Akhir Sebuah Era: Bagaimana Perubahan Kebiasaan Konsumen Diam-Diam Mengubah Belanja Online di China

Festival E-Commerce China: Dari Pesta Belanja Nasional Menjadi Tolok Ukur yang Tenang

Selama lebih dari satu dekade, festival e-commerce dua kali setahun di China—terutama “618” pada pertengahan tahun dan “Double 11” pada November (Hari Lajang)—identik dengan belanja besar-besaran, penjualan tengah malam, dan angka yang memecahkan rekor. Acara-acara yang dulu dinanti masyarakat di seluruh negeri dan terasa seperti pesta ini kini berlangsung lebih tenang, meski volume penjualannya tetap mengesankan. Perubahan festival-festival ini bukan pertanda kemunduran, melainkan cerminan pergeseran mendalam dalam perilaku konsumen, teknologi, dan kematangan pasar China.

Pada 2024, festival 618, yang kini menjadi festival terpanjang dalam sejarah selama 39 hari, menghasilkan penjualan ritel daring hampir 2 triliun yuan (sekitar $278.66 miliar)—meningkat 9.8% dari tahun sebelumnya, menurut Laboratorium Big Data Konsumen Universitas Fudan. Namun, antusiasme yang dulu menyertai acara-acara ini telah memudar. Banyak konsumen tidak menyadari kapan festival dimulai atau berakhir, dan kebiasaan keluarga berkumpul untuk mengisi keranjang belanja tengah malam sebagian besar telah hilang. Pertunjukan konser, siaran langsung selebritas, dan aksi pemasaran viral kini digantikan pengalaman belanja yang lebih tenang dan rasional.

Perubahan ini mencerminkan transformasi yang lebih luas dalam lanskap konsumen China, didorong oleh teknologi, pergeseran nilai, serta semakin matangnya konsumen dan industri e-commerce itu sendiri.

Bagaimana Festival E-Commerce China Menjadi Fenomena Global?

Awal mula ajang diskon besar-besaran di China dapat ditelusuri ke 2008, ketika JD.com meluncurkan promosi besar untuk ulang tahun ke-10. Tahun berikutnya, Taobao Mall (sekarang Tmall) menciptakan Hari Lajang pada 11 November, dengan tujuan menghadirkan padanan Black Friday di China. Acara-acara ini dengan cepat berkembang menjadi momen promosi di seluruh industri, diikuti platform lain dan konsumen internasional yang turut meramaikan pesta belanja tersebut.

Dalam 17 tahun, skala festival ini melonjak drastis. Sebagai contoh, penjualan Double 11 di Tmall dan Taobao melesat dari 936 juta yuan pada 2010 menjadi 19.1 miliar yuan pada 2012, menjadikannya hari belanja terbesar di dunia. Pada 2024, penjualan festival 618 lebih dari 200 kali lipat dibandingkan Double 11 pertama. Acara-acara ini bukan hanya mengguncang ritel tradisional, tetapi juga menjadikan China sebagai kekuatan e-commerce global, dengan menarik pembeli dari lebih dari 200 negara dan kawasan.

Namun, data Baidu Index menunjukkan bahwa minat masyarakat terhadap festival-festival ini mulai menurun sekitar 2019, dengan volume pencarian Double 11 kembali ke tingkat 2013. Pertanyaan saat ini bukan lagi apakah festival-festival ini masih relevan, melainkan bagaimana perubahan karakternya mencerminkan pergeseran yang lebih mendalam dalam budaya konsumen China.

Apa yang Mendorong Perubahan Kebiasaan Konsumen China?

Sejumlah tren yang saling terkait membentuk ulang cara konsumen China berbelanja daring:

