Rantai F&B Global Mengincar Pasar Singapura yang Terus Berkembang

Babak baru bagi kancah kuliner yang padat

Lanskap kuliner Singapura beralih dari kecepatan ke ketepatan. Setelah bertahun-tahun ekspansi pesat oleh gerai hotpot China dan merek pasar massal, kancah restoran kota ini memasuki fase yang lebih selektif, dengan penekanan pada kualitas produk, disiplin operasional, dan konsep yang lebih tajam. Merek-merek China yang sudah mapan memperketat pelaksanaan, sementara gelombang baru pemain, termasuk spesialis kopi dan teh, hadir dengan dukungan kuat dan strategi yang matang. Pada saat yang sama, merek global dari Amerika Utara dan Asia membidik konsumen kosmopolitan Singapura, menjadikan pulau ini ajang uji konsep yang dapat dikembangkan di seluruh Asia Tenggara.

Para pengamat industri menggambarkan momen ini bukan sebagai batas pertumbuhan, melainkan sebagai proses pendewasaan. Pada fase pertama, kecepatan, luas gerai, dan keunggulan sebagai pelopor menjadi penentu. Fase berikutnya mengutamakan diferensiasi dan daya tahan. Bagi para operator, pertanyaan utamanya kini adalah apakah menu mereka tetap menarik untuk kunjungan berulang, apakah gerai beroperasi secara efisien dan cepat, serta apakah merek mampu mempertahankan perhatian di pasar yang dipenuhi pilihan.

Mengapa Singapura menjadi titik awal ekspansi

Banyak operator F&B China berekspansi ke luar negeri setelah melewati masa sulit di pasar domestik. Permintaan dalam negeri melemah sejak pembatasan pandemi berakhir. Kemerosotan properti yang berkepanjangan dan persaingan harga yang terus berlangsung menekan margin, sementara tarif menambah tekanan di sektor lain yang turut memengaruhi kepercayaan konsumen. Situasi ini mendorong ekspansi ke luar negeri. Singapura menawarkan kedekatan budaya, kepastian hukum, staf yang mampu berbahasa Inggris, konsumen yang melek teknologi, serta posisi strategis di Asia Tenggara. Bagi investor, alamat di mal utama dan kawasan bisnis di pulau ini menjadi sinyal yang berguna. Menurut konsultan Momentum Works, sekitar 85 merek China mengoperasikan sekitar 405 gerai di Singapura hingga Agustus, lebih dari dua kali lipat dibandingkan setahun sebelumnya.

Skala itu juga memunculkan ketegangan. Sejumlah pemain baru didukung modal besar dan ambisi global, sehingga mampu mengamankan lokasi utama. Salah satu contohnya adalah Yong Fu dari Shanghai, restoran berbintang Michelin yang dilaporkan menginvestasikan sekitar S$10 juta untuk mendirikan restoran pertamanya di Singapura dan membuka jalan bagi ekspansi lebih lanjut ke London, New York, dan Paris. Bagi operator lokal yang lebih kecil, menyamai tingkat belanja tersebut bukan perkara mudah. Meski demikian, banyak merek China memandang Singapura sebagai batu loncatan menuju kawasan yang lebih luas. Joanna Jia, manajer ChaPanda di Singapura, jaringan teh yang mulai membuka gerai pada Juli, menjelaskan pentingnya membangun pijakan di sini sebelum berekspansi ke pasar tetangga.

Joanna Jia, manajer ChaPanda di Singapura yang mengawasi pembukaan gerai-gerai pertama jaringan tersebut di kota ini, menjelaskan sasaran regional merek itu dengan lugas.

Jika kami bisa membangun merek kami di Singapura, kesadaran terhadap merek ini bisa meluas ke Malaysia dan Vietnam, bahkan Indonesia.

