Bagaimana Inflasi Mengubah Daiso dari Toko Serba Murah Menjadi Destinasi Belanja Anak Muda Korea

Munculnya Pemuasan Diri Hemat

Pada Rabu malam di Sinchon, Seoul bagian barat, lorong-lorong toko Daiso dipenuhi mahasiswa yang menggenggam keranjang belanja. Di antara mereka ada Song Seung-min, mahasiswa berusia 26 tahun, yang cermat mengamati pajangan kosmetik berwarna. "Ada kesenangan tersendiri saat berbelanja di Daiso," ujarnya sambil memilih pelembap bibir seharga sekitar $2. "Saya merasa kaya karena bisa membeli berbagai macam barang tanpa benar-benar mengeluarkan banyak uang."

Perasaannya mencerminkan perubahan besar dalam perilaku konsumen Korea Selatan. Di tengah inflasi yang berlanjut setelah indeks harga konsumen melonjak 5.1 persen pada 2022, warga Korea berusia 20-an dan 30-an meninggalkan penghematan ketat lewat "tantangan tanpa belanja" dan "kamar pengemis" demi filosofi baru yang oleh para ekonom disebut "pemuasan kecil." Alih-alih menghentikan konsumsi sepenuhnya, kelompok ini mencari kepuasan terukur lewat pembelian murah yang mendatangkan kegembiraan berlipat.

Perubahan ini menandai pergeseran mendasar dari pola pikir era pandemi. Pada 2022, komunitas daring ramai dengan kampanye menabung agresif, ketika anak muda berbagi pengeluaran dan saling mendorong untuk tidak berbelanja sama sekali. Song mengingat masa itu dengan jelas. "Dulu, pada 2022, teman-teman dan saya biasa berbagi informasi pengeluaran dan saling menyemangati agar berhemat," katanya. Saat itu, pandangan umum menyebut bahwa bertahan secara finansial membutuhkan pengendalian diri seperti seorang biarawan.

Namun, data terkini menunjukkan gambaran berbeda. Laporan Desember dari 20sLab, berdasarkan survei terhadap 1.200 responden berusia 15 hingga 55 tahun, menemukan bahwa 76 persen konsumen Generasi Z mengutamakan harga terjangkau, sementara 87.6 persen sekaligus menuntut performa produk yang kuat. Kedua tuntutan ini menunjukkan bahwa pembeli muda menolak berkompromi soal kualitas meski memperketat anggaran. Kenaikan inflasi sebesar 2.1 persen tahun lalu semakin menguatkan pendekatan selektif ini, menciptakan pasar yang menuntut kegunaan dan harga ekonomis berjalan beriringan.

Rekor Penjualan dan Ekspansi Strategis

Asung Daiso Co., peritel perlengkapan rumah tangga berharga tetap terkemuka di Korea Selatan, memanfaatkan perubahan perilaku ini dengan sangat sukses. Menurut laporan yang disampaikan kepada Financial Supervisory Service, perusahaan itu mencatat kinerja rekor pada 2025 meski menghadapi tantangan ekonomi. Penjualan tahunan mencapai 4.54 triliun won ($3.1 miliar), naik 14.3 persen dari tahun sebelumnya. Laba operasional bahkan meningkat lebih tinggi, melonjak 19.2 persen menjadi 442.4 miliar won.

Tren pertumbuhan ini terlihat sangat mencolok jika ditinjau dalam rentang waktu yang lebih panjang. Sejak 2022, ketika penjualan tercatat sebesar 2.94 triliun won, Asung Daiso telah meningkatkan pendapatannya lebih dari 50 persen, sementara laba operasionalnya hampir berlipat ganda. Kini perusahaan itu mengoperasikan sekitar 1.600 toko di seluruh negeri, setelah berhasil bertransformasi dari gerai perlengkapan rumah tangga sederhana menjadi platform gaya hidup yang lengkap.

Ekspansi Daiso ke kategori bermargin tinggi menjelaskan sebagian besar keberhasilan finansial ini. Peritel tersebut gencar mengembangkan lini kosmetiknya melalui kemitraan strategis dengan raksasa industri Amorepacific Corp dan LG H&H Co., mengubah jaringan tokonya yang luas menjadi platform utama untuk produk kecantikan berharga sangat murah. Jika dulu gerai ini hanya menawarkan kebutuhan rumah tangga dasar, kini tersedia rangkaian perawatan kulit dan riasan canggih yang mampu bersaing dengan peritel khusus kecantikan.

Segmen fesyennya juga berkembang serupa. Dari sekitar 100 produk pada 2022, lini pakaian Daiso kini melonjak menjadi lebih dari 700 produk, dengan perusahaan memperkenalkan 600 produk fesyen baru setiap bulan untuk menarik pelanggan muda yang mengikuti tren. Pergantian produk yang terus-menerus ini menciptakan suasana berburu temuan baru yang mendorong pelanggan untuk sering berkunjung.