• Kematangan Digital dan Belanja Omnikanal: Dengan hampir satu miliar konsumen daring, China memiliki tingkat adopsi e-commerce tertinggi di dunia. Berkembangnya platform pembayaran digital seperti Alipay dan WeChat Pay menjadikan transaksi nontunai sebagai hal lumrah, baik daring maupun luring. Kini, lebih dari 85% pembeli di China memilih ritel omnikanal, yang memadukan penelusuran daring dengan pengambilan barang di toko atau pengantaran (Statista).
• Siaran Langsung dan Perdagangan Sosial: Integrasi siaran langsung ke dalam e-commerce, yang dipelopori platform seperti Taobao Live dan Douyin (TikTok di China), telah mengubah belanja menjadi pengalaman interaktif yang berlandaskan hiburan. Pada 2023, e-commerce melalui siaran langsung menghasilkan penjualan hampir $682.5 miliar, atau hampir sepertiga dari nilai bruto barang dagangan belanja daring China (Forbes).
• Konsumsi Rasional yang Berorientasi pada Nilai: Konsumen China, terutama generasi muda, semakin mengutamakan kualitas, kepraktisan, dan nilai dibandingkan gengsi merek atau pembelian impulsif. Slogan seperti “harga terendah di internet” kehilangan daya tarik, digantikan perhatian pada keseimbangan kualitas dan harga serta aturan diskon yang lebih sederhana.
• Personalisasi dan Relevansi Budaya: Permintaan terhadap produk dan merek yang selaras dengan nilai budaya China dan identitas pribadi terus meningkat. Merek dalam negeri berhasil memperkuat posisinya, sementara merek asing kini harus melokalkan produk agar tetap kompetitif (McKinsey).
• Ekspansi ke Kota Tingkat Bawah dan Pasar Pedesaan: Seiring matangnya pasar perkotaan, platform e-commerce mengincar pertumbuhan di kota-kota tingkat bawah dan kawasan pedesaan, tempat konsumen muda optimistis dan pendapatan meningkat lebih cepat daripada di kota-kota besar.

Siaran Langsung: Denyut Baru E-Commerce China

Salah satu tren paling transformatif dalam beberapa tahun terakhir adalah maraknya e-commerce melalui siaran langsung. Model ini memadukan video langsung, interaksi waktu nyata, dan pembelian instan untuk menciptakan pengalaman belanja yang sangat menarik. Influencer dan pemimpin opini utama (KOL) mengadakan siaran langsung, memperagakan produk, menjawab pertanyaan, dan menawarkan penawaran eksklusif, yang kerap mendorong penjualan besar hanya dalam hitungan menit.

Menurut McKinsey, tingkat konversi perdagangan melalui siaran langsung dapat mendekati 30%, hingga sepuluh kali lebih tinggi daripada e-commerce konvensional. Pakaian, kecantikan, makanan, dan elektronik termasuk kategori terpopuler. Gen Z dan milenial mendominasi audiens, tetapi konsumen paruh baya dan lansia semakin banyak ikut serta.

Platform seperti Douyin, Kuaishou, dan Taobao Live memudahkan pengguna beralih dari menonton siaran langsung ke melakukan pembelian hanya dengan beberapa kali klik. “Budaya penggemar” yang terbentuk di sekitar influencer semakin mendorong tren ini, sehingga perdagangan langsung menjadi bagian utama dari pengalaman belanja di China.

Gen Z: Pembeli yang Berhati-hati, Terhubung, dan Berorientasi pada Nilai

Generasi Z China—mereka yang lahir antara 1997 dan 2012—muncul sebagai kekuatan penting dalam membentuk masa depan e-commerce. Sebagai generasi yang tumbuh bersama teknologi digital dan sangat terkoneksi, konsumen Gen Z mahir menggunakan teknologi sekaligus cermat dalam mengelola keuangan. Hampir semuanya menggunakan perangkat seluler untuk berbelanja, menggunakan media sosial, dan mengakses layanan sehari-hari. Untuk mencari informasi produk, mereka sangat mengandalkan toko daring, mesin pencari, dan rekomendasi sesama pengguna (ECDB).

Tidak seperti stereotip pembelanja yang boros, Gen Z China berhati-hati menggunakan kredit dan waspada terhadap skema “beli sekarang, bayar nanti”. Mereka mengutamakan kecepatan, kemudahan, dan informasi, serta kerap membaca ulasan pelanggan dan mencari pengiriman ekspres. Meski menyambut format belanja baru seperti siaran langsung, mereka juga menghargai keaslian dan cepat beralih merek jika harapan mereka tidak terpenuhi.

Mi Gao, mahasiswa pascasarjana berusia 25 tahun dari Zhuhai, mencerminkan perubahan ini. Ia mengatakan kepada CNA:

Hal yang paling saya perhatikan adalah apakah sesuatu cocok untuk saya… Keunggulan harga menentukan tempat saya membeli.

