Thailand Memasukkan TikTok Shop ke Daftar Berdampak Tinggi saat Aturan Baru Membentuk Ulang E-commerce

Apa yang berubah dan mengapa hal ini penting

Thailand memasukkan TikTok Shop ke dalam kelompok lokapasar daring berdampak tinggi berdasarkan dekret kerajaan tentang Layanan Platform Digital negara itu, yang menegaskan bahwa platform tersebut kini menghadapi kewajiban lebih ketat berdasarkan Pasal 20 undang-undang tersebut. Badan Pengembangan Transaksi Elektronik (ETDA) mengatakan penetapan ini akan berlaku sehari setelah pemberitahuannya dimuat dalam Lembaran Negara Kerajaan. Status berdampak tinggi membawa kewajiban baru terkait penilaian risiko, pengelolaan risiko, dan verifikasi pedagang, melampaui aturan pendaftaran dasar yang berlaku bagi semua platform.

Langkah ini menyusul penetapan ETDA terhadap 19 lokapasar lain yang telah mematuhi Pasal 20 per 10 Juli. Daftar tersebut mencakup Shopee, Lazada, Temu, eBay, AliExpress, Taobao, Alibaba, One2car, Grab, LINE Shopping, Kaidee, NocNoc, Thisshop, Rakmao, SCGHome, ONESIAM Application, ReadyPlastic Auction, dan ROOTS Platform. ETDA juga menyatakan LINE MAN Mart sedang dipersiapkan untuk masuk ke daftar yang sama. Menurut layanan data perusahaan Creden, TikTok Shop Thailand membukukan pendapatan 12 miliar baht pada 2024 dan mencatat kerugian 3,6 miliar baht seiring investasi platform tersebut untuk mendorong pertumbuhan.

ETDA menegaskan bahwa proses peninjauan berlangsung adil dan menyeluruh. Operator platform dapat menyampaikan informasi atau keberatan, dan badan tersebut memberi waktu untuk mengumpulkan serta memverifikasi data sebelum keputusan ditetapkan. Platform yang disebut dalam pengumuman wajib menjalankan kewajiban tambahan di luar persyaratan umum, termasuk memverifikasi dan mendaftarkan pedagang serta menerapkan pengendalian risiko formal.

Persyaratan Pasal 20 bagi lokapasar berdampak tinggi

Pasal 20 mewajibkan platform berdampak tinggi merancang dan memelihara program penilaian serta pengelolaan risiko bisnis yang mencakup penipuan, barang ilegal, produk tidak aman, dan penyalahgunaan sistemik. Operator harus mengumpulkan dan memperbarui informasi tentang pedagang, memverifikasi identitas mereka, serta memastikan daftar produk memuat informasi yang dibutuhkan konsumen untuk mengambil keputusan dengan baik. Platform juga harus menyimpan dan menyerahkan data operasional kepada pihak berwenang jika diminta, seperti nilai transaksi, pendapatan kotor, dan jumlah pengguna, agar regulator dapat memantau skala pasar dan risiko yang muncul.

Dekret kerajaan Thailand tentang Layanan Platform Digital, yang sepenuhnya berlaku pada Agustus 2023, memberi wewenang kepada ETDA untuk meminta informasi setiap tahun dari operator platform yang pendapatan atau jumlah penggunanya melampaui ambang batas yang ditetapkan. Penyedia yang beroperasi di luar Thailand juga tercakup jika melayani pengguna Thailand, dan mereka wajib menunjuk kontak lokal di Thailand untuk berkoordinasi dengan ETDA. Ketidakpatuhan dapat berujung pada penghentian operasi dalam 90 hari dan kemungkinan sanksi pidana berdasarkan hukum Thailand.

ETDA juga telah menyusun undang-undang organik sebagai pengembangan dekret tersebut, yang menguraikan kewajiban tambahan bagi lokapasar digital yang mencapai ambang ukuran tertentu. Draf itu menetapkan kriteria berdasarkan nilai transaksi lokal, jumlah pengguna, dan jumlah pedagang, serta menambahkan persyaratan seperti standar tampilan produk yang jelas, verifikasi pedagang, mekanisme pemberitahuan dan penghapusan barang yang tidak patuh, serta pendaftaran badan hukum bagi platform yang memenuhi ambang batas.

Pasar yang berubah oleh belanja melalui video sosial

Sektor e-commerce Thailand tumbuh sekitar 14 persen pada 2024 menjadi 1,1 triliun baht, dengan proyeksi mencapai 1,6 triliun baht pada 2027. Negara itu menjadi pasar e-commerce terbesar kedua di ASEAN setelah Indonesia, meski jumlah penduduknya menempati urutan keempat di kawasan. Konsumen Thailand sangat aktif: survei terbaru menunjukkan 75 persen menggunakan Shopee, 67 persen menggunakan Lazada, dan 51 persen berbelanja di TikTok, mencerminkan pergeseran pesat menuju belanja melalui video sosial.

