Lanskap Pasar Kecantikan Global yang Berubah
Selama bertahun-tahun, kosmetik Korea Selatan berjaya, didorong oleh obsesi global terhadap idola K-pop, kulit sebening kaca, dan rutinitas perawatan kulit bertahap yang rumit. Statistik mendukung hal ini. Korea Selatan tetap menjadi eksportir kosmetik terbesar kedua di dunia setelah Prancis, dengan nilai ekspor mencapai rekor $10,3 miliar dalam 11 bulan pertama 2025. Namun, perubahan senyap tengah berlangsung di utara. China, yang lama dipandang sebagai pasar konsumen alih-alih eksportir, berkembang pesat menjadi pesaing tangguh. Ekspor kosmetik China mencapai $3,99 miliar pada periode yang sama, naik 8,7 persen. Meski kesenjangannya masih besar, tren ini menunjukkan bahwa peralihan dominasi mungkin segera terjadi.
Daftar Isi
Perubahan ini bukan semata soal volume. Ini mencerminkan pergeseran mendasar dalam preferensi konsumen dan strategi industri. Pasar China merupakan pasar kecantikan dan perawatan diri terbesar kedua di dunia, dengan proyeksi nilai mencapai $78 miliar pada 2025. Basis pasar domestik yang sangat besar ini memberikan keunggulan struktural yang sulit ditandingi pasar lain, menurut Chloe Zhu, konsultan di Euromonitor International. Seiring merek lokal merebut pangsa pasar yang lebih besar di dalam negeri—impor turun 3,4 persen—mereka mulai membidik pasar luar negeri dan siap menantang raksasa Korea dan Barat di kandang mereka sendiri.
Kebangkitan Guochao dan Dominasi Merek Lokal
Ambisi global China berakar pada fenomena budaya yang dikenal sebagai "guochao". Gelombang konsumsi patriotik ini muncul pada akhir 2010-an, mendorong konsumen memilih produk yang berpijak pada warisan dan estetika dalam negeri. Strategi ini berhasil. Pada 2024, perusahaan kecantikan lokal menguasai 55,7 persen pangsa pasar domestik. Pergeseran ini mengorbankan merek asing, terutama perusahaan Korea Selatan. Setelah sistem pertahanan rudal AS dikerahkan pada 2016, larangan tidak resmi terhadap ekspor budaya dan produk Korea memaksa merek-merek Korea untuk mundur. Pangsa China dalam ekspor Korea merosot dari 69 persen menjadi 23 persen antara 2022 dan 2025.
Namun, keberhasilan merek China kini bukan lagi semata-mata berkat aksi beli patriotik atau dinamika geopolitik. Merek seperti Pechoin, Chando, dan Herborist berhasil merebut pangsa pasar dengan memahami preferensi lokal. Pechoin, misalnya, mencatat penjualan bulanan lebih dari RMB 100 juta di Douyin, didorong oleh penggunaan bahan obat tradisional China. Fokus pada bahan alami dan herbal ini menarik minat konsumen muda yang menghargai kebugaran dan identitas budaya. Seiring persaingan domestik makin ketat dan konsumsi di dalam negeri melambat, perusahaan China memasuki fase kedua: ekspansi pesat ke luar negeri.
Strategi Agresif dan Peningkatan Kualitas
Perusahaan China menerapkan strategi yang sudah dikenal oleh para pengamat industri China lainnya. Mereka mempertahankan harga yang kompetitif sembari dengan cepat mempersempit kesenjangan dalam kualitas dan fungsi produk. Pendekatan ini membawa merek China keluar dari segmen kelas bawah yang dahulu mereka tempati. Kepercayaan konsumen yang meningkat memungkinkan mereka menembus pasar premium, sekaligus menantang anggapan bahwa mereka hanya bersaing dari segi harga.
Salah satu contoh utama strategi agresif ini adalah akuisisi Payot, merek perawatan kulit Prancis yang telah berdiri lebih dari satu abad, oleh Ushopal Group. Mao Geping, merek kelas atas yang mengusung estetika tradisional, juga berekspansi ke pasar internasional. Dalam langkah simbolis, Flower Knows, yang dikenal dengan kemasan bergaya putri, membuka toko pop-up di Seoul. Langkah-langkah ini menandakan ambisi untuk diakui sebagai pemain global, bukan sekadar alternatif berharga murah. Skala investasinya membuat pesaing kewalahan. Seorang pejabat anonim di perusahaan kosmetik Korea terkemuka mengatakan hanya segelintir merek yang mampu menandingi kecepatan dan skala investasi merek lokal China saat ini.
Jalur yang Berbeda: Perawatan Kulit dan Kosmetik Warna
Meski merek China sedang berkembang, kedua negara tidak bersaing langsung di setiap kategori. Produk perawatan kulit masih mendominasi ekspor Korea, berkat reputasinya dalam hal efektivitas dan keamanan jangka panjang. Perusahaan China meraih kesuksesan awal di kategori kosmetik warna seperti perona mata dan bulu mata palsu. Kategori ini tidak terlalu bergantung pada loyalitas terhadap merek dan menarik konsumen yang mengikuti tren serta kerap berganti merek.
