Mendobrak Hambatan di Kasir
TOKYO. Lawson, salah satu dari tiga jaringan minimarket terbesar di Jepang, meluncurkan layanan uji coba di Tokyo yang menggunakan teknologi ponsel pintar untuk menjembatani kesenjangan budaya antara jaringan tersebut dan meningkatnya jumlah pengunjung asing ke negara itu. Mulai musim semi ini, pelanggan di tiga lokasi terpilih dapat menempelkan ponsel mereka ke tag pintar untuk membuka video panduan tentang cara membeli makanan panas dan mengikuti promosi di dalam toko. Inisiatif yang berlangsung hingga akhir Mei ini merupakan tanggapan langsung terhadap kesulitan yang dihadapi banyak pembeli internasional saat memahami aturan tak tertulis dalam budaya minimarket Jepang.
Daftar Isi
Video yang tersedia dalam bahasa Inggris, Mandarin, dan Korea itu memandu penonton melalui proses membeli karaage kun, ayam goreng andalan Lawson. Video tersebut juga menjelaskan cara mengikuti undian berhadiah merchandise karakter anime, di mana setiap tiket menjamin hadiah, serta menyediakan akses ke permainan realitas tertambah yang menampilkan maskot ayam goreng yang sama. Bagi Lawson, tujuannya sederhana: mengubah wisatawan yang penasaran menjadi pelanggan yang percaya diri dengan menghilangkan ketidakpastian yang sering menyertai kebiasaan berbelanja yang belum dikenal.
Jumlah penduduk asing di Jepang mencapai rekor tertinggi dalam beberapa tahun terakhir. Data pemerintah menunjukkan jumlahnya nyaris empat juta pada pertengahan 2025. Arus masuk pelajar, pekerja, dan wisatawan mendorong para pelaku usaha ritel untuk mempertimbangkan kembali cara berkomunikasi dengan pelanggan yang mungkin tidak bisa membaca bahasa Jepang atau memahami kebiasaan setempat. Minimarket, yang dikenal secara lokal sebagai konbini, berada di pusat perubahan ini karena fungsinya lebih dari sekadar tempat membeli camilan. Setiap hari, tempat-tempat ini menjadi pusat layanan perbankan, loket tiket, agen pos, dan tempat makan bagi jutaan orang. Saat pengunjung ragu di depan etalase makanan panas, yang hilang bukan sekadar penjualan bagi toko. Itu pertanda bahwa industri harus beradaptasi.
Cara Kerja Teknologinya
Layanan baru ini mengandalkan tag komunikasi jarak dekat, yang umum disebut tag NFC, yang memungkinkan ponsel pintar menerima data hanya dengan sekali sentuh. Pelanggan yang mendatangi area khusus di toko uji coba akan menemukan tag-tag ini di dekat etalase makanan panas dan materi promosi. Setelah disentuh, tag akan mengarahkan peramban ponsel ke portal video yang menampilkan pilihan bahasa. Konten kemudian diputar tanpa perlu mengunduh aplikasi atau melakukan pendaftaran rumit, sehingga memudahkan wisatawan yang mungkin sudah kesulitan menghadapi jet lag dan kelelahan akibat kendala bahasa.
Konten panduan ini mencakup beberapa aspek berbeda dari pengalaman berbelanja di Lawson. Untuk makanan panas, video tersebut menekankan langkah yang kerap membingungkan pengunjung yang baru pertama kali datang: membersihkan tangan sebelum menyentuh etalase atau alat saji. Di Jepang, stasiun makanan swalayan disertai tuntutan kebersihan yang melampaui apa yang ditemui banyak pembeli asing di negara asal mereka. Video itu menunjukkan letak dispenser pembersih tangan dan cara mengambil barang dengan benar tanpa mengontaminasi permukaan yang digunakan bersama. Video tersebut juga membahas sistem undian untuk barang-barang anime, konsep populer yang mungkin membingungkan wisatawan yang belum mengenal budaya promosi Jepang. Setiap pembelian barang tertentu menghasilkan satu tiket, dan setiap tiket memenangkan suatu hadiah. Sistem ini berbeda dari undian berhadiah yang lazim di Barat, ketika sebagian besar peserta pulang tanpa membawa apa pun.
