Saat merek AS terpuruk, China menarik hati anak muda Indonesia

Era Baru Pilihan Konsumen di Jakarta

Kendaraan listrik kompak bermerek China kini semakin sering melintasi jalan-jalan padat di ibu kota Indonesia. Di pusat-pusat perbelanjaan di seluruh nusantara, anak muda Indonesia mengantre membeli bubble tea di gerai Mixue atau berkumpul mengelilingi panci hot pot yang mengepul di restoran Haidilao. Apotek menyediakan kosmetik dari merek seperti Skintific, sementara ponsel Xiaomi dan Oppo mendominasi tangan para komuter di jalanan Jakarta. Perubahan ini terjadi dengan sangat cepat, mengubah lanskap komersial ekonomi terbesar di Asia Tenggara.

Kavin Hibrizy Pradipto Eska, mahasiswa berusia 20 tahun, baru-baru ini menempuh perjalanan berjam-jam dari kampusnya untuk menghadiri pameran otomotif di Jakarta Utara, khusus demi melihat-lihat model kendaraan terbaru dari China. Pandangannya mencerminkan pergeseran yang lebih luas di kalangan generasi muda.

Bagi saya, China itu seperti masa depan,

ujarnya. Ia mengatakan berniat membeli Chery Tiggo hybrid setelah mulai memiliki penghasilan. Mobil itu menarik baginya karena harganya kira-kira setengah dari kendaraan asing sebanding, sementara desainnya, menurut dia, imut. Antusiasme ini bahkan mengejutkan Kavin sendiri karena dulu ia menganggap produk China bermutu rendah.

Pesatnya penyebaran merek-merek China di seluruh Indonesia menandai lebih dari sekadar tren komersial. Hal ini menunjukkan perubahan mendasar dalam preferensi konsumen di negara dengan jumlah penduduk terbesar keempat di dunia, yang usia mediannya berkisar antara 28 dan 30 tahun. Kelompok demografis yang akrab dengan teknologi digital dan peka terhadap harga ini terbukti sangat terbuka terhadap investasi dan inovasi China, pada saat merek-merek Barat tradisional menghadapi sorotan yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Jakarta saat ini sangat berbeda dari lingkungan komersial lima tahun lalu, ketika jaringan makanan cepat saji Amerika dan merek otomotif Jepang mendominasi pasar konsumen tanpa pesaing berarti.

Dominasi Otomotif Berkat Elektrifikasi

Simbol paling kentara dari kebangkitan komersial ini terlihat di jalan-jalan negara tersebut. Penjualan kendaraan listrik melonjak tajam, dengan produsen China menguasai sekitar 90 persen segmen kendaraan listrik berbaterai. Data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia menunjukkan penjualan mobil China naik 153 persen secara tahunan pada kuartal pertama 2025, sementara pasar secara keseluruhan menyusut hampir 5 persen. Pertumbuhan ini mendorong pangsa pasar mereka naik dari 3,83 persen menjadi 10 persen hanya dalam setahun.

BYD, raksasa otomotif yang berbasis di Shenzhen, muncul sebagai kekuatan dominan dengan menguasai 29,7 persen penjualan kendaraan listrik berbaterai hingga kuartal kedua 2025, sedikit di bawah SAIC yang menguasai 31,6 persen. Minivan mewah Denza 9 dari perusahaan tersebut meraih kesuksesan khusus, dengan penjualan 2.524 unit dalam beberapa bulan pertama dan mendapat julukan pembunuh Alphard karena menantang dominasi Toyota di kategori kendaraan serbaguna mewah. Merek China lain, termasuk Chery, Geely, Wuling, Neta, dan Jaecoo, juga telah membangun kehadiran yang kuat, sering kali dengan memanfaatkan fasilitas produksi lokal untuk memperoleh insentif pemerintah.