Saya bisa mencoba gaya baru dengan harga relatif murah dengan membeli produk China seperti perona mata dan bulu mata palsu melalui platform seperti Temu dan AliExpress, tetapi saya masih ragu mencoba produk perawatan kulit baru dari luar negeri karena tidak yakin dengan dampak jangka panjangnya.
Pernyataan itu disampaikan Hong Ju-mi, penata rias teater yang berbasis di Seoul. Hal ini menyoroti tantangan besar bagi merek China. Meski telah merebut pangsa pasar lewat merek kosmetik seperti Perfect Diary dan Florasis, mereka kesulitan menarik minat konsumen dalam skala sebanding di segmen perawatan kulit premium. Untuk menembus segmen ini, diperlukan kepercayaan konsumen yang dibangun secara konsisten. Vincentia Vania Natasha, profesional penjualan dan pemasaran di industri kecantikan Korea, menyebut kepercayaan sebagai faktor pembeda utama. Menurutnya, harga kosmetik Korea dan China kini berada di kisaran yang serupa, tetapi produk perawatan kulit Korea diuntungkan oleh kepercayaan yang telah terbangun selama 15 tahun di pasar global.
Pertarungan Pengaruh Lunak Budaya
Kecantikan Korea telah lama diuntungkan oleh "efek halo" K-pop dan K-drama. Popularitas global ekspor budaya tersebut menciptakan mesin pemasaran ampuh yang memperkuat pengenalan merek di luar negeri. Merek China berusaha meniru keberhasilan ini. Mereka memanfaatkan platform seperti Douyin dan TikTok untuk memopulerkan riasan dramatis bak boneka yang berakar pada estetika khas China. Namun, para analis menilai mereka masih belum memiliki "pembawa budaya" dengan jangkauan global setara Gelombang Korea.
Xu Tianchen, ekonom senior di Economist Intelligence Unit, menyebut drama mikro China sebagai salah satu solusi potensial. Serial bertempo cepat ini menjangkau 662 juta penonton di China pada 2024 dan mulai populer di pasar internasional. Jika para aktris dalam drama populer tersebut menggunakan riasan China, hal itu dapat mendongkrak merek lokal secara signifikan. Sementara itu, kedua negara memperluas jangkauan ke pasar Barat. Ekspor Korea ke Amerika Serikat naik 53 persen secara tahunan pada kuartal pertama 2025. Di sisi lain, raksasa China seperti Proya dan S'Young membidik pasar luar negeri dengan mengakuisisi merek premium Barat untuk membangun pijakan di pasar negara maju.
Keunggulan Digital dan Inovasi
Salah satu bidang yang menjadi keunggulan tersendiri bagi merek China adalah ekosistem digital. Sebanyak 87 persen dari total penjualan produk perawatan rambut dan kulit di China dilakukan secara daring, dibandingkan dengan 41 persen di Amerika Serikat. Lingkungan yang mengutamakan kanal digital ini mendorong merek China untuk menguasai perdagangan sosial, siaran langsung, dan pemasaran influencer. Merek menggunakan demonstrasi produk yang interaktif serta sesi tanya jawab langsung untuk mempererat keterlibatan konsumen. Keahlian ini turut mendukung ekspansi mereka ke Asia Tenggara, yang juga memiliki tingkat penetrasi e-commerce tinggi.
Selain itu, perusahaan China berinvestasi besar dalam penelitian dan pengembangan. Pemerintah menerapkan reformasi untuk menyederhanakan akses pasar dan mendorong inovasi. Merek berfokus pada empat kebutuhan utama konsumen: perlindungan dari sinar matahari, pencerahan kulit, peremajaan kulit, dan antipenuaan. Kecerdasan buatan juga membentuk ulang industri ini dengan menghadirkan rekomendasi yang sangat personal dan fitur mencoba produk secara virtual. Seiring konsumen makin memahami kandungan produk, merek China merespons dengan formulasi berbasis sains, seperti fokus DR PLANT pada ekstrak tumbuhan dataran tinggi, untuk membuktikan kualitasnya lebih dari sekadar sensasi.
Poin-Poin Utama
- Korea Selatan tetap menjadi eksportir kosmetik terbesar kedua di dunia, dengan nilai ekspor $10,3 miliar selama 11 bulan pertama 2025.
- Ekspor kosmetik China tumbuh 8,7 persen pada periode yang sama, mencapai $3,99 miliar, sementara impor domestik turun 3,4 persen.
- Gerakan "guochao" membantu merek China menguasai 55,7 persen pangsa pasar domestik.
- Perusahaan China saat ini unggul dalam kosmetik warna, sementara merek Korea mendominasi sektor perawatan kulit.
- E-commerce mendorong 87 persen penjualan produk perawatan rambut dan kulit di China, dibandingkan dengan 41 persen di AS.
- Ekspor produk kecantikan Korea ke AS melonjak 53 persen pada kuartal pertama 2025.