Bagi Gen Z, kepraktisan dan nilai lebih penting daripada simbol status. Mereka lebih mungkin membeli barang terjangkau dan serbaguna daripada barang mewah, serta mengharapkan merek memenuhi kebutuhan dan mencerminkan identitas pribadi mereka.

Dari Hype Menjadi Kebiasaan: Matangnya Belanja Online di China

Memudarnya antusiasme terhadap festival e-commerce bukan pertanda stagnasi, melainkan kematangan pasar. Pada tahun-tahun awal, acara-acara ini mengandalkan hype, mekanisme diskon yang rumit, dan pembelian impulsif. Pembeli menghabiskan waktu berjam-jam menghitung penawaran, sering kali membeli barang yang tidak dibutuhkan demi mencapai ambang belanja tertentu. Kini, aturan yang lebih sederhana—seperti diskon langsung untuk setiap barang—membuat belanja lebih mudah dan tidak terlalu membebani.

Yang lebih penting, fokus telah bergeser dari mengejar volume melalui perang harga ke peningkatan pengalaman belanja secara keseluruhan. Platform seperti Xiaohongshu (Little Red Book) memadukan komunitas dan perdagangan, memungkinkan pengguna menemukan dan membeli produk secara alami, seperti saat menjelajahi pasar fisik. Logika “jelajahi lalu beli” menggantikan model lama yang mengandalkan “trafik dan harga”.

Nilai-nilai konsumen juga telah berkembang. Keberlanjutan, kesehatan, dan konsumsi yang bertanggung jawab semakin penting. Menurut Deloitte, 66% konsumen China bersedia membayar lebih untuk produk berkelanjutan, dan hampir tiga perempatnya telah menerapkan gaya hidup yang bertujuan meminimalkan emisi gas rumah kaca (HROne).

Meningkatnya Merek Lokal dan Identitas Budaya

Tren penting lainnya adalah meningkatnya preferensi terhadap merek dalam negeri. Gerakan “guochao”—secara harfiah berarti “gelombang nasional”—mencerminkan keinginan untuk membeli produk China yang terhubung dengan akar lokal dan identitas budaya. Pencarian merek China di Baidu hampir dua kali lipat dalam satu dekade terakhir, dan survei menunjukkan bahwa kini 85% konsumen akan memilih merek lokal daripada merek asing di banyak kategori (McKinsey).

Perubahan ini bukan sekadar soal patriotisme; nilai, desain, dan kinerja juga berperan. Merek China semakin kompetitif, dengan menawarkan fitur menarik dan harga lebih baik. Di beberapa sektor, seperti elektronik dan makanan kemasan, merek lokal kini mendominasi pasar.

Kota Tingkat Bawah dan Pasar Pedesaan: Perbatasan Pertumbuhan Baru

Ketika kota-kota tingkat pertama dan kedua mendekati titik jenuh, platform e-commerce beralih ke kota-kota tingkat bawah dan kawasan pedesaan untuk mencari pertumbuhan. Pasar-pasar ini dihuni banyak orang yang semakin sejahtera, sementara dalam beberapa tahun terakhir pendapatan di pedesaan meningkat lebih cepat daripada di perkotaan. Di kalangan Gen Z pedesaan, optimisme terhadap prospek ekonomi tinggi dan keyakinan mereka mendorong pola konsumsi baru.

Merek menyesuaikan strategi agar sesuai dengan kebutuhan dan preferensi unik konsumen ini. Sebagai contoh, platform diskon seperti Pinduoduo semakin populer berkat penawaran belanja kelompok dan kebutuhan pokok yang terjangkau. Ekspansi ke pasar-pasar ini mengubah lanskap persaingan dan membuka peluang baru bagi merek domestik maupun internasional.

Dampak Pandemi: Perubahan Perilaku Belanja yang Bertahan Lama

Pandemi COVID-19 mempercepat banyak tren yang telah berkembang di pasar konsumen China. Pembatasan wilayah dan langkah-langkah menjaga jarak sosial mendorong lebih banyak orang berbelanja daring. Kebiasaan itu bertahan bahkan setelah pembatasan dilonggarkan. Menurut UNCTAD, kini lebih dari separuh konsumen China lebih sering berbelanja daring dibandingkan sebelum pandemi, dan pergeseran ini diperkirakan akan permanen (UNCTAD).

