Kekhawatiran soal Keamanan Mengalihkan Wisatawan China ke Vietnam, Thailand Berupaya Membangun Kembali Kepercayaan

Mengapa Thailand Kehilangan Daya Tarik bagi Wisatawan China

Pada paruh pertama 2025, wisatawan China lebih sering memilih Vietnam daripada Thailand. Pergeseran ini cukup besar. Data industri menunjukkan jumlah wisatawan China yang datang ke Thailand turun sekitar 35 persen tahun ini, sementara Vietnam menyambut lonjakan pengunjung dari China daratan. Kekhawatiran soal keamanan menjadi faktor utama perubahan ini. Percakapan di China didominasi cerita tentang penipuan dan perdagangan manusia di komunitas-komunitas di China daratan dekat Asia Tenggara. Kini, banyak keluarga menilai destinasi dari sisi keamanan sebelum mempertimbangkan harga atau pemandangan. Thailand, yang sejak lama menjadi pilihan utama untuk liburan jarak dekat dari China, merasakan dampak pergeseran ini lebih cepat daripada negara-negara tetangganya.

Bagi banyak orang, titik baliknya terjadi setelah aktor China Wang Xing dibujuk ke Bangkok dengan tawaran pekerjaan palsu, lalu dibawa melintasi perbatasan ke Myanmar sebelum akhirnya diselamatkan. Insiden yang ramai dibahas di platform media sosial China itu mengingatkan pada alur film laris 2023, "No More Bets", tentang jaringan penipuan daring. Meski banyak kompleks penipuan berada di luar Thailand, di kawasan perbatasan Myanmar, Kamboja, dan Laos, pemberitaan utama mengaitkan bahaya itu dengan perjalanan yang melewati bandara dan perbatasan darat Thailand. Keluarga yang merencanakan liburan Tahun Baru Imlek dan musim panas mulai mempertimbangkan ulang rencana perjalanan mereka.

Platform perjalanan merekam pergeseran itu secara langsung. Pemesanan bersih ke Thailand turun sekitar 15 persen pada pekan setelah kabar penyelamatan Wang, sementara pembatalan penerbangan dari China ke Thailand melonjak pada Januari. Kapasitas kursi penerbangan antara kedua negara turun lebih dari 11 persen pada periode Januari hingga Agustus dibandingkan tahun sebelumnya. Sebagian permintaan beralih ke destinasi lain. Singapura dan Malaysia mencatat lalu lintas wisata yang lebih kuat pada masa liburan, sementara pemesanan ke Australia, Uni Emirat Arab, dan Korea Selatan meningkat. Namun, gambaran yang lebih luas menunjukkan wisatawan China menjadi lebih berhati-hati terhadap Asia Tenggara sebagai kawasan, dan Thailand menanggung dampak terbesarnya.

Persepsi kini sama pentingnya dengan fakta dalam menentukan pilihan. Survei terhadap wisatawan China yang bepergian ke luar negeri menunjukkan bahwa keamanan menempati urutan teratas dalam faktor perencanaan, mengungguli kuliner dan akomodasi. Penilaian terhadap keamanan Thailand memburuk dibandingkan tahun lalu, mencerminkan berulangnya pemberitaan kriminal yang melibatkan korban warga China. Vietnam dan Kamboja juga dipandang dengan hati-hati, tetapi tidak sebesar Thailand. Begitu sebuah destinasi dicap berisiko di forum daring, memulihkan kepercayaan membutuhkan waktu dan perubahan yang terlihat.

Daya Tarik Vietnam dan Cara Negara Itu Menarik Permintaan

Vietnam telah memosisikan diri untuk menampung permintaan yang beralih. Negara itu mengizinkan rombongan wisata China masuk tanpa visa dan mempertahankan biaya perjalanan yang lebih rendah daripada banyak pesaing. Bagi wisatawan yang baru pertama kali bepergian ke luar negeri dari kota-kota kecil di China, Vietnam menawarkan penerbangan singkat, pantai dan pemandangan pegunungan, serta liburan di kota yang terasa baru. Pemerintah daerah dan operator swasta memanfaatkan momentum ini dengan pertunjukan paralayang, festival balon udara, dan acara budaya di provinsi-provinsi perbatasan. Hotel dan toko di pusat-pusat wisata seperti Danang dan Nha Trang merekrut staf berbahasa Mandarin, menambahkan menu dwibahasa, serta menyusun paket untuk keluarga dan rombongan kecil.

