Pasar E-Commerce Singapura Melonjak 21% Menjadi US$5,9 Miliar, Shopee Tetap Mendominasi

Lanskap Ritel Digital Singapura Mencapai Tingkat Baru

Pasar platform e-commerce Singapura tumbuh 21 persen pada 2025, dengan nilai total mencapai US$5,9 miliar (S$7,5 miliar), seiring konsumen terus beralih ke kanal belanja digital. Pertumbuhan yang kuat ini menempatkan negara-kota tersebut sebagai pemain penting dalam ekonomi digital Asia Tenggara yang lebih luas. Menurut perusahaan konsultan Momentum Works, nilai bruto barang dagangan (GMV) platform di kawasan itu meningkat 22,8 persen secara tahunan menjadi US$157,6 miliar.

Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa pasar berkembang pesat menuju kematangan, dengan kontribusi signifikan Singapura terhadap total regional meski jumlah penduduknya lebih kecil. Jika kanal non-platform seperti situs web perusahaan, peritel multi-merek, dan perdagangan melalui media sosial turut dihitung, total GMV e-commerce Asia Tenggara mencapai US$185,5 miliar pada 2025.

Perebutan Pangsa Pasar

Shopee terus mendominasi pasar digital Singapura, dengan menguasai 52 persen pasar e-commerce berbasis platform. Lazada menempati posisi kedua dengan pangsa pasar 36 persen, sementara Amazon dan TikTok Shop masing-masing meraih 6 persen. Struktur tiga tingkat ini mencerminkan konsolidasi yang lebih luas di kawasan, dengan Shopee, Lazada, dan TikTok Shop (termasuk Tokopedia) secara kolektif menguasai 98,8 persen pasar e-commerce berbasis platform di Asia Tenggara.

Sea Limited, perusahaan induk Shopee, telah mengubah platform tersebut dari perusahaan rintisan yang bergantung pada subsidi menjadi perusahaan tangguh penghasil laba. Shopee beralih dari perang harga agresif dan kini berfokus pada ekonomi unit serta pelaksanaan strategi yang disiplin. Pada kuartal ketiga 2025 saja, Shopee mencatat GMV sebesar US$32,2 miliar, naik 28,4 persen secara tahunan. Sea Limited kini memperkirakan pertumbuhan GMV sepanjang 2025 akan melampaui 25 persen.

Forrest Li, Ketua sekaligus CEO Sea Limited, menekankan pergeseran strategi tersebut dalam panggilan konferensi laporan keuangan terbaru perusahaan. Ia menyebut perusahaan telah mencapai tahap yang memungkinkan mereka mengejar peluang pertumbuhan sekaligus meningkatkan profitabilitas.

Dinamika dan Pola Pertumbuhan Regional

Meski mencatat pertumbuhan dua digit yang mengesankan, Singapura bukan pasar dengan ekspansi tercepat di kawasan. Thailand dan Malaysia memimpin dengan lonjakan GMV masing-masing 51,8 persen dan 47,6 persen. Pasar Thailand mencapai US$35,5 miliar pada 2025, naik dari US$23,4 miliar pada tahun sebelumnya, sementara Malaysia meningkat dari US$11,5 miliar menjadi US$17 miliar.

Vietnam dan Filipina juga mencatat pertumbuhan di atas 20 persen, sejalan dengan laju Singapura. Indonesia tetap menjadi pasar terbesar di kawasan, dengan pangsa 37 persen dari GMV regional atau sebesar US$57,7 miliar, meski pertumbuhannya melambat drastis menjadi hanya 2,2 persen. Perlambatan ini terjadi setelah Bukalapak keluar dari bisnis barang fisik dan Tokopedia merampingkan operasinya usai diakuisisi TikTok Shop.

Konsolidasi tersebut menyisakan sedikit ruang bagi pemain yang lebih kecil. Platform yang hanya beroperasi di satu negara dan perusahaan rintisan kian beralih dari model lokapasar menjadi peritel atau penyedia jasa karena tak mampu menandingi keunggulan infrastruktur dan modal tiga raksasa dominan.

Tantangan dari TikTok Shop

TikTok Shop muncul sebagai penantang paling dinamis bagi dominasi Shopee, terutama di pasar-pasar di luar Singapura. GMV regional platform tersebut meningkat lebih dari dua kali lipat, dari US$22,6 miliar pada 2024 menjadi US$45,6 miliar pada 2025. Jika digabungkan dengan Tokopedia, pangsa TikTok Shop mencapai 65,7 persen dari GMV Shopee, menandakan kesenjangan persaingan yang kian cepat menyempit.

Keberhasilan platform ini bertumpu pada model "shoppertainment", yang memadukan konten video viral dengan kemampuan berbelanja secara instan. Di Vietnam, TikTok Shop kini menguasai lebih dari 40 persen pasar, naik dari 24 persen pada 2023. Hal ini menciptakan kondisi yang nyaris menjadi duopoli dengan Shopee, sekaligus menekan Lazada dan pemain lokal Tiki hingga pangsa gabungan mereka tinggal 3 persen.

Kesenjangan antara kedua pemain terus menyempit, terutama di Vietnam, tempat TikTok Shop kini menguasai lebih dari 40% pasar.

Namun, nilai rata-rata paket TikTok Shop masih lebih rendah dibandingkan Shopee. Ini mengindikasikan perbedaan ukuran keranjang belanja dan bauran produk yang berdampak pada margin. TikTok unggul dalam mendorong pembelian impulsif melalui siaran langsung, sedangkan Shopee memiliki keunggulan di kategori bernilai tinggi seperti elektronik konsumen dan peralatan rumah tangga, yang lebih mengutamakan keandalan dan dukungan garansi.

