Merek Teh Susu China Membentuk Tren Konsumen Asia Tenggara

Dari persaingan kopi ke momen teh susu

Selama bertahun-tahun, persaingan utama di bisnis minuman adalah Starbucks melawan Luckin. Saat dua raksasa kopi itu bersaing sengit, kebiasaan lain mulai berkembang di Asia Tenggara. Teh susu, yang sering disebut bubble tea, telah beralih dari sajian sesekali menjadi ritual harian bagi jutaan pelajar, pekerja kantoran, dan kurir. Kategori ini menawarkan racikan sesuai selera, pengaturan kadar gula, tekstur kenyal seperti boba, serta aneka rasa musiman yang terus bermunculan. Minuman ini menjadi sajian terjangkau yang cocok dengan iklim dan selera lokal.

Merek-merek China menemukan peluang besar dalam perubahan ini. Mereka membangun jaringan luas, menyempurnakan operasional berkapasitas tinggi, dan menetapkan harga untuk mendorong volume penjualan. Mixue, yang menjual teh dan es krim soft serve, menunjukkan pesatnya perkembangan tersebut. Dalam prospektus pencatatan saham di Hong Kong yang diajukan pada akhir 2024, perusahaan itu mengungkapkan memiliki 45.302 gerai di seluruh dunia, dengan Indonesia dan Vietnam sebagai dua pasar luar negeri terbesarnya berdasarkan jumlah gerai. Skala tersebut mengubah cara konsumen menemukan dan membeli minuman, serta cara pemilik properti, mitra waralaba, dan platform pesan antar menyusun strategi.

Momentum ini bukan tren sesaat. Perusahaan riset yang memantau kategori tersebut memperkirakan pasar bubble tea global mencapai USD 2,63 miliar pada 2024 dan akan tumbuh menjadi sekitar USD 4,78 miliar pada 2032, dengan tingkat pertumbuhan tahunan majemuk mendekati 8 persen. Asia Pasifik menguasai porsi terbesar. Di Asia Tenggara, belanja untuk minuman teh gaya baru, sebutan yang digunakan banyak pihak, telah mencapai miliaran dolar, didorong oleh pertumbuhan ekonomi, pemulihan pariwisata, dan minat generasi Z yang menjadikan teh susu sebagai minuman sekaligus simbol sosial.

Mengapa Asia Tenggara menjadi landasan ekspansi

Asia Tenggara memenuhi hampir semua syarat untuk ekspansi bisnis minuman yang pesat. Cuaca panas dan lembap hampir sepanjang tahun, sehingga minuman dingin laris tanpa penurunan penjualan saat musim dingin. Urbanisasi membuat lalu lintas pejalan kaki tetap padat di sekitar kampus dan pusat transportasi. Konsumen kerap menyukai cita rasa yang lebih manis dibandingkan konsumen di China utara, sehingga resep tradisional teh susu cocok dengan selera mereka. Perkiraan industri menyebut konsumsi tahunan minuman teh modern di kawasan ini mencapai sekitar USD 3,66 miliar, dengan Indonesia memimpin jauh di atas negara lain dan Thailand berada di posisi kedua.

Peta persaingan juga menguntungkan pendatang baru. Di banyak kota, belum ada pemain lokal mapan dengan ribuan gerai. Kondisi ini membuka peluang bagi jaringan yang bisa berekspansi cepat, membangun kesadaran merek di media sosial, dan mengamankan lokasi strategis sebelum pesaing. Bagi operator, kawasan ini menawarkan permintaan sepanjang tahun dengan penurunan musiman yang lebih kecil. Bagi konsumen, konsep ini memenuhi beberapa kebutuhan sekaligus: asupan kafein dari teh, pengganti hidangan penutup dengan tambahan es krim, serta minuman praktis untuk dibawa yang cocok dipesan lewat layanan antar maupun daring.