Dampaknya terlihat pada angka-angka. Vietnam menerima hampir 14 juta wisatawan mancanegara dalam delapan bulan pertama 2025. Lebih dari 3,5 juta di antaranya berasal dari China daratan, naik sekitar 44 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Penjualan ritel terkait pariwisata di Vietnam meningkat sekitar 51 persen dibandingkan 2024. Analis kini memperkirakan Vietnam akan mencatat rekor baru jumlah kunjungan pada 2025, dengan proyeksi mendekati 22,6 juta. Negara itu juga mulai menarik lebih banyak wisatawan China yang bepergian secara mandiri dan menginginkan kuliner autentik, petualangan menggunakan transportasi lokal, serta rencana perjalanan fleksibel, alih-alih tur rombongan murah yang terburu-buru mendatangi tempat belanja.

Mengapa Jepang Terus Menjadi Pilihan Wisatawan China

Jepang masih menempati posisi teratas dalam daftar destinasi impian banyak wisatawan China, meski tidak menawarkan bebas visa. Alasannya sederhana. Wisatawan menyebut keamanan, kebersihan, aturan yang jelas, dan transportasi perkotaan yang andal. Pilihan penerbangan dari kota-kota besar di China tetap beragam, sementara jarak yang dekat membuat waktu perjalanan cukup singkat bagi keluarga yang membawa anak-anak atau orang tua lanjut usia. Kombinasi ini membuat kunjungan pertama maupun perjalanan berulang terasa nyaman bagi mereka yang mengutamakan keteraturan dan kemudahan.

Kurs valuta asing menambah daya tarik. Yen yang melemah menjadikan Jepang surga belanja kosmetik impor, elektronik, fesyen, dan barang kebutuhan sehari-hari. Pembeli membuat daftar, membandingkan harga secara daring, lalu terbang ke sana saat diskon musiman. Pengunjung bersedia membayar lebih untuk akomodasi dan bersantap karena percaya barang yang dibeli asli dan bantuan akan tersedia jika terjadi masalah. Dalam perbincangan soal nilai, keamanan kini menjadi semacam nilai tambah yang banyak orang bersedia bayar.

Masalah Harga di Thailand

Harga dulu menjadi keunggulan Thailand. Kini keunggulan itu memudar. Baht menguat terhadap yuan, sehingga hotel, tur, dan makanan menjadi sekitar 20 persen lebih mahal bagi wisatawan China dibandingkan tahun lalu menurut sejumlah perkiraan. Biaya harian, mulai dari antar-jemput bandara hingga kopi, naik lebih cepat daripada di pasar-pasar terdekat. Pemilik usaha Thailand juga menghadapi kenaikan upah dan tagihan energi, sehingga diskon lebih sulit dipertahankan selama musim sepi.

Kapasitas sulit mengimbangi lonjakan permintaan di beberapa periode. Kursi penerbangan antara China dan Thailand turun lebih dari 11 persen hingga Agustus dibandingkan setahun sebelumnya, membatasi pilihan pada hari-hari ramai dan mendorong kenaikan tarif. Thailand juga mencatat penurunan sekitar 7 persen dalam jumlah keseluruhan wisatawan mancanegara hingga akhir musim panas, yang menunjukkan bahwa tekanan meluas melampaui satu pasar asal. Keluarga yang sensitif terhadap harga kini mempertimbangkan semua sinyal ini bersama pemberitaan soal keamanan, lalu memilih destinasi lain.

Mengukur Dampak Guncangan terhadap Pariwisata Thailand

Skala pergeseran ini kini terlihat jelas. Antara Januari dan pertengahan September 2025, sekitar 3,23 juta wisatawan China mengunjungi Thailand. Pejabat memperkirakan jumlah sepanjang tahun akan mendekati 5 juta, turun dari 6,7 juta pada 2024 dan jauh di bawah rekor sebelum pandemi, yakni lebih dari 11 juta pada 2019. Kesenjangan ini penting karena wisatawan China biasanya tinggal lebih lama dan berbelanja serta bersantap lebih banyak dibandingkan banyak segmen lainnya.

Analis industri memperkirakan hingga 3,5 miliar dolar AS pendapatan pariwisata yang mungkin diraih Thailand tahun ini telah beralih ke Vietnam dan negara-negara tetangga lainnya. Operator hotel di Thailand bersiap menghadapi kontraksi pendapatan sekitar 4 hingga 5 persen tahun ini. Dengan berkurangnya penerbangan dan melemahnya kepercayaan konsumen China, lonjakan pemesanan pada menit-menit terakhir menjelang hari libur nasional belum cukup untuk menutup kekurangan itu.

Pola pemesanan juga berubah. Penyedia data melaporkan penurunan dua digit dalam pemesanan bersih ke Thailand setelah insiden Wang menjadi konsumsi publik, sementara pembatalan penerbangan dari China melonjak pada Januari menjelang musim liburan. Sebagian wisatawan China membatalkan seluruh perjalanan ke Asia Tenggara dan memesan ulang ke Korea Selatan atau Uni Emirat Arab. Yang lain memilih Singapura dan Malaysia karena menganggap lingkungan pusat kota di sana lebih mudah dijelajahi dan lebih aman.

