Computer Systems Company Limited sebagai operator. Dokumen itu menyatakan penyedia eksternal memasok drama dan memberi izin kepada layanan untuk menayangkan serta memutarnya. Dengan demikian, Tencent mengendalikan akses untuk menonton, sekaligus mengandalkan produser, distributor, dan mini program lain untuk mengisi katalognya.

Peluang Tencent cukup besar. Laporan QuestMobile 2026 Short Drama Industry Insight mencatat 427 juta pengguna bulanan mini program drama pendek di WeChat pada Februari, dibandingkan 335 juta pengguna aplikasi drama pendek khusus. Lüpaopao memberi Tencent layanan sendiri di pasar yang sudah ramai itu.

Konten yang bisa ditonton dan cara menemukannya

Lüpaopao memiliki tiga bagian utama: teater gratis, umpan rekomendasi yang dapat digulir vertikal, dan bagian personal. Teater mengelompokkan serial ke dalam kategori seperti drama AI, drama laga nyata, animasi, tambahan harian, pilihan mingguan, dan judul yang telah ditonton lebih dari satu juta kali.

Umpan rekomendasi menawarkan cara berbeda untuk menjelajahi katalog. Penonton menggeser ke atas atau bawah untuk berpindah di antara konten yang disarankan, alih-alih memilih dari daftar biasa. Peringkat, judul terbaru, dan rekomendasi berdasarkan tontonan teman memberi beranda beberapa cara untuk menarik perhatian pada sebuah serial.

Pencarian WeChat menjadi salah satu pintu masuk ke layanan ini. Video di Channels, platform video WeChat, juga dapat memuat tautan yang mengarahkan penonton ke sebuah drama. Pencarian judul terkait di QQ Browser menampilkan rekomendasi, sehingga penemuan konten tidak hanya bergantung pada beranda mini program.

Jendela pemutaran mengambang memungkinkan penonton terus menonton sambil membalas pesan WeChat. Ini bagian praktis dari strategi Tencent: hiburan tetap bisa ditonton saat seseorang menggunakan fitur pesan yang sejak awal membawanya ke WeChat.

Tontonan teman ikut membentuk rekomendasi

Tencent memberi penemuan konten melalui jejaring sosial tempat yang menonjol di Lüpaopao. Beranda menampilkan rekomendasi berdasarkan tontonan teman, serta daftar regional yang menunjukkan drama populer di kalangan teman di wilayah tertentu.

Perusahaan menyatakan bahwa rekomendasi personalnya menggunakan data penelusuran, tontonan, berbagi, suka, komentar, dan konten tersimpan, serta informasi tentang drama yang ditonton teman. Sederhananya, rekomendasi mengandalkan aktivitas seseorang sendiri maupun aktivitas menonton dalam jejaring sosialnya.

Zhang Yi, kepala eksekutif perusahaan riset iiMedia Research, menilai layanan ini dapat menyatukan penonton yang tersebar di banyak mini program ke dalam satu akses resmi. Menurutnya, berbagi antarpengguna dapat menjadi cara utama untuk mendistribusikan drama, alih-alih menyerahkan seluruh penemuan konten kepada umpan rekomendasi aplikasi.

Desain yang sama menuntut keseimbangan. Berbagi dapat membantu drama menjangkau penonton baru, tetapi rekomendasi berulang untuk cerita serupa bisa membuat layanan terasa melelahkan. Zhang berpendapat bahwa konten yang repetitif, bukan sekadar ketersediaan trafik, merupakan masalah utama yang perlu diatasi Tencent.

Jangkauan pengguna WeChat yang besar, tersebar di banyak layanan

Data QuestMobile untuk Februari menunjukkan alasan Tencent berinvestasi pada format ini. Mini program drama pendek WeChat menjangkau 427 juta pengguna bulanan, 92 juta lebih banyak daripada 335 juta pengguna aplikasi drama pendek khusus. Jumlah pengguna mini program sekitar 27% lebih besar.

Namun, sebagian besar pengguna itu tersebar di antara layanan yang dioperasikan perusahaan luar. QuestMobile mencatat ada 54 mini program drama pendek WeChat dengan lebih dari satu juta pengguna bulanan pada Februari 2026, naik dari 32 setahun sebelumnya. Jumlahnya bertambah 22 layanan, atau hampir 69%.

Hongguo memusatkan banyak pengguna dalam satu produk. Pada Februari, aplikasi itu memiliki 304 juta pengguna bulanan, sedangkan seluruh kategori aplikasi drama pendek khusus memiliki 335 juta. Pengguna dapat mengakses beberapa layanan dalam sebulan, sehingga total kategori mencerminkan jangkauan pasar, bukan kelompok terpisah yang bisa begitu saja dijumlahkan.