Besarnya pasar Indonesia menjadi daya tarik tersendiri. Kombinasi konsumen muda, tingginya penggunaan ponsel pintar, dan kegemaran terhadap minuman manis dingin menjadikan negara ini pasar bubble milk tea terbesar di kawasan. Budaya kafe di Thailand, kelas menengah Vietnam yang berkembang pesat, dan antusiasme masyarakat Filipina terhadap minuman manis melengkapi lanskap yang potensial. Singapura, dengan pendapatan tinggi dan budaya pusat perbelanjaan yang kuat, menjadi pasar etalase sekaligus batu loncatan ke seluruh kawasan.

Strategi bisnis China yang bisa diterapkan di luar negeri

Jaringan teh China membawa sistem operasional yang terasah di salah satu pasar makanan dan minuman paling kompetitif di dunia. Bertahun-tahun menghadapi perang harga dan melakukan inovasi cepat di pasar domestik telah melatih perusahaan-perusahaan ini untuk mengintegrasikan rantai pasok, menstandardisasi peralatan, dan rutin meluncurkan produk agar antrean terus bergerak dan linimasa media sosial tetap ramai. Di China, pasar telah berkembang menjadi arena berbasis data, tempat efisiensi, pengadaan, dan program loyalitas digital sama pentingnya dengan cita rasa produk. Saat sistem ini hadir di Asia Tenggara, kecepatannya kerap terasa sebagai lompatan besar.

Harga terjangkau dengan skala besar

Model Mixue bertumpu pada volume penjualan, harga rendah, serta dua lini produk berupa teh dan soft serve. Mitra waralaba mendapat akses ke pengadaan bahan dan peralatan terpusat, serta pelatihan standar yang mempercepat persiapan pembukaan gerai. Pada akhir 2024, perusahaan itu mencatatkan lebih dari 45.000 gerai di seluruh dunia dalam dokumen regulator. Pelacak industri memperkirakan ada hampir 4.000 gerai di Asia Tenggara saja. Kepadatan ini meningkatkan visibilitas merek dan mendorong konsumen untuk mencoba. Mahasiswa yang mencoba Mixue di dekat kampus mungkin menemukan merek yang sama di pusat transit, pusat perbelanjaan lingkungan, dan promosi aplikasi pesan antar dalam minggu yang sama.

Skala juga memperkuat posisi tawar terhadap pemilik properti dan pemasok. Dapur pusat atau gudang regional dapat menstabilkan biaya bahan dan mengurangi kekosongan stok. Desain gelas, tutup, dan mesin penyegel yang seragam mengurangi variasi. Di pasar yang didominasi pesanan bawa pulang, detail ini mengurangi risiko tumpah dan mempercepat penyerahan pesanan kepada kurir, sehingga kapasitas layanan harian meningkat.

Posisi premium

Di segmen atas, Heytea dan Nayuki menerapkan strategi berbeda. Keduanya menyasar pusat perbelanjaan ternama, berinvestasi pada estetika gerai, serta menawarkan bahan dasar teh yang lebih segar dan racikan dengan cita rasa buah pada harga lebih tinggi. Tujuannya menciptakan pengalaman kafe yang mengundang pelanggan untuk duduk, dengan kemasan menarik untuk difoto yang mendorong promosi dari mulut ke mulut di Instagram dan TikTok. Kolaborasi merek dan varian rasa edisi terbatas menjaga menu tetap menarik. CHAGEE, merek lain yang berkembang pesat, memusatkan ekspansinya di Malaysia, Singapura, dan Thailand. Merek ini memiliki sekitar 100 gerai internasional, dengan lebih dari 50 di Malaysia. Otomatisasi internalnya mempercepat pembuatan teh susu dingin sesuai pesanan, sehingga kualitas dan kecepatan tetap terjaga saat jam sibuk.