Tujuan itu mencerminkan strategi yang umum digunakan: masuk ke Singapura, membangun pengenalan merek di kalangan warga dan wisatawan, lalu berekspansi ke Malaysia, Thailand, Vietnam, dan negara lain dengan dukungan finansial lebih kuat serta operasional yang telah teruji.

Jaringan kopi dan teh memadati pulau

Kancah kopi menunjukkan betapa populernya Singapura sebagai batu loncatan. Dalam hitungan bulan, Luckin Coffee dari China membuka sekitar 30 gerai, Kenangan Coffee dari Indonesia membuka empat gerai, Tim Hortons dari Kanada membuka dua gerai, sementara Louisa Coffee dari Taiwan dan Fore Coffee dari Indonesia masing-masing membuka sedikitnya satu gerai. Banyak merek memilih lokasi yang mudah terlihat, seperti Terminal 2 Bandara Changi, Jewel, Raffles City, dan Takashimaya. Kehadiran di lokasi unggulan kota ini bukan sekadar soal jumlah pengunjung. Hal itu juga mempertemukan merek dengan investor dan mitra internasional yang berkunjung dan bekerja di pusat keuangan tersebut.

Pemain lama tetap kuat. Starbucks memiliki lebih dari 140 gerai di Singapura, sementara The Coffee Bean & Tea Leaf memiliki lebih dari 70 gerai. Jaringan lokal Huggs mengoperasikan sekitar 20 gerai, dan ada ratusan kedai kopi di lingkungan permukiman. Kisaran harganya sangat beragam. Cold brew di jaringan global bisa berharga lebih dari S$6, sedangkan secangkir kopi hitam di kopitiam lokal rata-rata sekitar S$1,20, sehingga harga terjangkau tetap menjadi pertimbangan utama bagi banyak konsumen.

Harga dan penentuan posisi

Merek minuman China membagi segmen pasar dengan identitas yang berbeda. Chagee memosisikan diri sebagai merek teh premium modern, dengan kolaborasi yang berakar pada budaya China serta penekanan pada kebugaran. Luckin mengutamakan kemudahan melalui gerai ringkas dan pemesanan seluler yang kuat, sering kali dipadukan dengan kolaborasi populer untuk menarik pelanggan muda. Mixue menyasar pasar massal dengan harga agresif dan jangkauan luas di kawasan pinggiran kota. Format gerai mencerminkan pilihan ini. Merek teh premium mengincar suasana yang imersif dan berkelas, jaringan kopi yang mengutamakan kemudahan memilih gerai kecil untuk pengambilan pesanan, sementara merek pasar massal menjangkau kawasan permukiman secara luas.

Strategi ini berhasil karena ekonomi gerai dirancang dengan cermat. Ukuran gerai, jumlah staf, kecepatan layanan, dan kalender pemasaran disesuaikan dengan permintaan lokal, tetapi ditopang sistem terpusat. Inilah mesin operasional yang membantu merek-merek tersebut berekspansi di China, kini disesuaikan dengan lingkungan perkotaan Singapura yang padat.

Konsumen paling merasakan dampaknya dari beragamnya pilihan dan frekuensi promosi. Peluncuran produk kopi dan teh berlangsung dalam siklus singkat, varian rasa edisi terbatas menyegarkan menu, dan promo melalui aplikasi mendorong transaksi. Irama ini cocok untuk kota yang menyukai hal baru, tetapi sekaligus meningkatkan tuntutan untuk membangun loyalitas jangka panjang, yang membuat data dan perangkat pengelolaan hubungan pelanggan menjadi penting.

Efisiensi sebagai senjata persaingan

Banyak jaringan China menerapkan operasional yang ketat. Di Meow Barbecue Singapura, tim mengikuti standar waktu yang ketat untuk menyiapkan dan menyajikan menu populer. Restoran menggunakan dasbor digital untuk memantau volume layanan dan persediaan secara langsung, sementara peralatan pintar mengotomatiskan tugas berulang. Jalur penyajian minuman dirancang agar staf dapat membuat es teh susu sesuai pesanan dalam hitungan detik dengan mesin internal. Kantor pusat di China dapat mengirimkan resep terbaru dan materi promosi ke gerai di luar negeri secara instan, sehingga mempercepat peluncuran.