Upaya Thailand Memulihkan Kepercayaan

Pemerintah Thailand dan pelaku industri berupaya menunjukkan kemajuan dalam hal keamanan. Otoritas Pariwisata Thailand memperkenalkan sertifikasi Trusted Thailand untuk menandai hotel, pusat perbelanjaan, dan objek wisata yang memenuhi standar keamanan dan layanan lebih tinggi. Promosi Nihao Month dan kampanye bersama agen perjalanan daring China dirancang agar Thailand tetap terlihat selama proses pemulihan kepercayaan. Program Chinese Passport Privilege memberikan diskon musiman dan hadiah kepada pengunjung di tempat-tempat yang disetujui, mulai akhir September hingga akhir Desember 2025.

Pemerintah juga menyoroti tindakan polisi terhadap jaringan penipuan dan bekerja sama dengan mitra di China serta negara-negara tetangga untuk menargetkan jaringan penipuan lintas perbatasan. Setelah kasus penculikan itu menyita perhatian besar, perdana menteri Thailand tampil dalam video untuk menenangkan publik China. Pesannya adalah bahwa pengunjung akan melihat lebih banyak patroli di kawasan wisata, akses yang lebih mudah ke bantuan darurat, dan pemeriksaan lebih ketat terhadap operator yang mencurigakan.

Para pemimpin industri berpendapat bahwa pembaruan soal keamanan perlu dibarengi peningkatan produk wisata. Para eksekutif asosiasi hotel dan tur mendesak pemerintah untuk berinvestasi di luar Bangkok, Phuket, dan Chiang Mai, serta menciptakan rute baru yang mempromosikan wilayah yang kurang dikenal. Mereka juga menginginkan standar transportasi dan tur yang lebih jelas, layanan antar-jemput bandara yang lebih baik, serta dukungan multibahasa di kota-kota provinsi. Tujuannya adalah menampilkan Thailand sebagai destinasi yang aman dan berkualitas lebih tinggi, tetapi tetap lebih murah daripada Jepang.

Bagaimana Persepsi Keamanan Menyebar dan Mengapa Bertahan

Survei opini di China menunjukkan mengapa upaya meyakinkan wisatawan membutuhkan waktu. Dalam hasil survei terbaru, lebih dari separuh responden menyebut Thailand tidak aman, meningkat tajam dibandingkan musim semi sebelumnya. Vietnam dan Kamboja juga berada di posisi terbawah dalam peringkat keamanan. Keamanan menduduki urutan teratas faktor pengambilan keputusan bagi sekitar 41 persen responden, jauh di atas pilihan makanan dan hotel. Mereka yang memilih destinasi untuk perjalanan bersama keluarga besar lebih mementingkan faktor ini.

Cerita kriminal bergaung karena memadukan risiko nyata dengan narasi yang sudah akrab. Film laris "No More Bets" mendramatisasi perdagangan manusia dan jaringan penipuan daring di Asia Tenggara, lalu menciptakan gambaran ringkas tentang bahaya di kawasan itu. Kasus Wang kemudian menghadirkan nama dan wajah nyata. Sebagian besar kompleks perdagangan manusia berada di seberang perbatasan, di wilayah dengan penegakan hukum yang lemah. Namun, banyak wisatawan tidak menangkap nuansa tersebut. Jika perjalanan dimulai di Bangkok dan korban berakhir di Myanmar, orang-orang menghubungkan keduanya lalu menghindari seluruh rute itu.

Media sosial membuat dampaknya bertahan lama. Unggahan viral melonjak setiap kali terjadi kasus besar, dan obrolan grup terus menyebarkan peringatan bahkan setelah polisi menutup suatu lokasi. Sampai wisatawan mendengar kabar penangkapan, jalur yang aman, dan saluran bantuan cepat dari teman-teman yang telah mencoba sistemnya, reaksi spontan mereka adalah memilih destinasi yang terasa sederhana dan aman.

Keinginan Wisatawan China Saat Ini

Generasi baru wisatawan China turut membentuk permintaan. Banyak di antaranya merupakan pemegang paspor untuk pertama kalinya dari kota-kota pedalaman yang tumbuh bersama pembayaran seluler dan layanan pemesanan kendaraan, serta merencanakan perjalanan lewat video pendek dan ulasan sesama pengguna. Mereka menginginkan kuliner autentik, akses ke alam, serta perpaduan pengalaman budaya dan modern. Mereka juga menginginkan keleluasaan. Itu sering kali berarti bepergian secara mandiri atau dalam rombongan kecil, bukan tur hemat yang mengangkut puluhan orang dengan bus.