Pasar ini mendukung kedua ujung spektrum. Jaringan dengan harga terjangkau unggul dalam jangkauan dan harga, sementara jaringan premium bersaing lewat pengalaman dan daya tarik. Merek kelas menengah kerap mengandalkan desain gerai yang apik dan dukungan selebritas agar menonjol. Bersama-sama, mereka membentuk ekspektasi konsumen akan rasa baru setiap beberapa minggu, pergantian menu musiman, dan kampanye influencer yang rutin.

Lokalisasi yang terasa akrab, bukan asing

Asia Tenggara beragam dalam hal bahasa, agama, dan selera. Merek yang ingin berkembang harus belajar menyesuaikan diri. Kadar manis ditingkatkan di pasar yang menyukai rasa lebih kuat, dengan pilihan untuk menguranginya. Buah tropis seperti mangga, kalamansi, markisa, dan leci kerap digunakan. Topping juga tak hanya berupa boba, tetapi mencakup cincau, lidah buaya, krim keju, dan puding, sehingga gerai dapat menyasar pencari hidangan penutup maupun penikmat teh.

Sertifikasi dan kepatuhan terhadap peraturan lokal juga penting. Di pasar mayoritas Muslim seperti Indonesia dan Malaysia, sertifikasi halal meningkatkan kepercayaan dan membuka peluang untuk bekerja sama dengan pemilik properti besar serta platform pesan antar. Kemasan disesuaikan dengan ketentuan bahasa setempat. Pemasaran musiman dikaitkan dengan perayaan di kawasan ini, mulai dari Ramadan hingga Songkran dan Tahun Baru Imlek. Maskot dan jingle merek, terutama Snow King milik Mixue, menjadi meme budaya yang membangun loyalitas dengan sedikit belanja iklan.

Layanan pesan antar berperan penting. Volume pesanan kerap melonjak saat ada promosi di super app, dan jaringan gerai merancang jalur pengambilan khusus bagi kurir untuk mencegah kerumunan. Program loyalitas di aplikasi merek memberi poin dan topping gratis untuk pesanan berulang. Gerai dengan kinerja terbaik cepat mengubah pembelian pertama menjadi pembelian berulang melalui tawaran tambahan yang jelas, seperti menambahkan soft serve di atas teh buah atau memadukan minuman dengan camilan edisi terbatas.

Ekonomi gerai, waralaba, dan perebutan lokasi

Model waralaba mendominasi ekspansi di kawasan ini. Besaran investasinya untuk banyak merek sebanding dengan di China, tetapi proses pembukaan bisa lebih rumit karena perbedaan perizinan, bahasa, dan pengadaan lokal. Meski menghadapi kerumitan tersebut, mitra waralaba melaporkan periode pengembalian modal yang menarik dibandingkan pasar China daratan yang sudah jenuh. Tingkat kunjungan mal yang tinggi dan promosi rutin dari platform pesan antar dapat mendorong kinerja tahun pertama yang kuat jika pemilihan lokasi tepat.

Lokasi strategis semakin sulit didapat seiring bertambahnya jaringan yang masuk. Kampus, simpul transportasi, dan pusat perbelanjaan kelas menengah tetap menjadi sasaran utama. Di tempat seperti Singapura, merek China menjadikan kota itu sebagai etalase. Mereka bersedia membayar sewa dan biaya tenaga kerja yang lebih tinggi demi membangun reputasi internasional, lalu menerapkan strategi serupa di Indonesia, Vietnam, dan Thailand. Kota ini juga memberi akses ke kumpulan tenaga kerja terampil yang luas dan lingkungan regulasi yang mendorong disiplin operasional.

Di sejumlah wilayah, penolakan dari pelaku lokal meningkat karena pemilik properti dituding lebih memihak pendatang bermodal besar ketimbang kafe domestik yang lebih kecil. Namun, gambaran besarnya adalah pasar yang semakin kompetitif dan mengutamakan kecepatan, ragam menu, serta disiplin biaya. Konsumen mendapat lebih banyak pilihan dan promosi rutin, sementara pesaing terdorong memodernisasi operasional dan mempertajam strategi harga.

