Stasiun bertransformasi menyambut era baru
Perusahaan kereta api Jepang mengubah stasiun menjadi tempat yang sengaja dikunjungi orang, dengan tujuan memulihkan jumlah penumpang dan mengembangkan sumber pendapatan baru setelah anjlok selama pandemi. Permainan pemecahan teka-teki yang terkait dengan film thriller mengajak para penggemar menjelajahi Tokyo untuk mencari petunjuk. Kembaran digital Stasiun Osaka mengumpulkan puluhan juta pengunjung secara daring, lalu mengarahkan mereka ke area stasiun yang sebenarnya melalui merchandise eksklusif dan siaran langsung. Sebuah stasiun kecil di lingkungan permukiman Tokyo yang dihiasi ilustrasi manga Captain Tsubasa kini menjadi destinasi foto bagi wisatawan mancanegara. Strategi ini menghubungkan hiburan dengan transportasi: menjadikan stasiun dan gedung-gedungnya sebagai daya tarik, mengubah rasa ingin tahu menjadi perjalanan dengan kereta, serta mendorong penjualan di toko-toko stasiun.
Daftar Isi
Jumlah penumpang meningkat, tetapi belum kembali ke tingkat sebelum 2020. Jepang mencatat sekitar 22,6 miliar perjalanan penumpang kereta api pada tahun fiskal 2023, masih di bawah 25,2 miliar pada 2018. Puncak perjalanan pada hari kerja kini lebih landai karena kerja jarak jauh dan rapat video telah membentuk rutinitas kantor. Pertumbuhan jangka panjang juga tidak pasti seiring menyusutnya populasi. Menghadapi perubahan ini, operator menyelenggarakan acara, kolaborasi budaya populer, dan pengalaman virtual yang memadati stasiun pada akhir pekan dan di luar jam sibuk. Mereka juga mengandalkan properti stasiun, jaringan toko dan layanan yang terintegrasi dengan stasiun serta kawasan di sekitarnya.
Kolaborasi Tokyo Metro dengan film 8 ban Deguchi (Exit 8) menunjukkan cara kerja konsep ini. Acara tersebut menugaskan peserta untuk mengunjungi stasiun-stasiun tertentu dan mencari kejanggalan misterius serta benda tersembunyi yang terinspirasi dari adegan film. Osaka Metro meluncurkan permainan serupa. Program interaktif ini memberi alasan baru untuk menjelajah, memicu perbincangan di media sosial, dan mengarahkan pengunjung ke kafe serta toko di dalam dan sekitar gedung stasiun.
Mengapa jumlah penumpang belum sepenuhnya pulih
Sistem transportasi umum sering pulih dengan cepat dari guncangan setelah kehidupan sehari-hari kembali normal. Tinjauan atas gangguan masa lalu, termasuk wabah penyakit dan serangan teror, menemukan bahwa penurunan jangka panjang yang berlangsung lebih dari setahun jarang terjadi. Periode COVID menyimpang dari pola tersebut. Kerja jarak jauh bertahan, perjalanan bisnis berkurang, dan banyak rapat beralih ke layar. Kebiasaan bepergian ke kantor lima hari seminggu yang dahulu menjadi penopang jumlah penumpang kini tidak lagi mendominasi permintaan perjalanan.
Pandemi juga berdampak berbeda pada tiap kelompok penumpang. Studi deret waktu di Tokyo menemukan bahwa selama 2020 dan 2021, jumlah pengguna kursi roda turun sekitar 20 poin persentase lebih besar dibandingkan jumlah penumpang secara keseluruhan. Kesenjangan ini menunjukkan adanya hambatan yang tidak semata-mata berkaitan dengan kekhawatiran akan infeksi atau frekuensi layanan. Hal ini menegaskan perlunya merancang acara, petunjuk arah, dan layanan stasiun dengan mempertimbangkan aksesibilitas agar pemulihan menjangkau semua kalangan.
Perubahan demografi dan gaya hidup
Populasi Jepang yang menua dan menyusut berarti jumlah calon komuter semakin sedikit. Kerja jarak jauh mengurangi kepadatan pada jam sibuk pagi yang sejak lama menjadi ciri khas kereta perkotaan. Pusat kota masih menarik banyak orang untuk makan dan mencari hiburan, tetapi siapa yang bepergian dan kapan mereka melakukannya kini berubah. Operator sekarang bersaing memperebutkan waktu luang akhir pekan, rencana perjalanan wisatawan, dan acara rekreasi keluarga, alih-alih terutama mengandalkan lalu lintas pekerja kantoran.