Kekuatan rantai pasok memperbesar manfaat tersebut. Merek-merek besar memperoleh bahan langsung melalui pabrik khusus atau perjanjian eksklusif, sehingga memangkas biaya dan menjaga kestabilan kualitas. Pendekatan ini membantu mempertahankan harga bersaing bahkan di kota berbiaya tinggi. Namun, ada batasannya. Sistem pembayaran, aturan ketenagakerjaan, dan ekspektasi konsumen berbeda-beda di setiap pasar. Insentif staf yang berhasil di Shenzhen mungkin tidak cocok di Singapura. Pendatang yang berkinerja terbaik menyesuaikan sistem mereka, bukan hanya menu, dengan kondisi setempat.

Pemilik properti, sewa, dan penolakan lokal

Pemain baru bermodal besar memperketat persaingan untuk mendapatkan lokasi utama. Pialang properti mengatakan jaringan yang didukung investor mampu menawar lebih tinggi daripada pemain kecil demi lokasi yang diminati, sehingga mendorong kenaikan sewa di kawasan ramai. Hal ini menekan operator independen dan konsep lokal yang sudah lama beroperasi, yang juga menghadapi kenaikan biaya utilitas dan tenaga kerja. Perdebatan bukan hanya soal harga, tetapi juga apakah lonjakan konsep serupa mengurangi keberagaman.

Pada Juni, Singapore Tenants United for Fairness, kelompok yang mewakili sekitar 700 pemilik usaha, menyampaikan penilaian tegas tentang tantangan yang dihadapi usaha kecil dan menengah lokal saat bernegosiasi dengan pendatang baru yang lebih besar.

Mereka bahkan tidak berada di stadion yang sama.

Pandangan tersebut banyak dianut operator di lingkungan permukiman. Merek China menanggapi bahwa kepercayaan diri mereka bertumpu pada model biaya yang ramping dan pelaksanaan yang disiplin, bukan semata-mata modal. Penasihat properti melihat kedua sisi. Tekanan terhadap penyewa lokal jelas terasa, tetapi persaingan baru juga mendorong peningkatan pengalaman di gerai, adopsi teknologi, dan layanan pelanggan.

Bagi pemilik properti, perpaduan merek global yang kuat, merek China yang tengah berkembang, dan operator lokal yang tangguh membantu menyebar risiko. Bagi konsumen, dampak keseluruhannya adalah lebih banyak pilihan, meski kenaikan biaya sewa dapat menyulitkan restoran kecil mempertahankan harga tanpa menu kreatif atau perputaran pelanggan yang lebih tinggi.

Pemenang, penutupan, dan pergantian pemain

Pergantian pemain sudah lama menjadi bagian dari kancah kuliner Singapura, tetapi lajunya sejak 2024 terasa berat. Sejumlah merek terkenal menutup gerai, termasuk beberapa gerai di kawasan permukiman milik jaringan hotpot besar dan gerai-gerai konsep ramen Jepang populer. Pengusaha restoran melaporkan pendapatan turun dibandingkan tahun lalu. Sewa dan utilitas yang tinggi, pasar tenaga kerja yang ketat, serta perubahan kebiasaan konsumen semuanya menekan margin. Pemasok juga merasakan tekanan, dengan persyaratan kredit yang lebih ketat dan pesanan yang melambat.

Meski begitu, konsep baru terus bermunculan. Operator yang berhasil umumnya menawarkan nilai yang kuat atau pengalaman yang sepadan dengan biaya untuk makan malam di luar. Sistem angkutan cepat yang akan menghubungkan Singapura dan Johor Bahru bisa mengubah pola makan akhir pekan, dengan sebagian warga Singapura menyeberang perbatasan untuk menikmati makanan yang lebih murah. Ada pula yang melihat peluang dalam kemitraan lintas batas, jalur pasok bersama, dan promosi gabungan yang menguntungkan kedua belah pihak.