Rantai pasok, kecepatan, dan pengendalian mutu

Pengadaan bahan tetap menjadi tantangan, terutama bagi merek yang mensyaratkan jenis teh, sirop, dan topping tertentu. Logistik lintas batas bisa lambat atau tidak andal, sehingga sesekali terjadi kekurangan stok. Banyak jaringan menyeimbangkan bahan impor dengan pengganti lokal jika mutunya memadai, atau membangun pusat distribusi regional yang melayani beberapa negara. Operator paling efisien memiliki pemasok yang beragam, menstandardisasi peralatan, dan melatih staf agar dapat beradaptasi saat salah satu topping kehabisan.

Kecepatan menjadi keunggulan kompetitif. Mesin seduh otomatis, mesin penyegel, dan sirop yang sudah ditakar menghemat waktu tanpa mengurangi cita rasa. Peramalan berbasis AI membantu manajer merencanakan kebutuhan tenaga kerja, memesan bahan, dan menetapkan promosi dinamis pada jam sepi. Tim pengendalian mutu melakukan audit rutin, sering kali dengan pelanggan misterius dan pemantauan terpusat atas metrik gerai seperti waktu tunggu dan tingkat pengembalian dana. Hasilnya adalah pengalaman yang lebih konsisten seiring ekspansi merek dari puluhan menjadi ratusan gerai lintas negara.

Gambaran tiap negara

Indonesia dan Thailand memimpin

Indonesia merupakan pasar dengan permintaan teh susu terbesar di kawasan. Dokumen regulator Mixue mencatat 2.667 gerai di negara ini per September 2024, jumlah yang sulit ditandingi pesaing di satu negara di luar China. Konsumen Thailand yang sudah akrab dengan minuman manis dan budaya kafe menerima baik jaringan dengan harga terjangkau maupun premium. Cuaca panas mendorong penjualan minuman dingin sepanjang tahun, sementara kunjungan wisatawan mendongkrak penjualan di Bangkok dan kota-kota resor.

Malaysia dan Singapura sebagai pasar etalase

Budaya teh yang sudah mapan dan kelas menengah yang besar di Malaysia memberi merek-merek ruang pasar yang luas. Jejak CHAGEE yang mencakup lebih dari 50 gerai di negara ini mencerminkan permintaan konsumen sekaligus kemudahan mereplikasi format gerai mal yang sukses. Singapura menjadi tolok ukur kualitas. Merek menguji harga, kecepatan layanan, dan peluncuran produk terbatas di lokasi dengan visibilitas tinggi. Basis konsumen kota yang beragam memungkinkan jaringan mempelajari respons pelanggan internasional sebelum berekspansi ke kawasan. Perannya sebagai batu loncatan semakin besar seiring operator China mencari pertumbuhan di luar pasar domestik yang melambat.

Vietnam dan Filipina terus berkembang

Vietnam termasuk salah satu pasar luar negeri terbesar Mixue, dengan 1.304 gerai yang dilaporkan pada akhir 2024. Ho Chi Minh City dan Hanoi memiliki populasi muda serta klaster ritel padat yang mendukung efek jaringan. Di Filipina, jaringan menyesuaikan diri dengan pasar yang menyukai rasa manis dan banyak menggunakan layanan pesan antar. Ekspansi terukur yang dipadukan dengan kemitraan untuk pengadaan lokal membantu merek menghindari kendala logistik pada tahap awal.

Respons pesaing dan kategori terkait

Lonjakan ini memaksa jaringan kopi dan smoothie menyesuaikan diri. Banyak yang memperluas menu teh dingin, bereksperimen dengan krim keju, dan meluncurkan lini teh buah agar gerai tetap ramai sepanjang hari. Pemain teh lokal merespons dengan harga yang lebih kompetitif dan siklus peluncuran produk yang lebih cepat. Pelopor asal Taiwan seperti Gong Cha, Coco, dan Tiger Sugar tetap populer, dan di sejumlah kota menjadi tolok ukur keaslian racikan.