Perjalanan yang digamifikasi dan kolaborasi budaya populer
Permainan interaktif kian menjadi bagian dari daya tarik stasiun. Permainan pemecahan teka-teki Exit 8 dari Tokyo Metro memadukan ketegangan film thriller dengan pengalaman menjelajahi kota, mendorong kelompok peserta berpindah antarstasiun, mempelajari peta stasiun, dan menemukan kejanggalan yang telah disiapkan. Versi Osaka Metro dirancang dengan konsep serupa. Aktivitas ini meningkatkan perjalanan pada akhir pekan, mendatangkan kelompok pengunjung ke area pertokoan stasiun, dan memberi penumpang sesekali alasan untuk mencoba rute yang belum dikenal. Permainan ini juga menarik bagi pengunjung yang menginginkan pengalaman bertema, tetapi tetap bisa diselipkan dalam sehari untuk berbelanja dan bertamasya.
Ruang bertema anime dan manga menawarkan daya tarik berbeda. Di Stasiun Yotsugi pada jalur Keisei di Tokyo, ilustrasi Captain Tsubasa menghiasi dinding dan papan petunjuk. Para penggemar berfoto, membeli barang bertema, dan sering kali sengaja memutar rute untuk melihat karya seni itu secara langsung. Instalasi tersebut mengubah stasiun biasa menjadi destinasi dan sangat cocok dengan pariwisata inbound, ketika para penggemar mencari tempat ikonis budaya populer.
Menarik orang kembali ke stasiun melalui dunia virtual
West Japan Railway (JR West) mengelola Virtual Osaka Station, kembaran digital dari stasiun utama perusahaan yang sebenarnya. Sejak diluncurkan pada 2022, lebih dari 45 juta pengunjung telah berinteraksi di ruang virtual tersebut. Konsepnya sederhana. Membangun lingkungan daring yang menangkap tampilan dan suasana stasiun, mengadakan aktivitas di sana, lalu membawa semangatnya ke dunia nyata. Adegan dari ruang virtual disiarkan langsung di lokasi. Barang edisi terbatas yang terkait dengan stasiun virtual hanya dijual di lokasi sebenarnya. Para penggemar harus datang langsung untuk menuntaskan pengalaman tersebut, sehingga membantu meningkatkan jumlah pengunjung.
Kembaran digital juga menciptakan siklus umpan balik yang lebih baik. JR West menganalisis perilaku pengguna di lingkungan virtual dan menggunakan wawasan tersebut untuk menawarkan acara, promosi tertarget, serta iklan kepada merek mitra. Data dapat menunjukkan ruang yang paling diminati orang, konten yang paling menarik, serta pergerakan pengunjung di area stasiun simulasi. Operator kemudian dapat menguji tata letak baru atau konsep acara secara virtual sebelum menggelar acara sungguhan. Pendekatan ini mengurangi perkiraan yang belum teruji dan membantu mengalokasikan anggaran pemasaran pada gagasan yang terbukti diminati.
Kereta musiman dan tematik yang memicu perjalanan
Selain stasiun, kereta khusus sudah lama menjadi cara untuk menarik penumpang. Di Aomori, Tsugaru Railway mengajak pengunjung naik kereta tungku setiap musim dingin. Tungku perut buncit bergaya lama menghangatkan gerbong saat kereta melintasi lanskap bersalju. Petugas memanggang cumi-cumi kering di atas tungku, sementara suasana nyaman menjelma pengalaman sosial ketika warga setempat dan wisatawan berbincang. Pada musim panas dan gugur, Tsugaru mengoperasikan kereta bertema lonceng angin dan tonggeret lonceng, yang menggema seperti suara dan warna musim. Perpaduan pemandangan, tradisi, dan kudapan sederhana di dalam kereta mengubah jalur regional menjadi wisata musiman yang banyak dicari.
Di sisi lain, operator dan produser acara telah bereksperimen dengan perjalanan teatrikal yang hanya digelar sekali. Menjelang Halloween, sebuah shinkansen khusus disulap menjadi pengalaman bertema zombi. Para aktor menyamar di dalam gerbong, lalu berubah menjadi mayat hidup di tengah perjalanan, menghadirkan kejutan yang terkendali dengan inspirasi dari film zombi. Penyelenggara, kelompok bernama Kowagarasetai, mempromosikan pengalaman tersebut sebagai yang pertama di layanan kereta berkecepatan tinggi yang sedang beroperasi.
Untuk memperkuat daya tariknya, penyelenggara menggambarkan perjalanan itu sebagai hal baru bagi penggemar kereta api maupun horor.
Penyelenggara menggambarkannya sebagai hal yang