Raksasa global menguji pasar Singapura

Basis pelanggan Singapura yang beragam dan jangkauan regionalnya menarik lebih dari sekadar merek China. Merek layanan cepat saji Amerika dan Korea, termasuk konsep ayam dan Meksiko serta jaringan Korea yang sudah mapan, termasuk di antara yang tengah menjajaki atau menguji pasar di kota ini. Pertimbangannya sederhana. Jika suatu format mampu meraih keberhasilan di mal dan kawasan bisnis Singapura, di tengah pengunjung yang kritis dan persaingan ketat, peluangnya lebih besar untuk berhasil di Kuala Lumpur, Bangkok, Jakarta, dan Manila.

Raksasa China juga menyesuaikan strategi. Salah satu operator hotpot terkemuka yang gagal mencapai target laba di tengah persaingan domestik yang makin ketat mengatakan akan memusatkan ekspansi di pasar luar negeri yang sudah mapan, termasuk Amerika Serikat. Dari sisi lokal, BreadTalk Group dari Singapura menawarkan gambaran sebaliknya. Perusahaan itu mengatakan pertumbuhan internasional penting bagi masa depannya, dan kini mengoperasikan hampir 700 gerai di 14 pasar melalui kombinasi gerai milik sendiri dan waralaba. Pelajarannya serupa: ekspansi ke luar negeri paling berhasil ketika konsep dilokalkan tanpa meninggalkan identitas merek.

Bagi merek global, Singapura adalah panggung. Penontonnya bukan hanya warga setempat, tetapi juga wisatawan regional, mahasiswa internasional, dan pelaku perjalanan bisnis yang membawa kesan mereka ke pasar asal. Kesadaran merek yang kuat dan terbangun di sini dapat mendatangkan manfaat di Asia Tenggara dan wilayah lainnya.

Teknologi dan loyalitas menjadi standar

Di balik gerai, persaingan sesungguhnya adalah memperebutkan data pelanggan dan kunjungan berulang. Perusahaan perangkat lunak yang berbasis di Singapura berlomba membekali operator F&B dengan perangkat yang mampu menandingi kecanggihan digital jaringan global terbesar. Salah satu platform meluncurkan layanan aplikasi berlabel putih yang memungkinkan restoran menghadirkan aplikasi seluler bermerek hanya dalam hitungan hari, lengkap dengan pemesanan daring, pembayaran, program loyalitas yang dapat disesuaikan, dan pengelolaan hubungan pelanggan. Sebuah merek global bergaya cepat saji kasual asal Meksiko yang beroperasi di Singapura sudah menggunakan sistem tersebut. Nilai utamanya adalah kendali. Operator dapat mengelola hubungan langsung dengan pelanggan, mengurangi ketergantungan pada aplikasi pesan antar pihak ketiga, dan mengirim penawaran yang lebih terarah untuk meningkatkan frekuensi kunjungan serta nilai belanja.

David Brunier, pendiri sekaligus CEO platform aplikasi tersebut, berpendapat bahwa keterlibatan melalui perangkat seluler akan menopang setiap aspek bisnis kuliner fisik.

Generasi berikutnya dari bisnis fisik akan beroperasi dengan aplikasi seluler dan data konsumen.

Kapabilitas ini kini tidak lagi terbatas pada segelintir raksasa. Dengan skema harga berbasis transaksi dan templat, merek berukuran menengah dapat membangun kemampuan digital yang sama. Di pasar tempat promosi berganti setiap minggu dan pesaing membuka gerai di dekatnya, kanal langsung untuk menjangkau pelanggan setia dapat menjadi pembeda.