Bagi Tencent, tantangannya adalah mengubah minat pengguna WeChat terhadap drama menjadi kunjungan berulang ke Lüpaopao. Penonton yang sudah menonton melalui mini program lain tetap perlu alasan untuk memilih layanan Tencent pada kesempatan berikutnya.

Hongguo unggul dalam skala dan kebiasaan menonton yang sudah terbentuk

Keunggulan Hongguo tidak hanya terlihat dari jumlah orang yang membukanya. QuestMobile mengukur rata-rata durasi penggunaan harian per pengguna sebesar 125 menit pada Februari 2026, dibandingkan 41,7 menit untuk Hemajuchang, aplikasi drama pendek khusus terbesar kedua berdasarkan jumlah pengguna bulanan dalam dataset tersebut. Angka Hongguo hampir tiga kali lipat.

Pada Februari, Hemajuchang memiliki 39 juta pengguna bulanan, berbanding 304 juta untuk Hongguo. Pada Juli, jumlah pengguna harian Hongguo mencapai 168 juta, melampaui total pengguna harian empat platform video tradisional utama sekitar 13 juta.

Analis industri hiburan Zhang Shule berpendapat bahwa ekspansi awal Hongguo telah membangun keunggulan dalam perpustakaan konten, kebiasaan penonton, dan hubungan dengan tim kreatif. Menurutnya, pesaing baru akan sulit menyamai keunggulan itu dalam waktu singkat.

Lüpaopao juga merekomendasikan sejumlah judul yang sudah populer di Hongguo. Katalog yang sama memberi penonton pilihan yang familier, tetapi Tencent tetap perlu alasan agar mereka kembali ke layanannya. Zhang menilai beberapa drama sukses dan kebiasaan menonton rutin akan lebih penting daripada arus pengunjung awal dari WeChat.

Upaya Tencent mengembangkan drama pendek telah berlangsung lama

Peluncuran terbaru Tencent menyusul beberapa tahun eksperimen dengan drama pendek. Upaya sebelumnya mencakup kanal di dalam Tencent Video serta perangkat untuk membantu bisnis eksternal mendistribusikan drama dan memperoleh penghasilan darinya melalui WeChat.

Langkah-langkah utama menunjukkan bagaimana perusahaan bergerak menuju layanan saat ini:

• Desember 2021: Tencent Video memperkenalkan Tenfen Theater, merek drama pendek di dalam aplikasi video utamanya.
• 2024: WeChat memperluas perangkat distribusi drama, termasuk koneksi antara video Channels dan mini program, serta promosi melalui akun resmi.
• Januari 2025: Mars Short Drama Community diluncurkan di WeChat. Namanya kemudian diubah menjadi Mars Drama Watching.
• Juni 2025: WeChat memperkenalkan mini program resmi bernama Short Drama.
• September 2026: Lüpaopao mulai hadir sebagai layanan drama pendek terbaru Tencent.
• Oktober 2026: Akses ke mini program resmi Short Drama sebelumnya telah digantikan oleh Lüpaopao.

Tenfen Theater menempatkan drama pendek di dalam layanan yang dikenal dengan program berdurasi lebih panjang. Mars menawarkan tontonan gratis untuk konten yang mungkin berbayar di bagian lain bisnis video Tencent. Lüpaopao lebih menekankan satu akses menonton bersama, rekomendasi dari teman, dan pendapatan iklan di WeChat.

Iklan mendanai tontonan gratis

Lüpaopao mengikuti model yang membantu Hongguo berkembang: penonton bisa menonton tanpa membayar setiap episode, sementara iklan menghasilkan pendapatan. Bagi produser dan distributor, pertanyaan komersialnya adalah berapa banyak penghasilan yang dihasilkan penonton melalui aktivitas menonton, bukan berapa banyak orang yang membayar untuk mengakses konten.

Jiang Han, peneliti senior di Pangoal Institution, berpendapat bahwa sistem iklan WeChat yang sudah ada menjadi landasan bagi model ini. Tencent telah memiliki perangkat untuk menjual dan menayangkan iklan, sehingga tidak perlu membangun sistem komersial terpisah untuk layanan drama tersebut.

Program insentif Tencent untuk kuartal keempat 2026 mengaitkan penghargaan tertinggi dengan durasi menonton. Drama yang memenuhi syarat dalam program distribusi bersama dapat menerima insentif hingga 100%, terdiri atas 90% dalam bentuk uang tunai dan 10% kredit iklan. Syaratnya mencakup persetujuan sebagai drama baru yang memenuhi kriteria dan rata-rata durasi menonton minimal 10 menit.