Komponen realitas tertambah menambahkan unsur hiburan pada upaya edukasi ini. Dengan mengarahkan kamera ponsel ke penanda tertentu di toko, pelanggan dapat memunculkan versi digital karakter karaage kun, maskot ayam berbalut tepung roti yang menjadi selebritas kecil dalam dunia pemasaran Lawson. Fitur ini menyasar pengunjung muda dan penggemar anime, kelompok yang mencakup porsi signifikan dari pasar wisatawan mancanegara Jepang. Jika uji coba ini terbukti berhasil, Lawson menyatakan dapat memperluas layanan ke produk lain, seperti kopi, dan menerapkannya di lebih banyak toko.
Mengapa Makanan Panas Memerlukan Panduan
Bagi orang luar, membeli ayam goreng di minimarket mungkin tampak seperti transaksi yang sangat sederhana. Namun, konbini di Jepang beroperasi berdasarkan serangkaian ekspektasi budaya yang dapat membingungkan bahkan wisatawan berpengalaman. Tidak seperti di banyak negara Barat, tempat makanan panas kemasan diletakkan di bawah lampu penghangat agar pelanggan dapat mengambilnya sendiri, toko-toko di Jepang kerap mengharuskan pelanggan mengikuti urutan tindakan singkat namun spesifik sebelum transaksi dimulai. Membersihkan tangan adalah hal yang lumrah. Untuk beberapa barang, pelanggan perlu mengisi formulir pesanan atau menunggu pegawai mengambil stok baru dari dapur belakang. Barang lainnya diletakkan di etalase terbuka, dan penjepit harus digunakan dengan hati-hati agar tidak menyentuh produk di sebelahnya.
Protokol ini mencerminkan konsep omotenashi di Jepang, yakni filosofi keramahtamahan yang mengantisipasi kebutuhan dan mengutamakan kepedulian terhadap orang lain. Di negara yang padat penduduk dan memiliki ruang pribadi terbatas, kebersihan dan ketertiban menjadi tanggung jawab bersama. Pengunjung yang langsung meraih barang di dalam etalase tanpa terlebih dahulu membersihkan tangan mungkin tidak bermaksud bersikap kasar, tetapi tindakan itu melanggar kesepakatan sosial tak tertulis yang menjaga ruang bersama tetap nyaman bagi semua orang. Panduan video ini tidak sekadar menjelaskan tata caranya. Panduan tersebut memberi gambaran tentang alasan di balik tata cara itu, membantu pengunjung berpartisipasi dalam budaya setempat alih-alih hanya mengamatinya dari kejauhan dengan kebingungan.
Kebingungan ini juga terjadi di pihak lain. Pegawai toko, khususnya pekerja asing yang jumlahnya terus meningkat, terkadang kesulitan menjelaskan kebiasaan tersebut dengan kemampuan bahasa Jepang atau Inggris yang terbatas. Dengan menyampaikan petunjuk langsung ke ponsel pengunjung dalam bahasa ibu mereka, Lawson mengurangi beban penerjemahan langsung bagi pegawai yang sibuk pada jam-jam ramai. Pendekatan ini mengakui kenyataan yang juga dihadapi jaringan lain: model layanan pelanggan dengan satu standar tidak lagi memadai di pasar yang keberagamannya seperti Jepang modern.
Industri Meninjau Kembali Pelatihan dan Tenaga Kerja
Lawson bukan satu-satunya perusahaan yang berupaya mengakomodasi pembeli internasional. Di seluruh Jepang, tiga operator minimarket terbesar, yakni Seven Eleven, FamilyMart, dan Lawson, berinvestasi dalam sumber daya multibahasa dan pengembangan karyawan asing. Seven Eleven Japan telah menjalankan program pelatihan keramahtamahan omotenashi bagi staf asing sejak 2021. Program ini mengajarkan berbagai hal, mulai dari seluk-beluk membungkuk dengan sopan hingga cara yang tepat menawarkan kantong plastik untuk pembelian makanan. Sesi yang diadakan pada malam hari agar dapat diikuti pelajar internasional yang mengikuti kelas bahasa pada siang hari itu mencakup pengoperasian kasir dan alasan budaya di balik ungkapan layanan pelanggan yang mungkin terdengar terlalu formal bagi orang luar.
FamilyMart memasuki bidang ini pada September 2024 dengan video pelatihan dasar bagi karyawan asing, yang dapat ditonton melalui terminal toko dalam bahasa Jepang, Inggris, Mandarin, dan Vietnam. Jaringan tersebut juga membagikan Welcome Book kepada staf dalam berbagai bahasa, termasuk Nepal, yang menjadi salah satu bahasa ibu paling umum di kalangan tenaga kerja internasional. Pada 2025, FamilyMart memperkenalkan versi bahasa Jepang sederhana untuk memperluas aksesibilitas lebih jauh.
