Dari Pelopor Pasar hingga Mundur Strategis
Honda Motor mengumumkan rencana menghentikan penjualan mobil di Korea Selatan pada akhir 2026, menutup kiprah selama 23 tahun yang pernah menjadikan produsen mobil Jepang itu pelopor impor untuk pasar massal di salah satu pasar otomotif paling kompetitif di Asia. Keputusan yang diungkapkan dalam konferensi pers di Seoul pada 23 April itu menandai penyusutan signifikan bagi perusahaan tersebut, saat menghadapi kerugian besar dan merombak strategi kendaraan listrik globalnya secara mendasar.
Daftar Isi
Mundurnya Honda menegaskan tekanan yang kian besar terhadap produsen mobil asing mapan di Korea Selatan. Di sana, raksasa lokal Hyundai dan Kia menguasai sebagian besar pasar, sementara pesaing baru dari China mengguncang segmen impor dengan harga kendaraan listrik yang agresif. Bagi Honda, langkah ini sekaligus menjadi penarikan diri dari pasar tempat penjualannya anjlok 85% sejak mencapai puncak pada 2008, dan pergeseran strategi untuk memusatkan sumber daya yang terbatas pada wilayah dengan prospek pertumbuhan lebih kuat.
Pengumuman Resmi
Lee Ji-hong, kepala Honda Korea, secara resmi mengumumkan penarikan diri tersebut di pusat konvensi COEX, distrik Gangnam, Seoul. Ia memastikan penjualan kendaraan akan berakhir pada Desember 2026. "Kami telah meninjau arah bisnis dengan cermat dengan mempertimbangkan perubahan kondisi pasar dan fluktuasi nilai tukar," ujar Lee dalam pengarahan tersebut. Eksekutif itu mengatakan keputusan tersebut baru ditetapkan secara internal sehari sebelum pengumuman kepada publik.
Honda memasuki pasar sepeda motor Korea Selatan pada 2001, sebelum memulai penjualan mobil pada Maret 2004. Perusahaan mencapai tonggak penting pada 2008, saat menjadi merek impor pertama yang menjual lebih dari 10.000 unit per tahun di negara itu. Honda pun menjadi anggota pertama "klub 10.000 unit" bagi produsen mobil asing di pasar lokal. Selama 23 tahun beroperasi, Honda menjual total 108.600 mobil di Korea Selatan.
Namun, kondisi bisnis berubah drastis. Pada 2025, Honda hanya menjual 1.951 kendaraan di pasar tersebut, turun 22% dari tahun sebelumnya dan jauh di bawah 12.356 unit yang terjual saat merek itu mencapai puncaknya. Penurunan ini membuat Honda hanya menguasai 0,6% dari total penjualan mobil impor di Korea Selatan sepanjang 2025.
Tekanan Nilai Tukar dan Keterbatasan Produk
Kendala operasional memperberat tantangan Honda. Saat mengumumkan penarikan diri, perusahaan itu hanya menawarkan empat model di Korea Selatan: sedan Accord, kendaraan utilitas sport CR-V, minivan Odyssey, dan SUV Pilot. Semua kendaraan diimpor dari pabrik Honda di Ohio, Amerika Serikat, sehingga strategi pengadaan ini membuat perusahaan terpapar risiko nilai tukar yang signifikan.
Penguatan dolar AS terhadap won Korea Selatan menggerus margin keuntungan dari setiap kendaraan yang terjual. Akibatnya, Honda semakin kesulitan menetapkan harga yang kompetitif dibandingkan rival yang diproduksi secara lokal. Volatilitas nilai tukar menjadi faktor penting bagi merek impor di Korea Selatan, tempat konsumen telah terbiasa dengan nilai yang ditawarkan produsen lokal yang beroperasi dalam zona mata uang tersebut.
"Honda juga tertinggal dalam elektrifikasi," kata para analis industri, seraya menunjuk pembatalan pengembangan model kendaraan listrik yang direncanakan untuk pasar Korea Selatan. Pembatalan itu, yang didasari perkiraan permintaan yang tidak memadai, membuat Honda tak memiliki jawaban meyakinkan di pasar tempat pemain lokal telah membangun jajaran kendaraan listrik baterai dan hibrida yang luas. Sementara itu, pendatang baru dari China, BYD, menjual 10.075 unit hanya dalam sebelas bulan sejak masuk pasar pada April 2025.