Ekonomi Produk Dupe dan Kecantikan Mini

Metrik keterlibatan digital menegaskan keberhasilan ekspansi fisik tersebut. Menurut data Wiseapp-Retail, aplikasi seluler Daiso mencapai 5.16 juta pengguna aktif bulanan pada Februari 2025, naik 42 persen dibandingkan tahun sebelumnya dan menjadi angka tertinggi sejak platform diluncurkan. Laporan OpenSurvey 2025 menempatkan Daiso di posisi kelima di antara kanal belanja utama, naik empat peringkat dari tahun sebelumnya.

Kategori kosmetik mendorong pertumbuhan yang sangat pesat. Laporan Tren Kecantikan OpenSurvey 2025 menunjukkan bahwa porsi konsumen yang menggunakan Daiso sebagai kanal belanja kecantikan naik 9.2 poin persentase dibandingkan tahun sebelumnya. Lonjakan ini berkaitan dengan maraknya budaya "dupe", ketika konsumen mencari alternatif berharga lebih rendah yang sangat mirip dengan produk mahal bermerek.

Sebagai contoh, Son & Park Arti Spread Color Balm tersedia seharga 3,000 won ($2), dengan fungsi yang sebanding dengan Lip and Cheek Balm dari Chanel, tetapi hanya dengan sebagian kecil dari harganya. Choi Yoo-jin, mahasiswa berusia 24 tahun yang berbelanja di gerai Sinchon, merupakan contoh konsumen yang beralih ke produk semacam ini. "Sekarang saya bahkan menantikan produk dupe seperti apa yang akan diluncurkan Daiso berikutnya untuk menyaingi produk merek ternama," katanya. Ia telah mengganti merek yang dulu dibelinya di toserba dengan eyeliner dan produk pembentuk kontur dari Daiso.

Tren kosmetik berukuran mini yang melanda industri K-beauty melengkapi strategi Daiso. Ketika inflasi mendorong konsumen untuk mencoba produk sebelum membeli ukuran penuh, merek seperti Banila meluncurkan alas bedak ukuran 14 mililiter seharga 16,000 won, turun dari 34,000 won untuk ukuran standar. Lilybyred menawarkan pewarna bibir 2.5 gram seharga sekitar 8,000 won, turun dari 14,000 won. Di platform seperti Ably Corporation, pencarian "mini shadow" naik 440 persen antara periode Oktober, sedangkan di Zigzag, pencarian "mini lipstick" melonjak 817 persen.

Belanja sebagai Rekreasi

Lebih dari sekadar produk tertentu, Daiso telah membentuk citra baru sebagai destinasi rekreasi. Dengan perkiraan lebih dari 30,000 jenis produk di seluruh gerainya, jaringan ini menawarkan pengalaman yang lebih mirip penjelajahan daripada sekadar berbelanja kebutuhan. Studi OpenSurvey terhadap 1.069 pengunjung terkini menemukan bahwa 29.1 persen datang hanya untuk melihat-lihat atau mengisi waktu, sementara 89.2 persen mengaku terbiasa memeriksa bagian tertentu meski tidak berniat membeli.

Jung Yoo-ra, mahasiswa berusia 25 tahun, menggambarkan fenomena ini. "Gerainya membuat pelanggan mudah dan senang mencoba produk, sehingga orang-orang secara alami menghabiskan lebih banyak waktu di sana," katanya. "Pilihan kosmetiknya sangat beragam, jadi hampir selalu ada satu atau dua barang yang akhirnya dibeli. Belanja kecil seperti itu merupakan bagian dari keseruannya."

Profesor Kim Woo-hyuk dari Departemen Ilmu Konsumen University of Incheon menilai perilaku ini mencerminkan konsumsi mandiri yang terus berkembang. "Bagi anak muda, ini sebagian merupakan perluasan budaya konsumsi mandiri yang mencari kesenangan sekaligus kegunaan dalam batas pengendalian diri," jelasnya. "Alih-alih sekadar mengurangi pengeluaran, mereka menerapkan standar yang semakin ketat untuk menilai apakah pembelian layak dilakukan dan seberapa besar manfaat yang diberikan."

Revolusi Wisatawan

Pergeseran demografis ini juga melampaui konsumen domestik. Wisatawan asing telah mengubah pola belanja mereka di Korea secara mendasar, meninggalkan gerai bebas bea mewah dan beralih ke peritel yang menawarkan harga terjangkau. Menurut Korea Duty-Free Shop Association, belanja bebas pajak per pengunjung asing anjlok dari 25.55 juta won pada 2021 menjadi hanya 1.43 juta won tahun lalu, seiring berakhirnya era pedagang China pembeli paket dan pembelian dalam jumlah besar.