Pemerintah Indonesia secara aktif mendorong peralihan ini melalui dukungan kebijakan yang besar. Insentif pajak memangkas bea pertambahan nilai kendaraan listrik menjadi hanya 2 persen, dibandingkan 40 persen untuk kendaraan bermesin pembakaran internal konvensional. Selain itu, komitmen investasi senilai total $1.3 billion dari BYD dan inisiatif produksi lokal Chery di Bekasi menunjukkan semakin eratnya integrasi industri. Namun, keterbatasan infrastruktur masih menjadi kendala. Hingga April 2024, Indonesia hanya memiliki 1.380 stasiun pengisian daya, dengan 656 di antaranya terkonsentrasi di Pulau Jawa, sehingga sebagian besar wilayah nusantara belum terlayani.

Melampaui Stereotip Produk Pabrik

Selama puluhan tahun, barang buatan China dikenal sebagai produk massal yang murah dan bermutu rendah. Eski Badillah, petugas pinjaman bermasalah berusia 35 tahun yang menarik kembali sepeda motor dari peminjam yang menunggak, mengenang pandangan masyarakat dua dekade lalu.

Dulu, sekitar 20 tahun lalu, orang akan berkata, 'Oh, ini apa? Buatan China.' Mungkin kita akan menertawakan gagasan mobil atau sepeda motor dari China,

tuturnya sambil duduk di luar gerai Mixue di sebuah kawasan permukiman Jakarta. Pengalamannya bekerja dengan sepeda motor listrik China telah mengubah pandangannya secara mendasar.

Sekarang, pandangan itu sudah berubah. Citra merek China menjadi lebih positif.

Pemulihan citra merek ini meluas ke luar sektor otomotif. Elektronik konsumen China terbukti sangat tahan lama. Dwi Soejatmoko, pengusaha Indonesia berusia 42 tahun, membeli televisi Changhong dua dekade lalu semata-mata karena harganya terjangkau. Perangkat itu masih berfungsi hingga kini, melampaui perkiraan awalnya. Pengalaman semacam ini perlahan mengikis keraguan terhadap mutu manufaktur China.

Perubahan tersebut mencerminkan evolusi ekonomi China yang lebih luas, dari pabrik dunia menjadi kekuatan teknologi. Di Indonesia, pergeseran ini tampak melalui produk yang mengutamakan inovasi, bukan sekadar pemangkasan biaya. Bramantya Adji Pratama, pegawai bank berusia 27 tahun, memuji rekayasa otomotif China saat bersantap di Haidilao. Menurutnya, mobil-mobil China menawarkan fitur paling inovatif. Restoran itu sendiri mencerminkan pendekatan yang berorientasi pada layanan, dengan pertunjukan pembuatan mi yang atraktif, pijat gratis, dan layanan manikur bagi pelanggan yang menunggu di 12 gerainya di Indonesia.

Teh, Teknologi, dan Perdagangan di TikTok

Ekspansi kepentingan komersial China juga merambah sektor makanan, kosmetik, dan platform perdagangan digital dengan kekuatan serupa. Mixue Bingcheng, jaringan es krim dan teh yang didirikan di China, mengoperasikan lebih dari 2.600 gerai di seluruh Indonesia, menjadikannya pasar luar negeri terbesar perusahaan itu. Pesaing seperti Cotti Coffee, Shuyi Grass Jelly, dan Chagee telah membangun jaringan yang luas, sering kali melokalkan rantai pasokan untuk mengendalikan biaya sekaligus menjaga standar keamanan pangan. Langkah lokalisasi ini mencakup penyesuaian penting bagi mayoritas penduduk Muslim, termasuk memperoleh sertifikasi halal dari Majelis Ulama Indonesia setelah muncul kontroversi awal terkait bahan-bahan yang digunakan.

Pengaruh budaya China turut memperkuat penetrasi komersial ini. Indonesia menjadi salah satu pasar global terbesar untuk fitur belanja melalui siaran langsung TikTok. Merek kecantikan seperti Skintific memanfaatkan siaran digital berjam-jam untuk memperkenalkan produk, menjawab pertanyaan konsumen, dan menawarkan diskon secara langsung. Lutfiah, konsumen berusia 29 tahun, mengenal merek tersebut melalui influencer media sosial, memperlihatkan bagaimana strategi pemasaran digital menjangkau konsumen Indonesia.

Pandangan saya terhadap China dan orang-orang China berubah karena beberapa produk yang saya gunakan,

ujarnya.