Analisis McKinsey atas data titik penjualan menunjukkan bahwa meski belanja luring mulai pulih, pengeluaran untuk kebutuhan nonpokok dan jumlah pengunjung toko fisik masih di bawah tingkat sebelum pandemi. Konsumen mengambil keputusan pembelian dengan lebih cermat, dengan mengutamakan kebutuhan pokok, kesehatan, dan nilai. Pandemi juga memicu penurunan loyalitas terhadap merek, sehingga banyak pembeli bersedia mencoba toko dan produk baru, terutama secara daring.

Peritel merespons dengan meningkatkan aktivitas digital, berinvestasi dalam strategi omnikanal, dan memanfaatkan data untuk mempersonalisasi penawaran serta meningkatkan interaksi dengan pelanggan. Integrasi media sosial, siaran langsung, dan e-commerce menjadi tren dominan, mendorong era baru pembelian impulsif dan interaksi dengan merek.

Kemewahan, Pengalaman, dan Konsumen China Era Baru

Pasar barang mewah China, yang dahulu didorong konsumsi mencolok dan pencarian status, tengah mengalami transformasi. Konsumen muda kini lebih rasional dan selektif, mengutamakan nilai dan pengalaman daripada gengsi merek. Fenomena “rasa malu terhadap kemewahan”—keengganan memamerkan kekayaan secara terbuka—telah mendorong pergeseran ke pembelian yang lebih sederhana dan berorientasi pada pengalaman (Consultancy Asia).

Merek mewah beradaptasi dengan menawarkan produk yang lebih terjangkau, melokalkan pemasaran, dan berfokus pada interaksi digital. Namun, perlambatan permintaan di China terasa di seluruh dunia, dengan beberapa butik kelas atas tutup dan merek internasional menghadapi persaingan yang semakin ketat dari pelaku lokal.

Jason Yu, direktur utama Kantar Worldpanel, menjelaskan:

Mereka hanya menjadi lebih rasional dan selektif dalam berbelanja. Kini orang ingin lebih banyak berinvestasi dan membelanjakan uang untuk pengalaman ketimbang produk fisik ... sehingga ekonomi berbasis pengalaman masih relatif lebih baik dibandingkan ekonomi yang digerakkan produk fisik.

Bagaimana Masa Depan Belanja Online di China?

Meredupnya kemeriahan festival e-commerce China menandai berakhirnya era pertumbuhan pesat yang didorong hype. Sebagai gantinya, muncul pasar konsumen yang lebih matang, rasional, dan beragam. Kini, setiap hari terasa seperti festival belanja karena platform digital, siaran langsung, dan pengalaman omnikanal memungkinkan orang berbelanja kapan saja dan di mana saja.

Bagi merek dan peritel, keberhasilan di lanskap baru ini membutuhkan pemahaman mendalam tentang nilai konsumen yang terus berkembang, inovasi teknologi, dan kemampuan beradaptasi dengan cepat terhadap tren yang berubah. Fokus bergeser dari memaksimalkan nilai bruto barang dagangan ke membangun hubungan jangka panjang, memberikan nilai, dan meningkatkan pengalaman belanja secara keseluruhan.

Ringkasan

• Festival e-commerce China kini lebih tenang, tetapi tetap menjadi tolok ukur penting yang mencerminkan pasar yang matang dan terus berkembang.
• Kematangan digital, siaran langsung, dan belanja omnikanal membentuk ulang kebiasaan konsumen.
• Konsumen Gen Z berhati-hati, berorientasi pada nilai, dan sangat terkoneksi, sehingga memengaruhi masa depan e-commerce.
• Preferensi terhadap merek dalam negeri dan produk yang selaras dengan identitas budaya China terus meningkat.
• Ekspansi ke kota-kota tingkat bawah dan pasar pedesaan mendorong gelombang pertumbuhan berikutnya.
• Pandemi COVID-19 mempercepat peralihan ke belanja daring dan perubahan perilaku konsumen yang bertahan lama.
• Konsumsi barang mewah semakin rasional dan berorientasi pada pengalaman, dengan dampak global.
• Merek harus berfokus pada personalisasi, nilai, dan relevansi budaya agar berhasil di pasar konsumen China yang dinamis.