Selama satu dekade, peningkatan penggunaan internet, adopsi ponsel pintar, logistik yang andal, dan pembayaran digital telah mengubah cara warga Thailand membeli segala hal, mulai dari fesyen dan kecantikan hingga makanan dan elektronik. Lebih dari 80 persen penjualan daring berlangsung melalui perangkat seluler, sementara penggunaan dompet digital diperkirakan mencapai 63 persen pada 2025. Perdagangan sosial telah mengakar, dengan Thailand dilaporkan memiliki proporsi pembeli melalui perdagangan sosial tertinggi di dunia. Penjualan lewat siaran langsung pun menjadi jalur pemasaran arus utama bagi merek kecil dan kreator.

Di tengah lonjakan ini, TikTok Shop menjadi salah satu kanal dengan pertumbuhan tercepat. Pelacak industri memperkirakan TikTok Shop membukukan nilai barang dagangan bruto (GMV) sekitar 5,7 hingga 5,9 miliar dolar di Thailand pada 2024. GMV berarti total nilai barang yang terjual sebelum pengembalian atau pembatalan. Pada kuartal pertama 2025, GMV di Thailand meningkat lebih dari tiga kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya, dengan penjualan harian di kawasan ini mencapai puluhan juta dolar. Platform tersebut mengklaim memiliki jutaan penjual lokal. Angka pendapatan unit Thailand, yang terpisah dari GMV, menunjukkan skala bisnis yang berkembang pesat, tetapi juga investasi besar demi mengejar pertumbuhan.

Persinggungan skala TikTok Shop dengan kepatuhan

Skala menjadi faktor utama dalam penetapan status berdampak tinggi. Lokapasar yang menangani volume transaksi besar atau melayani porsi penduduk yang signifikan memikul tanggung jawab lebih besar dalam hal keselamatan, transparansi, dan keandalan. Ekspansi pesat TikTok Shop, yang diukur dari GMV dan penjualan harian, kemungkinan telah membuatnya melampaui ambang kebijakan yang digunakan regulator untuk memusatkan pengawasan. Masuknya platform ini ke daftar berdampak tinggi meresmikan ekspektasi bahwa perusahaan akan berinvestasi dalam pemeriksaan pedagang, pelaporan data, dan pengendalian terstruktur.

Perubahan yang perlu diantisipasi penjual dan pembeli

Bagi pedagang, berjualan di TikTok Shop Thailand akan disertai pemeriksaan yang lebih ketat. Penjual sebaiknya bersiap untuk memverifikasi identitas, pendaftaran usaha, dan informasi pajak, serta memastikan data tersebut selalu diperbarui. Platform dalam daftar berdampak tinggi diwajibkan memverifikasi dan mendaftarkan pedagang serta menyimpan catatan yang mungkin dibutuhkan regulator untuk audit. Hal ini dapat memperlambat proses pendaftaran penjual baru dan mungkin membatasi penggunaan toko informal tanpa dokumentasi yang memadai.

Daftar produk kemungkinan akan menghadapi standar yang lebih ketat. Informasi produk, foto, asal barang, dan saluran pengaduan yang jelas akan menjadi tuntutan. Platform wajib memiliki proses pemberitahuan dan penghapusan untuk barang yang melanggar hukum Thailand atau kebijakan platform. Kategori berisiko tinggi, seperti kosmetik dan elektronik, biasanya mendapat pengawasan paling ketat. Penjual yang mengandalkan pengiriman lintas batas perlu memperhatikan dokumen kepabeanan dan pajak seiring regulator di seluruh kawasan berupaya menutup celah aturan.

Bagi pembeli, tata kelola yang lebih kuat dapat meningkatkan keaslian dan keamanan produk, mengurangi risiko penipuan, serta membuat penanganan pengaduan lebih andal. Platform mungkin membebankan sebagian biaya kepatuhan kepada penjual, yang dapat memengaruhi harga. Promosi dan subsidi juga bisa berubah seiring lokapasar menyeimbangkan pertumbuhan dengan profitabilitas.

Penipuan, barang palsu, dan perlindungan data

Pihak berwenang Thailand menempatkan pencegahan penipuan dan penanganan barang ilegal sebagai prioritas utama agenda digital mereka. Bank dan operator telekomunikasi bekerja lebih erat dengan regulator untuk menekan penipuan pembayaran. Permintaan data ETDA berdasarkan rezim Layanan Platform Digital, bersama Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi (PDPA) yang berlaku sejak Juni 2022, membentuk kerangka yang mewajibkan platform menangani perilaku berbahaya sekaligus melindungi informasi pribadi. Verifikasi pedagang, pelacakan transaksi yang lebih jelas, dan saluran penghapusan yang lebih cepat merupakan bagian utama dari kerangka tersebut.