Pergeseran Lanskap Persaingan
Pasar otomotif Korea Selatan menghadirkan tantangan tersendiri bagi pemain asing. Hyundai Motor Co. dan Kia Corp., produsen lokal yang mendominasi pasar, terus meningkatkan kualitas kendaraan sembari mempertahankan harga kompetitif berkat skala ekonomi dan keunggulan produksi lokal. Jajaran produk mereka yang luas dan berharga kompetitif menyulitkan merek impor arus utama untuk mencapai volume penjualan yang berkelanjutan.
Pada saat yang sama, segmen impor terbelah menjadi dua. Merek premium Jerman menguasai pasar mobil mewah, sementara produsen China dengan cepat memperluas pangsa di segmen kendaraan listrik lewat produk berharga agresif. Pesatnya BYD masuk ke "klub 10.000 unit" dalam tahun pertamanya menunjukkan dinamika persaingan yang kini dihadapi produsen mobil Jepang tradisional.
Produsen mobil Jepang tidak mampu beralih dari sistem produksi berbasis analog dan tidak mampu menyesuaikan diri dengan perubahan.
Penilaian Kim Ki-chan, profesor emeritus di Catholic University, ini menggambarkan tantangan struktural yang dihadapi Honda dan produsen senegaranya. Produsen Jepang pernah memimpin dalam teknologi hibrida, tetapi peralihan mereka yang lebih lambat menuju elektrifikasi penuh dan ekosistem kendaraan terkoneksi membuat mereka rentan di pasar yang integrasi digital dan infrastruktur kendaraan listriknya berkembang pesat.
Konteks Restrukturisasi Global
Penarikan diri dari Korea Selatan merupakan bagian dari langkah Honda mengurangi operasi secara lebih luas di tingkat global. Perusahaan diperkirakan membukukan kerugian bersih pertamanya sejak tercatat di bursa pada 1957 untuk tahun fiskal yang berakhir pada Maret, sebagian akibat biaya peninjauan strategi. Produsen mobil itu juga telah mengurangi skala operasi usaha patungannya dengan Sony Group Corp., yang sebelumnya berencana mengembangkan dan memasarkan kendaraan listrik dengan merek Afeela.
Di China, penjualan ritel Honda turun menjadi 646.000 kendaraan pada 2025, atau 60% lebih rendah dibandingkan lima tahun sebelumnya. Perusahaan berencana menghentikan produksi kendaraan berbahan bakar bensin di setidaknya satu dari empat pabrik usaha patungannya di China. Penutupan fasilitas tambahan juga tengah dipertimbangkan. Langkah-langkah ini menunjukkan penarikan sistematis dari pasar tempat perusahaan tak mampu mencapai skala atau keuntungan yang memadai.
Penarikan diri produsen besar dari pasar semakin lazim di China, tempat merek lokal dan tekanan regulasi telah menggeser pemain asing. Namun, mundur dari ekonomi maju anggota G20 seperti Korea Selatan memiliki bobot strategis yang berbeda. Kepergian Honda dari pasar tempat perusahaan itu pernah memiliki momentum nyata menandakan tantangan struktural yang lebih dalam daripada sekadar mundur dari pasar perintis.
Tetap Berkomitmen pada Sepeda Motor dan Layanan
Meski keluar dari bisnis mobil penumpang, Honda akan mempertahankan operasi yang signifikan di Korea Selatan. Perusahaan tetap mendominasi pasar sepeda motor, dengan penjualan kumulatif lebih dari 420.000 unit sejak 2001 dan pangsa pasar terbesar, sekitar 40% dari penjualan. Dari April 2025 hingga Maret 2026, Honda menjual sekitar 43.000 sepeda motor di negara itu.
Hasil yang berbeda antara kedua bisnis ini mencerminkan keputusan strategis yang diambil produsen Jepang lain saat menghadapi tekanan serupa. Suzuki sebelumnya keluar dari pasar kendaraan penumpang AS pada 2012, tetapi tetap meraih keuntungan dari sepeda motor dan mesin kapal. Hal ini menunjukkan bahwa pengelolaan portofolio yang terfokus dapat mempertahankan nilai sekalipun perusahaan menarik diri dari bisnis otomotif yang lebih luas.
Bagi pemilik kendaraan Honda saat ini, perusahaan berkomitmen menyediakan dukungan purnajual setidaknya selama delapan tahun, termasuk layanan perawatan, pasokan suku cadang, dan cakupan garansi. Honda Korea juga telah memulai pembicaraan dengan jaringan dealernya untuk memastikan penghentian operasi otomotif berlangsung tertib, sekaligus mempertahankan kepercayaan dan standar layanan.