Program itu juga menetapkan insentif dasar sebesar 85%, atau 50% untuk drama yang durasi tontonnya di bawah ambang batas. Kredit iklan memberi mitra daya belanja promosi, bukan uang tunai. Struktur ini memberikan imbalan finansial bagi upaya mempertahankan penonton, selain menarik klik awal.

Drama AI menambah pasokan dan persaingan bagi kreator

Tencent menempatkan drama AI dan drama animasi secara menonjol dalam katalog. Konten buatan AI menggunakan perangkat lunak untuk menghasilkan unsur seperti gambar, gerakan, atau suara, sehingga kreator dapat membuat cerita dengan metode produksi berbeda dari pengambilan gambar aktor di lokasi syuting.

Tencent juga mengadakan kompetisi drama animasi Huolong dengan total hadiah uang tunai satu juta yuan, disertai dukungan berupa promosi, proyek komersial, kemitraan kekayaan intelektual, dan kontrak eksklusif. Platform pesaing juga menawarkan imbalan masing-masing: Kuaishou mengiklankan insentif hingga 200.000 yuan per drama, sementara program pengelolaan hak cipta drama pendek Douyin Group menawarkan insentif tunai berbasis kinerja hingga 400.000 yuan untuk produksi yang menggabungkan aktor dan AI.

Lüpaopao menerapkan bagi hasil tanpa pembayaran minimum yang dijamin untuk drama AI. Dalam skema ini, pendapatan kreator bergantung pada penghasilan yang dihasilkan suatu judul, bukan pembayaran pasti yang disepakati sebelumnya. Karena itu, mempertahankan penonton penting secara finansial bagi pemasok konten maupun Tencent.

Tencent menyatakan rata-rata durasi menonton di Lüpaopao sekitar lima kali patokan industri, sedangkan retensinya lebih dari 2,5 kali patokan. Periode perbandingan dan definisi patokan tidak dijelaskan. Perusahaan juga menyebut judul awal, Yinghou Yaya, yang meraih ratusan juta pemutaran dalam tiga hari, dengan rata-rata durasi menonton lebih dari 30 menit di mini program dan Channels.

Kemudahan akses harus menjadi alasan untuk kembali

WeChat memberi Lüpaopao beberapa cara untuk menjangkau orang tanpa meminta mereka memasang aplikasi baru. Teman dapat membagikan drama, cuplikan Channels dapat mengarahkan penonton ke episode lengkap, dan pencarian dapat membuka mini program. Jiang Han memperkirakan koneksi ini dapat membantu menekan biaya untuk menarik penonton.

WeChat juga merupakan tempat pesan bersaing dengan hiburan. Jiang menyoroti gangguan saat menonton dan kurang menonjolnya akses ke layanan ini sebagai kendala praktis. Jendela mengambang membantu orang terus menonton sambil membalas pesan, tetapi layanan ini tetap harus merebut perhatian di dalam aplikasi yang sibuk.

Ketergantungan Tencent pada pemasok eksternal membuat kualitas dan keteraturan pasokan katalog sangat penting. Lebih banyak judul dapat dengan cepat memenuhi beranda; serial yang berkesan memberi penonton alasan untuk kembali. Persyaratan durasi menonton dalam program insentifnya menghubungkan kedua prioritas tersebut dengan memberi imbalan kepada drama yang mampu mempertahankan perhatian.

Dengan demikian, Lüpaopao menyatukan tiga bagian bisnis Tencent: jejaring sosial WeChat, sistem iklannya, dan akses ke pemasok drama. Hongguo memasuki persaingan dengan jumlah pengguna mapan yang jauh lebih besar untuk satu produk drama pendek. Tantangan langsung Tencent adalah mengubah kemudahan akses menjadi kebiasaan menonton yang bertahan lama.

Poin Utama

• Lüpaopao Duanju milik Tencent menawarkan drama laga nyata, animasi, dan buatan AI secara gratis di dalam WeChat, dengan iklan di antara episode.
• Layanan ini mulai hadir pada September 2026 dan pada Oktober telah menggantikan akses ke mini program resmi Short Drama milik WeChat sebelumnya.
• Rekomendasi menggunakan aktivitas pribadi dan informasi tontonan teman. Pemutaran mengambang memungkinkan pengguna menonton sambil membalas pesan.
• QuestMobile mencatat 427 juta pengguna bulanan mini program drama pendek WeChat pada Februari 2026, dibandingkan 335 juta untuk aplikasi khusus.
• Hongguo mencapai 168 juta pengguna harian pada Juli, melampaui total pengguna harian empat platform video tradisional utama.
• Insentif tertinggi Tencent untuk distribusi bersama mensyaratkan drama yang memenuhi kriteria memiliki rata-rata durasi menonton minimal 10 menit.