Ayako Tsutsui, manajer kelompok promosi pendidikan staf di FamilyMart, menjelaskan alasan di balik perluasan sumber daya tersebut.
Saat orang asing pertama kali datang ke Jepang dan mulai bekerja di bidang layanan pelanggan, mereka mungkin kesulitan menghadapi perbedaan budaya dan mengalami perselisihan dengan pelanggan. Hal yang sudah jelas bagi orang Jepang bisa sulit dipahami orang asing, jadi kami menjelaskan semuanya dengan saksama.
Investasi ini mencerminkan perubahan demografi. Di Seven Eleven, lebih dari 50.000 dari sekitar 400.000 karyawan merupakan warga negara asing. Lawson memimpin industri ini dengan rasio karyawan asing sebesar 15,8 persen, dengan sekitar 31.000 pekerja paruh waktu asing di seluruh negeri per September 2025.
Tatsuya Murase, pejabat eksekutif Lawson sekaligus manajer umum departemen penjualan, memandang staf asing sebagai aset bagi ketahanan masyarakat. Di lingkungan dengan konsentrasi penduduk internasional yang tinggi, karyawan yang menguasai beberapa bahasa dapat membantu saat keadaan darurat dan membuat pelanggan yang enggan kesulitan berbahasa Jepang merasa lebih nyaman berbelanja. Murase juga mengaitkan kehadiran pekerja dan pelanggan asing dengan vitalitas ekonomi di daerah-daerah yang menghadapi penyusutan populasi.
Masyarakat dapat kembali bergairah dengan menerima orang asing di pabrik, kantor, sekolah, sektor pertanian, dan tempat lainnya. Orang asing yang tinggal di sana berbelanja dan bekerja. Bagi kami, masyarakat yang bergairah adalah hal terpenting. Kami mengutamakan terciptanya lingkungan seperti itu.
Bagi Lawson, menciptakan lingkungan tempat warga negara asing dapat bekerja dan berbelanja dengan nyaman bukanlah tindakan amal, melainkan kebutuhan bisnis di pasar domestik yang menyusut.
Avatar dan Masa Depan Layanan Jarak Jauh
Uji coba panduan video ini merupakan bagian dari tren eksperimen teknologi yang lebih luas di Lawson. Sementara tag NFC mengatasi kendala bahasa bagi pelanggan, perusahaan tersebut secara bersamaan menangani kekurangan tenaga kerja melalui pekerja avatar jarak jauh. Pada Januari 2025, Lawson mempekerjakan seorang warga Jepang yang tinggal di Swedia untuk mengoperasikan avatar virtual di toko-toko Jepang, memanfaatkan perbedaan waktu delapan jam untuk mengisi giliran kerja malam. Avatar yang dilengkapi kamera dan perangkat dari perusahaan itu memungkinkan pekerja jarak jauh memandu pelanggan melalui proses pembayaran mandiri secara langsung. Sistem yang dikembangkan bersama perusahaan teknologi Avita yang berbasis di Tokyo ini telah digunakan di 28 toko di Tokyo, Osaka, dan Fukuoka pada awal 2025.
Sadanobu Takemasu, presiden Lawson, telah mengumumkan rencana untuk memperluas program avatar kepada pekerja jarak jauh di Brasil dan Amerika Serikat. Inisiatif ini menjawab tantangan mendesak di industri. Survei Nikkei menemukan bahwa lebih dari 62 persen operator minimarket kesulitan merekrut cukup banyak staf paruh waktu pada tahun fiskal lalu. Stasiun pembayaran mandiri yang dibantu operator avatar berpotensi mengurangi beban kerja staf toko lebih dari 1,5 jam per toko setiap hari. Beberapa lokasi bahkan mungkin kelak beroperasi tanpa personel di tempat selama jam-jam tertentu pada larut malam. Bagi sektor yang menjadikan operasional 24 jam sebagai standar, inovasi semacam ini menawarkan cara untuk mempertahankan tingkat layanan tanpa membebani pemilik waralaba setempat secara berlebihan.