Peningkatan praktis sangat membantu kelompok ini. Papan petunjuk dwibahasa, kemudahan pembayaran digital, taksi dan layanan antar-jemput dengan harga yang jelas, serta proses e-visa yang cepat dapat mengurangi stres. Kehadiran polisi yang terlihat di kawasan wisata, saluran bantuan yang dipublikasikan dengan baik dan melayani dalam bahasa Mandarin, serta transportasi umum yang bersih menambah rasa nyaman. Jika kebutuhan dasar itu terpenuhi, wisatawan bersedia membayar untuk bersantap di atap gedung, paket spa, dan perjalanan sehari yang menampilkan satwa liar, air terjun, serta kerajinan lokal.

Skenario untuk 2025 dan Seterusnya

Lonjakan pada musim puncak masih bisa mengejutkan. Korea Selatan berada di jalur yang tepat untuk sepenuhnya memulihkan jumlah wisatawan China tahun ini, dan pada waktu tertentu Singapura serta Malaysia telah menarik lebih banyak wisatawan dari China dibandingkan pada 2019. Bulan-bulan musim dingin biasanya menjadi periode ramai bagi Thailand, dan paket-paket kreatif dapat mendorong peningkatan. Masalahnya, kehati-hatian tetap tinggi. Tarif pesawat yang lebih mahal, peringatan keamanan yang tersebar luas, dan baht yang menguat untuk sementara mengurangi minat memesan perjalanan ke Thailand.

Prospek jangka panjang menyimpan potensi. Otoritas transportasi China memproyeksikan rekor sembilan miliar perjalanan selama masa mudik Tahun Baru Imlek yang berlangsung 40 hari. China juga mendorong pariwisata domestik, yang mengurangi tekanan jangka pendek terhadap perjalanan ke luar negeri. Namun, jumlah calon wisatawan internasional terus bertambah. Para pemimpin industri di Thailand memperkirakan kelas menengah China akan tumbuh hingga sekitar 800 juta orang pada 2035, sehingga mendorong permintaan besar untuk liburan jarak dekat di seluruh Asia.

Untuk memperoleh manfaat dari siklus baru itu, Thailand perlu menunjukkan kemajuan berkelanjutan dalam memberantas penipuan, memberikan kualitas layanan yang konsisten, dan membedakan produk wisatanya. Ini berarti operasi polisi bersama negara-negara tetangga, dukungan waktu nyata bagi pengunjung, serta harga tur dan taksi yang transparan. Thailand juga perlu menyegarkan rencana perjalanan dan berinvestasi pada pantai yang lebih bersih, kawasan hiburan malam yang lebih aman, serta jalur kereta modern yang menghubungkan bandara dengan kawasan resor. Jika wisatawan merasa aman dan melihat peningkatan kualitas, Thailand dapat kembali menarik keluarga yang mempertimbangkan nilai sekaligus mendekati standar Jepang.

Poin Penting

• Kekhawatiran soal keamanan mendorong banyak wisatawan China memilih Vietnam daripada Thailand pada 2025.
• Pemesanan ke Thailand turun setelah aktor Wang Xing diculik dan diselamatkan, sementara pembatalan penerbangan melonjak pada Januari.
• Kapasitas kursi penerbangan antara China dan Thailand turun lebih dari 11 persen hingga Agustus.
• Vietnam mencatat hampir 14 juta kunjungan wisatawan mancanegara dalam delapan bulan pertama, termasuk lebih dari 3,5 juta wisatawan dari China, naik 44 persen dibandingkan tahun sebelumnya.
• Penjualan ritel pariwisata di Vietnam naik sekitar 51 persen tahun ini seiring wisatawan membelanjakan uang untuk pengalaman yang dikurasi.
• Thailand diperkirakan menyambut sekitar 5 juta wisatawan China pada 2025, jauh di bawah rekor 2019 yang mencapai lebih dari 11 juta.
• Perkiraan industri menunjukkan hingga 3,5 miliar dolar AS pendapatan pariwisata telah beralih dari Thailand ke negara-negara tetangga.
• Baht yang menguat membuat Thailand sekitar 20 persen lebih mahal bagi wisatawan China dibandingkan tahun lalu.
• Jepang tetap menjadi pilihan utama wisatawan China berkat keamanan, keteraturan, dan yen yang lemah sehingga meningkatkan daya beli untuk berbelanja.
• Pemerintah Thailand meluncurkan sertifikasi keamanan, kampanye bersama, dan diskon khusus untuk membangun kembali kepercayaan.