Pergeseran Strategi ke Pasar Prioritas
Pengalihan sumber daya dari Korea Selatan tampaknya ditujukan ke pasar dengan prospek pertumbuhan jangka panjang yang lebih kuat bagi Honda, terutama India. Saat mengurangi skala operasi di Asia Timur, Honda mempercepat pengembangan kendaraan listrik di Asia Selatan. Honda Cars India telah memulai uji coba Honda 0 Alpha, SUV listrik, di seluruh negeri menjelang rencana peluncuran global pada tahun fiskal 2026-27.
Perusahaan berencana memproduksi 0 Alpha di pabrik Tapukara, Rajasthan, India, dengan investasi sekitar Rs 1.200 crore untuk produksi kendaraan listrik. Fasilitas itu disiapkan sebagai pusat produksi global dalam proyek ACE (Asian Compact Electric) Honda, dengan 50 hingga 70% produksinya ditujukan untuk ekspor ke Jepang dan pasar utama lainnya. Selain itu, Honda berencana meluncurkan 10 kendaraan baru di India hingga 2030, termasuk tujuh SUV dan varian hibrida dari model yang sudah ada.
Perbedaan ini menyoroti pertimbangan strategis di balik keputusan Honda untuk keluar dari Korea Selatan. Pasar Korea menawarkan prospek pertumbuhan terbatas bagi merek impor bersegmen menengah yang menghadapi tekanan nilai tukar dan ketertinggalan dalam elektrifikasi. Sebaliknya, India menawarkan peluang untuk meningkatkan skala produksi, memperkuat posisi ekspor, dan berpartisipasi di pasar kendaraan listrik yang berkembang pesat sehingga Honda dapat hadir sejak awal.
Implikasi bagi Industri
Kepergian Honda menjadikan Toyota satu-satunya produsen mobil Jepang besar yang masih menjual kendaraan penumpang di Korea Selatan, setelah Nissan keluar pada 2020. Konsolidasi ini memunculkan pertanyaan tentang kelangsungan ekspor otomotif Jepang dalam jangka panjang ke pasar tempat produsen Korea bersaing langsung.
Penarikan diri ini juga mencerminkan penataan ulang industri yang lebih luas seiring elektrifikasi mengubah keunggulan kompetitif. Produsen China memanfaatkan dominasi rantai pasok baterai dan subsidi pemerintah untuk menawarkan harga lebih rendah daripada produsen mobil tradisional, sedangkan merek lokal Korea dengan cepat mengintegrasikan platform kendaraan listrik ke dalam jajaran produk mereka. Produsen Jepang yang semula berfokus pada teknologi hibrida sebagai solusi peralihan kini menghadapi tekanan untuk mempercepat elektrifikasi penuh atau kehilangan pangsa pasar bervolume besar.
Bagi konsumen Korea Selatan, kepergian Honda mengurangi keragaman merek impor, sekaligus berpotensi memperkuat posisi produsen lokal dan pendatang baru dari China. Perkembangan ini menjadi contoh bagaimana dinamika pasar otomotif dapat berubah dengan cepat ketika perusahaan mapan gagal menyesuaikan sistem produksi dan portofolio produknya dengan tren elektrifikasi lokal.
Hal-Hal Utama
- Honda Motor akan menghentikan penjualan mobil di Korea Selatan pada Desember 2026, mengakhiri kiprah 23 tahun di pasar yang dimulai pada 2004
- Penjualan anjlok dari puncak 12.356 unit pada 2008 menjadi hanya 1.951 kendaraan pada 2025, atau turun 85%
- Saat mengumumkan penarikan diri, Honda hanya menawarkan empat model (Accord, CR-V, Odyssey, Pilot), seluruhnya diimpor dari Ohio dan terpapar dampak buruk nilai tukar dolar terhadap won
- Layanan purnajual, pasokan suku cadang, dan dukungan garansi akan berlanjut setidaknya selama delapan tahun bagi pelanggan yang sudah ada
- Honda akan mempertahankan bisnis sepeda motornya di Korea Selatan, tempat perusahaan menguasai pangsa pasar terbesar dengan penjualan kumulatif lebih dari 420.000 unit
- Penarikan diri ini merupakan bagian dari restrukturisasi global yang lebih luas, termasuk perkiraan kerugian bersih, penutupan pabrik di China, dan pengurangan operasi usaha patungan kendaraan listrik dengan Sony
- Sumber daya tampaknya dialihkan ke pasar prioritas, termasuk India, tempat Honda menginvestasikan Rs 1.200 crore untuk produksi kendaraan listrik dan berencana meluncurkan 10 kendaraan baru hingga 2030
- Setelah Honda keluar dan Nissan mundur pada 2020, Toyota menjadi satu-satunya produsen mobil Jepang besar yang masih menjual mobil penumpang di Korea Selatan