Budaya dan komunitas: persoalan inklusi

Masuknya restoran China baru telah mengubah suasana banyak lingkungan. Hidangan seperti mala, ikan bakar Chongqing, dan mi beras Yunnan kini lazim ditemukan di seluruh pulau. Banyak warga menikmati keragaman tersebut. Namun, sebagian lainnya khawatir sentuhan personal dari bisnis lokal yang telah lama beroperasi akan hilang saat para pedagang kaki lima senior pensiun dan warga Singapura yang lebih muda memilih karier lain. Skema pemerintah untuk mengakui usaha warisan budaya telah dimulai, tetapi sejauh ini hanya sebagian kecil pemohon yang mendapat pengakuan resmi.

Ada pula persoalan inklusi praktis. Beberapa restoran baru menampilkan menu terutama dalam bahasa Mandarin, yang dapat menjadi kendala bagi mereka yang tidak berbahasa Mandarin, termasuk sebagian warga Singapura keturunan China. Orang yang membutuhkan makanan halal mungkin memiliki lebih sedikit pilihan di kawasan dengan banyak menu berbahan dasar babi. Semua persoalan ini dapat diatasi. Merek yang menyediakan menu dwibahasa, pemasaran yang lebih inklusif, dan staf yang mencerminkan komunitas setempat cenderung menarik pelanggan lebih luas. Integrasi akan membaik ketika para pendatang mempelajari kebiasaan lokal, sebagaimana warga setempat membuka ruang bagi cita rasa baru.

Dampaknya bagi konsumen

Bagi pengunjung, manfaatnya jelas. Pilihan yang lebih banyak pada beragam tingkat harga, peluncuran produk yang lebih sering, dan pelaksanaan yang lebih baik meningkatkan standar untuk makan malam di luar maupun sekadar membeli kopi. Konsekuensinya, sewa yang tinggi dan biaya operasional yang naik dapat mendorong harga di sejumlah tempat. Pilihan bernilai tetap tersedia, terutama di pusat jajanan kaki lima dan toko-toko lingkungan, sementara persaingan di antara jaringan minuman menjaga harga produk dasar tetap bersaing. Nantikan promosi melalui aplikasi, keuntungan loyalitas, varian rasa edisi terbatas, dan kolaborasi yang memanfaatkan budaya pop untuk terus menarik pelanggan.

Poin Utama

• Singapura beralih dari ekspansi pesat ke fase F&B yang berfokus pada kualitas, dengan konsep yang lebih terarah dan pelaksanaan yang lebih baik.
• Jaringan China menjadikan Singapura ajang uji pertumbuhan global di tengah lemahnya permintaan domestik dan ketatnya persaingan harga di dalam negeri.
• Momentum Works mencatat sekitar 85 merek China dengan sekitar 405 gerai di Singapura hingga Agustus, lebih dari dua kali lipat dibandingkan setahun sebelumnya.
• Jaringan kopi dan teh memimpin gelombang terbaru, dengan Luckin, Kenangan, Tim Hortons, Louisa, dan Fore membuka gerai bersama pemain yang sudah mapan.
• Efisiensi operasional, otomatisasi, dan perjanjian pasokan langsung membantu merek China bersaing dalam kecepatan dan harga.
• Penyewa lokal menghadapi tekanan terkait sewa dan ketersediaan lokasi karena pendatang yang didukung investor menawar lokasi utama, sehingga memicu penolakan dari kelompok usaha.
• Pergantian pemain berlangsung cepat, dengan sejumlah penutupan penting sejak 2024, tetapi gerai baru terus dibuka saat operator beralih ke penawaran bernilai dan pengalaman.
• Merek global dari Amerika Serikat dan Korea menjajaki Singapura sebagai ajang uji pasar Asia Tenggara.
• Perangkat digital untuk pemesanan, loyalitas, dan CRM menjadi standar seiring upaya operator mengelola hubungan langsung dengan pelanggan.
• Inklusi budaya tetap menjadi prioritas. Menu dwibahasa dan perekrutan yang beragam membantu pendatang baru melayani komunitas yang lebih luas.