Aturan persaingan yang adil segera hadir

Komisi Persaingan Perdagangan Thailand sedang menyiapkan aturan baru untuk menekan praktik yang menurut peritel kecil merugikan mereka. Dalam konsultasi publik baru-baru ini, pejabat menjelaskan pergeseran dari penegakan ex post, ketika regulator baru turun tangan setelah kerugian terjadi, ke pendekatan ex ante yang mencegah pasar mencapai titik balik. Draf pedoman praktik perdagangan tidak adil dalam e-commerce dijadwalkan untuk ditinjau dewan, dengan target berlaku pada Oktober 2025. Pelanggaran dapat dikenai sanksi pidana berdasarkan Undang-Undang Persaingan Perdagangan.

Draf tersebut menetapkan empat prinsip: bisnis harus dijalankan secara adil, diskriminasi atau pengecualian dilarang, syarat bisnis harus dapat dibenarkan, dan persaingan pasar tidak boleh dikurangi. Draf itu mencantumkan praktik tertentu yang dianggap tidak adil oleh regulator, termasuk memaksa toko menetapkan harga minimum, menurunkan peringkat toko yang tidak membeli iklan, menaikkan biaya secara bersamaan, memanfaatkan data penjual untuk keuntungan bisnis platform sendiri, serta sistem pemeringkatan yang mengutamakan merek milik platform. Aturan logistik mendapat perhatian besar: pedoman tersebut akan melarang platform mewajibkan penjual hanya menggunakan satu jasa pengiriman atau sistem pemenuhan pesanan, membatasi akses ke penyedia logistik pihak ketiga ketika layanan mereka lebih murah atau praktis, serta menyembunyikan biaya pengiriman.

Kalangan industri menyampaikan kekhawatiran bahwa komisi sebesar 15 hingga 25 persen membuat margin penjual turun di bawah 10 persen, sementara iklan, pembayaran, dan pengiriman yang dikendalikan platform mengurangi daya tawar mereka. Keluhan mencakup kecenderungan TikTok Shop mengutamakan satu mitra pengiriman seperti J&T Express dalam beberapa alur kerja, serta divisi logistik khusus yang menghasilkan pendapatan besar di dalam grup platform. Regulator mengusulkan sejumlah gagasan, seperti memastikan penjual memiliki setidaknya tiga pilihan logistik dan mempertimbangkan pembatasan komisi yang berlebihan. TCCT juga menegaskan bahwa aturan ini berlaku bagi platform luar negeri jika perilaku mereka memengaruhi persaingan di Thailand.

Perubahan yang mungkin perlu dilakukan platform

Jika disahkan, pedoman TCCT akan mendorong lokapasar besar untuk memisahkan layanan inti lokapasar dari layanan tambahan seperti logistik dan iklan. Pilihan bagi penjual akan menjadi kewajiban, bukan sekadar fitur tambahan. Algoritma yang memeringkat produk dan mengutamakan merek milik platform akan diawasi. Tata kelola data perlu mencegah penggunaan data penjual pihak ketiga demi keuntungan toko milik platform. Ekspektasi ini mencerminkan pendekatan di yurisdiksi lain dan akan menyelaraskan praktik Thailand dengan tren internasional.

Thailand bergerak sejalan dengan negara-negara tetangga

Pengalaman di kawasan menunjukkan betapa cepat perdagangan sosial dapat memicu tindakan regulator. Di Indonesia, TikTok Shop sempat dihentikan sementara pada 2023 karena aturan yang memisahkan media sosial dari penjualan langsung, lalu kembali beroperasi dengan berintegrasi bersama Tokopedia setelah kesepakatan senilai 1,5 miliar dolar. Operasi gabungan itu telah mengintegrasikan sebagian pengalaman penjual, dan pihak berwenang juga mewajibkan platform memungut serta menyetorkan pajak penjual dengan tarif tetap. Kasus Indonesia menunjukkan bagaimana platform dapat menyesuaikan model bisnis dengan aturan setempat.

Vietnam memperketat pengawasan impor e-commerce lintas batas. Pihak berwenang mengusulkan perubahan terhadap Undang-Undang Administrasi Pajak yang mewajibkan pemasok luar negeri mendaftar, melaporkan, dan membayar pajak, serta mempertimbangkan penghapusan pengecualian PPN untuk paket kecil yang dijual melalui e-commerce. Regulator memerintahkan Temu menghentikan operasinya karena masalah pendaftaran usaha. Langkah-langkah ini sejalan dengan dorongan yang lebih luas di Asia Tenggara untuk menyelaraskan perdagangan digital yang tumbuh pesat dengan perpajakan, keselamatan, dan persaingan yang adil.