Sekilas, kedua inisiatif ini, yakni panduan video multibahasa bagi pelanggan dan avatar jarak jauh untuk memenuhi kebutuhan staf, mungkin tampak tidak berkaitan. Namun, keduanya mencerminkan upaya Lawson untuk memisahkan kehadiran fisik dari layanan yang efektif. Baik pelanggan di Tokyo yang berbicara bahasa Mandarin maupun karyawan di Stockholm yang berbicara bahasa Jepang, teknologi menjadi perantara interaksi dan menjaga toko tetap beroperasi dengan lancar. Filosofi ini dapat membentuk masa depan ritel minimarket di Jepang selama dekade berikutnya, terutama saat jumlah tenaga kerja menyusut dan jumlah wisatawan meningkat.
Sudut Pandang Wisatawan
Bagi pengunjung asing, minimarket Jepang sudah menawarkan beragam layanan yang membingungkan dan jauh melampaui camilan dan minuman. Jaringan-jaringan besar secara keseluruhan mengoperasikan sekitar 50.000 lokasi di seluruh negeri, banyak di antaranya buka sepanjang waktu. Wisatawan dapat menarik uang tunai dari ATM yang kompatibel dengan kartu asing, mengirimkan bagasi ke hotel berikutnya, mencetak tiket konser, membeli pakaian dasar, bahkan membayar tagihan utilitas. Lawson saja menerima Alipay di lebih dari 14.000 toko, dan jaringan ini terus memperluas penjualan bebas bea untuk barang konsumsi seperti camilan dan kosmetik.
Namun, banyaknya pilihan dapat membuat pendatang baru kewalahan. Produk musiman edisi terbatas terus berganti, mulai dari semur oden musim dingin hingga kudapan bertema bunga sakura pada musim semi. Mesin kopi mengharuskan pelanggan menggunakan layar sentuh berbahasa Jepang. Etalase makanan panas berada di belakang kasir atau di sudut toko dengan protokol tertentu. Panduan dari publikasi wisata secara konsisten menyarankan pengunjung untuk mampir ke konbini demi pengalaman budaya semata, seraya mencatat bahwa warga setempat pun membentuk loyalitas terhadap merek berdasarkan menu tertentu. Lawson dikenal dengan kudapan manis dan ayam gorengnya, Seven Eleven dengan keandalan dan akses ATM, sedangkan FamilyMart dengan perpaduan kopi dan ayamnya.
Dengan latar belakang ini, video berdurasi dua menit yang menjelaskan cara membeli ayam goreng bukan lagi sekadar soal ayam itu sendiri, melainkan ajakan bagi pengunjung untuk ikut serta dalam ritual sehari-hari yang menjadi bagian dari kehidupan modern Jepang. Toko-toko uji coba di Tokyo menjadi tempat untuk menguji apakah panduan digital dapat menggantikan koreksi halus yang mungkin diberikan teman lokal kepada wisatawan yang kebingungan. Jika berhasil, model ini dapat menyebar dengan cepat. Tiga lokasi uji coba berada di kawasan yang ramai dikunjungi wisatawan internasional, sehingga cocok dijadikan tempat untuk mengukur keterlibatan pelanggan dan dampak terhadap penjualan.
Sekilas
- Lawson menguji panduan video NFC di tiga toko di Tokyo hingga Mei untuk membantu pelanggan asing membeli makanan panas dan mengikuti undian merchandise anime.
- Video tersedia dalam bahasa Inggris, Mandarin, dan Korea, serta mencakup permainan realitas tertambah yang menampilkan maskot karaage kun Lawson.
- Jumlah penduduk asing di Jepang mencapai hampir empat juta pada pertengahan 2025, mendorong jaringan minimarket berinvestasi dalam layanan multibahasa dan pelatihan staf.
- Lawson memiliki rasio pekerja asing tertinggi di industri ini, yakni 15,8 persen, sementara Seven Eleven dan FamilyMart meluncurkan program pelatihan keramahtamahan dan video mereka sendiri.
- Perusahaan ini juga menguji coba pekerja avatar yang dioperasikan dari jarak jauh di 28 toko untuk mengatasi kekurangan tenaga kerja, dengan rencana memperluas sistem tersebut kepada pekerja jarak jauh di luar negeri.
- Jaringan-jaringan besar kini menawarkan penjualan bebas bea, opsi pembayaran asing seperti Alipay, dan layanan ATM bagi wisatawan, sehingga konbini menjadi bagian penting dari infrastruktur pariwisata di Jepang.