Pola konsumsi budaya pun ikut bergeser. Satu dekade lalu, musik pop dan drama Korea Selatan mendominasi budaya anak muda Indonesia. Namun, menurut Tauhid Ahmad, ekonom di Institute for Development Economics and Finance di Jakarta, tayangan dari China belakangan telah mengambil alih posisi tersebut. Ia mengatakan banyak anak muda Indonesia tidak mengetahui ketegangan historis antara kedua negara, termasuk kerusuhan anti-China yang terjadi pada dekade-dekade sebelumnya.

Mereka tidak tahu masa lalu. Mereka percaya China itu baik karena negaranya kaya dan teknologinya bagus.

Dinamika Geopolitik dan Aksi Konsumen

Kebangkitan merek China berlangsung bersamaan dengan tantangan besar yang dihadapi perusahaan-perusahaan Amerika di Indonesia. Kampanye boikot yang menargetkan McDonald's, Starbucks, dan Kentucky Fried Chicken menyebar luas di berbagai platform media sosial, didorong konsumen Muslim yang memprotes dukungan Amerika Serikat terhadap aksi militer Israel di Gaza. Meski intensitas kampanye ini mereda sejak konflik meningkat pada 2023, banyak konsumen tetap menghindari merek-merek tersebut sebagai bentuk solidaritas politik.

Gerakan boikot ini membuka peluang komersial yang segera dimanfaatkan merek-merek China. Arina Shafiqah, mahasiswi yang kerap mengunjungi gerai teh China seperti Chagee, secara langsung menyebut bahwa ia menghindari McDonald's dan Starbucks karena solidaritas terhadap Palestina.

Saya tidak keberatan dengan gerai atau merek China. Ini bukan soal negaranya, melainkan kualitas barangnya,

ujarnya. Pandangan serupa tampak meluas di kalangan anak muda Indonesia, yang memandang produk komersial China sebagai alternatif netral secara politik dibandingkan merek Barat yang dikaitkan dengan kebijakan luar negeri kontroversial.

Peralihan komersial ini juga terlihat di kawasan Pecinan Glodok di Jakarta, yang secara historis dikenal sebagai pusat grosir barang murah. Kini kawasan itu menarik anak muda Indonesia yang mencari kedai kopi dan tempat makan unik di tengah bangunan bersejarah yang telah dipugar. Restu Ramadhani Putri, pengunjung berusia 24 tahun, mengenal kawasan tersebut lewat video TikTok yang menampilkan proyek infrastruktur di China, termasuk jaringan jalan tol yang luas dan kereta cepat.

Dulu, kalau membeli sesuatu dari China, kita akan berkata, 'Ih, ini dari China.' Sekarang rasanya seperti, 'Wah, China keren sekali.'

Arus Investasi dan Ketergantungan Sumber Daya

Penetrasi komersial ini bertumpu pada hubungan ekstraksi sumber daya dan investasi yang besar. China merupakan investor terbesar di Indonesia sekaligus pembeli utama sumber daya alam penting, termasuk nikel yang menjadi komponen utama baterai kendaraan listrik. Hubungan ini menciptakan ketergantungan yang rumit: bijih nikel Indonesia diolah untuk diekspor ke fasilitas manufaktur China, meskipun investasi terbaru bertujuan meningkatkan kapasitas pengolahan lanjutan di dalam negeri.

Perkembangan terkini menunjukkan integrasi yang semakin dalam. Perusahaan-perusahaan China telah berkomitmen menginvestasikan $100 million untuk fasilitas pengolahan kelapa di sejumlah kota di Indonesia, mengubah pola perdagangan dari ekspor komoditas mentah menjadi manufaktur bernilai tambah. Investasi ini merespons meningkatnya permintaan China terhadap bahan berbasis kelapa untuk minuman, seperti terlihat dalam kemitraan eksklusif Luckin Coffee dengan pemerintah Kabupaten Banggai Kepulauan untuk mengamankan rantai pasokan. Pengaturan semacam ini membuka lapangan kerja, tetapi juga memunculkan kekhawatiran bahwa Indonesia hanya berperan sebagai pemasok bahan mentah, bukan produsen berteknologi tinggi.