Penjual lintas batas menghadapi tuntutan kepatuhan lebih tinggi

Banyak penjual di Thailand dan kawasan ini mengambil barang dari daratan utama China. Harga murah telah meningkatkan pangsa pasar di kategori seperti perlengkapan rumah tangga dan pakaian, tetapi juga menekan produsen domestik. Aturan baru Thailand tentang verifikasi pedagang, tampilan produk, dan penanganan keluhan, bersama kemungkinan pedoman persaingan, akan menaikkan standar bagi penjual yang mengirim barang dari luar negeri. Informasi asal barang yang terdokumentasi, kepatuhan pajak, dan kebijakan pengembalian yang jelas akan menjadi penting. Usaha kecil Thailand dapat diuntungkan jika aturan tersebut mengurangi persaingan harga yang tidak adil, sementara konsumen berpeluang mendapatkan produk yang lebih berkualitas dan pertanggungjawaban yang lebih baik.

Infrastruktur data dan kepatuhan

ByteDance menginvestasikan 127 miliar baht untuk membangun layanan hosting data berskala besar bagi TikTok di Thailand setelah mendapat persetujuan dari Badan Investasi. Operasi diperkirakan dimulai pada 2026. Proyek ini dirancang untuk mendukung fungsi video dan e-commerce di seluruh Asia Tenggara, mengurangi latensi bagi pengguna dan pedagang, serta memperkuat pengendalian keamanan. Infrastruktur lokal juga dapat memudahkan pemenuhan kewajiban regulasi terkait akses data dan audit, sekaligus meningkatkan kinerja saat periode puncak penjualan.

Thailand menarik komitmen investasi infrastruktur teknologi dalam jumlah rekor. Google mengumumkan pusat data senilai satu miliar dolar di Chon Buri, Amazon Web Services menjanjikan investasi 5 miliar dolar selama 15 tahun, dan Microsoft berencana membangun pusat data regional pertamanya di negara itu. Investasi ini memperkuat posisi Thailand sebagai pusat digital dan membangun fondasi yang dibutuhkan platform untuk mematuhi kewajiban pelaporan serta pengendalian risiko yang lebih ketat sambil terus berkembang.

Mitra ekosistem dapat membantu penjual beradaptasi

Jaringan Mitra TikTok Shop (TSP) yang terus berkembang mendukung merek dalam penyiapan toko, produksi konten dan siaran langsung, layanan pelanggan, serta pemenuhan pesanan. Perusahaan seperti AnyMind Group mengoperasikan studio dan perangkat perdagangan langsung berbasis AI, serta mengelola operasional pedagang yang ingin mengembangkan bisnis melalui video sosial. Layanan ini dapat membantu penjual memenuhi tuntutan dokumentasi yang lebih ketat, menyajikan produk dengan lebih baik, dan menjalankan kampanye yang patuh saat standar regulasi meningkat.

Poin Utama

• ETDA memasukkan TikTok Shop ke daftar berdampak tinggi Thailand, sehingga memicu pengawasan lebih ketat berdasarkan Pasal 20 rezim Layanan Platform Digital.
• Platform berdampak tinggi wajib menjalankan penilaian risiko formal, memverifikasi dan mendaftarkan pedagang, serta menyerahkan data operasional kepada pihak berwenang.
• Penetapan ini berlaku sehari setelah pengumuman dimuat dalam Lembaran Negara Kerajaan, dan operator asing yang melayani pengguna Thailand juga tercakup.
• Pasar e-commerce Thailand mencapai sekitar 1,1 triliun baht pada 2024, dengan penggunaan pembayaran seluler dan belanja melalui video sosial yang tinggi.
• TikTok Shop membukukan GMV sekitar 5,7 hingga 5,9 miliar dolar di Thailand pada 2024, sementara unit Thailand-nya melaporkan pendapatan 12 miliar baht dan kerugian 3,6 miliar baht.
• Komisi Persaingan Perdagangan Thailand sedang menyusun aturan untuk menekan praktik tidak adil, termasuk pemaksaan penggunaan jasa logistik, pemeringkatan diskriminatif, dan biaya berlebihan, dengan target berlaku paling lambat Oktober 2025.
• Negara-negara tetangga juga memperketat aturan, mulai dari restrukturisasi TikTok Shop dan Tokopedia di Indonesia hingga persyaratan pajak dan pendaftaran di Vietnam serta penghentian operasi Temu.
• ByteDance akan membangun pusat data senilai 127 miliar baht di Thailand pada 2026 untuk mendukung kinerja dan kepatuhan TikTok beserta unit e-commerce-nya.