Sebaliknya, penjualan Daiso kepada pelanggan asing melonjak 300 persen selama tahun pandemi 2022, lalu tumbuh 130 persen lagi tahun lalu. Di gerai utama Myeongdong dan gerai Myeongdong Station, lebih dari separuh pelanggan kini merupakan wisatawan asing. Grace, wisatawan Amerika berusia 16 tahun yang berkunjung dari New York, menggambarkan tren ini. "Saya mengenal Olive Young lewat TikTok dan Instagram di Amerika Serikat," katanya sambil mengisi keranjang dengan sabun mandi Korea. "Setelah datang langsung ke sini, saya suka karena harganya jauh lebih murah daripada di Amerika Serikat."

Olive Young juga mengalami pertumbuhan serupa dari kalangan wisatawan asing, dengan penjualan melonjak 1,710 persen pada 2022 dan naik 660 persen tahun lalu. Tiga serangkai "Ol-Da-Mu" yang terdiri atas Olive Young, Daiso, dan peritel fesyen Musinsa kini menjadi pengalaman wisata Korea yang wajib, dipromosikan di berbagai platform media sosial dan menggantikan rencana kunjungan tradisional ke toserba dan toko bebas bea.

Tekanan Persaingan dan Pengawasan Regulasi

Lonjakan peritel bernilai hemat memperketat persaingan domestik sekaligus menarik perhatian regulator. Olive Young, yang secara tradisional mendominasi ritel K-beauty, menghadapi tekanan yang meningkat akibat ekspansi gerai fisik Daiso dan layanan "Rocket Delivery" e-commerce Coupang. Komisi Perdagangan Adil baru-baru ini memulai penyelidikan terhadap Olive Young dan Asung Daiso terkait dugaan pelanggaran Undang-Undang Transaksi Adil dalam Bisnis Ritel Skala Besar, dengan memeriksa apakah kekuatan pasar mereka merugikan pemasok.

Profesor Kim Joo-deok dari Sungshin Women's University mencatat bahwa pasar telah jenuh. "Olive Young memiliki posisi dominan di Korea dari segi jangkauan pasar gerai fisiknya, tetapi kemunculan Daiso sebagai pesaing yang menjual produk kosmetik berharga hemat menempatkan Olive Young dalam posisi sulit," ujarnya. Tekanan ini mendorong Olive Young berekspansi ke pasar internasional dengan mendirikan anak perusahaan di Los Angeles, Amerika Serikat, sembari menghadapi ketidakpastian tarif di bawah pemerintahan Trump.

Sementara itu, peritel fesyen Musinsa Standard menerapkan strategi buka gerai berdekatan secara agresif, dengan membuka 23 gerai shop-in-shop di seluruh negeri dekat lokasi Uniqlo untuk menarik kelompok konsumen yang sama-sama sensitif terhadap inflasi. Konvergensi para peritel ini menandakan restrukturisasi permanen ritel Korea, ketika penawaran harga hemat mengungguli gengsi merek.

Asung Daiso merespons pertumbuhan dengan memperkuat sistem logistik dan jaringan gerai, demi memastikan rantai pasokan yang stabil untuk model bisnis bervolume tinggi dan bermargin rendah. Perusahaan berencana melanjutkan pengelolaan yang berfokus pada pelanggan dengan mengutamakan kualitas terjangkau.

Intinya

• Asung Daiso melaporkan rekor penjualan 2025 sebesar 4.54 triliun won ($3.1 miliar), naik 14.3 persen dibandingkan tahun sebelumnya, didorong oleh konsumen muda yang berhati-hati terhadap inflasi dan mencari "pemuasan kecil"
• Anak muda Korea beralih dari "tantangan tanpa belanja" era pandemi ke pola konsumsi yang mencari nilai, dengan mengutamakan harga terjangkau sekaligus kualitas produk
• Kategori kosmetik menjadi pendorong utama pertumbuhan lewat produk "dupe" dan kemitraan strategis dengan konglomerat kecantikan besar. Daiso naik empat peringkat ke posisi kelima di antara kanal belanja utama
• Wisatawan asing semakin memilih Daiso dan Olive Young dibandingkan toko bebas bea tradisional. Penjualan Daiso kepada pelanggan asing tumbuh 130 persen tahun lalu, setelah melonjak 300 persen pada 2022
• Keterlibatan di aplikasi seluler mencapai 5.16 juta pengguna aktif bulanan, naik 42 persen, mencerminkan ekspansi digital yang berjalan seiring dengan pertumbuhan jaringan gerai fisik menjadi sekitar 1.600 lokasi
• Penyelidikan Komisi Perdagangan Adil terhadap praktik distribusi menunjukkan semakin besarnya kekuatan pasar peritel bernilai hemat dalam lanskap konsumen Korea Selatan yang telah berubah