Investasi teknologi semakin meluas. Promosi kini menjangkau aplikasi merek, super app, dan platform percakapan. Operator menggunakan data untuk menyusun jadwal staf, menyesuaikan kupon, dan mengatur batas kadar gula bagi konsumen yang peduli kesehatan. Di Malaysia dan Singapura, pajak gula atas minuman kemasan mendorong konsumen memilih menu dengan kadar gula yang bisa diatur dan racikan yang lebih ringan. Tren ini mungkin meluas ke seluruh kawasan jika semakin banyak pemerintah mengutamakan kesehatan masyarakat.

Risiko yang perlu dicermati

Ekspansi pesat membawa risiko. Kekurangan bahan, kenaikan sewa, dan tingginya pergantian staf dapat menggerus margin. Penurunan mutu lebih cepat merusak merek ketika media sosial menjadi saluran pemasaran utama. Regulator dapat memperketat aturan kadar gula atau penggunaan plastik, sehingga biaya meningkat. Pasar di kawasan ini juga beragam dalam hal bahasa dan budaya, sehingga produk yang sukses di Jakarta mungkin perlu disesuaikan di Bangkok atau Manila. Strategi terbaik memadukan kecepatan dengan kesabaran: memperkuat ketahanan rantai pasok, berinvestasi dalam pelatihan, dan menyesuaikan menu untuk tiap kota.

Ada pula pertanyaan tentang kejenuhan pasar. Kawasan mahasiswa yang tahun ini mampu menopang tiga gerai mungkin mencapai batasnya jika enam merek masuk sekaligus. Operator terbaik akan memanfaatkan data untuk mengatur laju ekspansi, menghindari kanibalisasi, dan mendukung mitra waralaba selama bulan-bulan awal ketika biaya banyak dikeluarkan di muka. Merek yang menganggap Asia Tenggara sebagai satu pasar seragam akan menghadapi hambatan, sementara mereka yang menyusun strategi per negara akan mampu mempertahankan momentum.

Hal-Hal Utama

• Teh susu telah menjadi kebiasaan harian di Asia Tenggara, didorong oleh selera terhadap rasa manis, cuaca panas, dan budaya media sosial.
• Jaringan China membawa skala dan disiplin operasional yang dipelajari di pasar domestik yang sangat kompetitif, sehingga mereka bisa membuka gerai dengan cepat dan menetapkan harga agresif.
• Dalam dokumen regulator di Hong Kong, Mixue melaporkan 45.302 gerai di seluruh dunia per September 2024, dengan Indonesia dan Vietnam sebagai pasar luar negeri terbesarnya.
• Perkiraan industri menyebut belanja untuk minuman teh modern di Asia Tenggara mendekati USD 3,66 miliar, dipimpin Indonesia dan Thailand.
• Penjualan bubble tea global diproyeksikan meningkat dari USD 2,63 miliar pada 2024 menjadi sekitar USD 4,78 miliar pada 2032 (tingkat pertumbuhan tahunan majemuk mendekati 8 persen).
• Jaringan dengan harga terjangkau berfokus pada jangkauan dan harga, sedangkan merek premium seperti Heytea dan Nayuki bersaing lewat pengalaman, bahan, dan desain gerai.
• Lokalisasi mencakup kadar manis lebih tinggi, buah tropis, sertifikasi halal di pasar mayoritas Muslim, dan pemasaran yang mengikuti perayaan.
• Rantai pasok masih menjadi tantangan, sehingga merek memadukan bahan impor dengan pusat distribusi regional serta menstandardisasi peralatan demi kecepatan dan konsistensi.
• Minat terhadap waralaba tinggi, tetapi pembukaan gerai bisa rumit akibat perbedaan perizinan dan bahasa antarnegara.
• Risiko utama mencakup kejenuhan pasar, regulasi gula, tenaga kerja, dan hambatan logistik, yang menuntut ekspansi terukur serta penyesuaian lokal.