Namun, integrasi ekonomi ini juga menimbulkan gesekan. Produsen lokal Indonesia khawatir dengan pesatnya pertumbuhan waralaba ritel China yang menawarkan produk dengan harga yang sulit ditandingi pesaing dalam negeri. Industri tekstil mengalami tekanan khusus, sehingga pemerintah mengumumkan kemungkinan pengenaan bea masuk hingga 200 persen terhadap produk tekstil China. Langkah ini membuat eksportir otomotif dan sektor lain khawatir akan kemungkinan tindakan balasan atau perubahan kebijakan.

Keterbatasan Infrastruktur dan Tantangan Pasar

Meski penjualan tumbuh pesat, ekspansi ini menghadapi tantangan operasional yang besar. Sektor kendaraan listrik secara khusus menunjukkan keterbatasan tersebut. Data survei menunjukkan 71,2 persen konsumen Indonesia kesulitan menemukan stasiun pengisian daya publik, kekhawatiran yang dibenarkan oleh persebaran infrastruktur yang tidak merata. Selain itu, 62 persen calon pembeli khawatir tentang tingginya biaya perawatan dan jarak tempuh yang terbatas, meskipun teknologi baterai terus berkembang.

Ekspansi industri ini juga disertai kekhawatiran lingkungan. Ekstraksi sumber daya nikel berlangsung tanpa standar regulasi lingkungan dan ketenagakerjaan yang seragam, sehingga menimbulkan pertanyaan tentang keberlanjutan yang pada akhirnya dapat memengaruhi persepsi terhadap merek. Selain itu, Indonesia belum memiliki kerangka regulasi yang jelas untuk pengolahan limbah baterai, sehingga berpotensi menimbulkan beban lingkungan pada masa depan ketika kendaraan listrik generasi awal mencapai akhir masa pakainya. Ketergantungan pada China untuk pasokan baterai dan teknologi penggerak juga menciptakan kerentanan rantai pasokan yang dapat mengganggu stabilitas pasar jika ketegangan geopolitik menghambat hubungan dagang.

Tantangan persepsi mutu masih bertahan meskipun secara umum kualitas telah meningkat. Jongkie Sugiarto, ketua bersama Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia, mengakui bahwa merek China telah meraih kemajuan, tetapi produsen Jepang tetap mendapat kepercayaan konsumen yang dibangun selama puluhan tahun berkat kinerja andal.

Merek China tidak akan segera melampaui dominasi merek Jepang karena merek Jepang telah terbukti andal dan tangguh. Produsen China perlu membangun reputasi daya tahan yang sebanding.

Hal yang Perlu Diketahui

• Penjualan merek otomotif China di Indonesia naik 153 persen pada kuartal pertama 2025, menguasai 10 persen dari total pasar ketika industri secara keseluruhan menyusut.
• Kendaraan listrik berbaterai dari produsen China kini mencakup sekitar 90 persen pasar kendaraan listrik Indonesia, dengan BYD dan SAIC menguasai lebih dari 60 persen penjualan segmen tersebut secara gabungan.
• Mixue Bingcheng mengoperasikan lebih dari 2.600 gerai di seluruh Indonesia, sementara pesaing minuman seperti Cotti Coffee dan Chagee telah membangun jaringan ritel yang signifikan dengan memanfaatkan rantai pasokan lokal.
• Kampanye boikot terhadap merek Amerika, termasuk McDonald's dan Starbucks, terkait dukungan AS kepada Israel dalam konflik di Gaza, telah mempercepat peralihan konsumen muda Muslim Indonesia ke produk alternatif dari China.
• Penduduk Indonesia yang berusia muda dan terhubung secara digital semakin memandang produk China sebagai produk berteknologi maju, bukan sekadar barang murah, meski kendala infrastruktur pengisian daya dan persepsi tentang daya tahan jangka panjang masih ada.
• China merupakan investor asing terbesar Indonesia dan mitra dagang utama untuk sumber daya alam, termasuk nikel dan kelapa. Hal ini menciptakan ketergantungan ekonomi yang rumit sekaligus peluang komersial.