Perdagangan Berbasis Konten dan Integrasi AI

Belanja yang didorong video kini menjadi bagian utama strategi e-commerce di Asia Tenggara. Perdagangan berbasis konten, termasuk siaran langsung, klip video, dan tautan afiliasi, kini menghasilkan GMV sekitar US$49,7 miliar atau 32 persen dari total volume platform. Pergeseran ini memaksa lokapasar tradisional menyesuaikan strategi mereka.

Shopee merespons dengan memperluas Shopee Live, meningkatkan insentif bagi penjual, dan bermitra dengan platform konten eksternal. Platform ini juga meluncurkan ShopeeVIP, program loyalitas bertingkat yang telah melampaui tujuh juta pelanggan pada akhir 2025. Anggota mendapat voucher harian, layanan pelanggan prioritas, dan cashback lebih besar. Program ini menciptakan biaya perpindahan di pasar yang biasanya memungkinkan perbandingan harga tanpa hambatan.

Kecerdasan buatan menjadi medan persaingan berikutnya. Industri ini memasuki tahap ketika persaingan bergeser dari ekspansi cepat menuju kendali yang lebih besar atas penciptaan permintaan, logistik, dan margin. Perangkat AI diperkirakan akan mengubah pembuatan konten dan penciptaan permintaan secara drastis. Platform menggunakan algoritma untuk memproduksi konten video dengan cepat dan mengoptimalkan rekomendasi.

Shopee bermitra dengan Google untuk mengembangkan kapabilitas AI, sementara Lazada memanfaatkan teknologi internal perusahaan induknya, Alibaba. Li Jianggan, pendiri Momentum Works, mengatakan keberhasilan akan bergantung pada sejauh mana platform memprioritaskan integrasi AI dalam operasional mereka.

Barang yang Dibeli Konsumen Singapura

Perilaku konsumen di Singapura mencerminkan daya beli tinggi dan infrastruktur digital negara-kota tersebut yang canggih. Dengan pendapatan rata-rata per pengguna melampaui US$1.400 pada 2024, Singapura mencatat belanja daring per kapita tertinggi di Asia Tenggara. Perdagangan melalui ponsel mendominasi, dengan lebih dari 63 persen transaksi dilakukan menggunakan ponsel pintar.

Preferensi kategori berbeda di setiap platform. Di Shopee, produk rumah tangga dan gaya hidup menjadi kategori terbesar berdasarkan GMV, disusul produk kesehatan dan kecantikan. Di TikTok Shop, polanya berkebalikan: kategori kesehatan dan kecantikan memimpin, mencerminkan keunggulan platform tersebut dalam menawarkan produk yang menarik secara visual dan mendorong pembelian impulsif.

Elektronik konsumen dan peralatan telekomunikasi mencakup 47 persen penjualan daring, sementara furnitur dan peralatan rumah tangga menyumbang 30 persen. Nilai rata-rata pesanan daring konsumen Singapura sekitar US$137, dan hampir 60 persen pengguna internet berbelanja daring setidaknya sekali sepekan.

Gratis ongkir tetap menjadi pendorong pembelian terkuat, dipilih oleh 57 persen konsumen. Pengiriman pada hari berikutnya kian menjadi standar, bukan lagi layanan premium, sehingga platform mendapat tekanan untuk berinvestasi besar dalam infrastruktur logistik.

Profitabilitas dan Kesehatan Keuangan

Perkembangan industri ini terlihat dari kinerja keuangan para pemain terdepannya. Sea Limited melaporkan laba bersih US$410,9 juta pada kuartal keempat 2025, naik 72,9 persen secara tahunan. Laba bersih sepanjang tahun melonjak menjadi US$1,6 miliar dari US$447,8 juta pada tahun sebelumnya.

EBITDA disesuaikan Shopee berbalik positif dan terus membaik, menandai perubahan drastis dari fase ekspansi yang menguras kas pada tahun-tahun sebelumnya. Pendapatan inti lokapasar Shopee, yang terdiri atas biaya berbasis transaksi dan iklan, tumbuh 52,8 persen secara tahunan menjadi US$3,1 miliar pada kuartal ketiga.

Sementara itu, Lazada mencatat laba untuk setahun penuh pertamanya pada 2024 di bawah CEO James Dong, yang memosisikan ulang merek tersebut dengan fokus pada ragam produk berkualitas tinggi dan penjual premium. Pergeseran strategi, menjauh dari persaingan langsung dengan Shopee di segmen produk bernilai ekonomis, memungkinkan Lazada membangun ceruk pasar yang berkelanjutan untuk barang kelas atas.

Meski tren ini positif, harga di seluruh industri masih rendah secara artifisial. Keterjangkauan e-commerce di sebagian besar kawasan masih bergantung pada subsidi, voucher, dan diskon yang dibiayai platform, penjual, dan merek, bukan pada biaya yang secara struktural lebih rendah. Ini menunjukkan bahwa batas bawah harga yang sesungguhnya belum terbentuk. Peningkatan margin ke depan mungkin memerlukan efisiensi lebih lanjut atau penyesuaian harga.

Perdagangan Lintas Batas dan Lingkungan Regulasi

Posisi strategis Singapura sebagai pusat logistik dengan koneksi ke lebih dari 600 pelabuhan menjadikannya basis ideal bagi operasi e-commerce regional. Platform lintas batas terus memperluas jangkauan dengan mengurangi hambatan dan meningkatkan akses ke rantai pasok luar negeri.

Kerangka regulasi berkembang untuk mendukung pertumbuhan ini sekaligus melindungi konsumen. Penerapan Pajak Barang dan Jasa Singapura atas barang impor bernilai rendah mulai Januari 2023 menyetarakan persaingan antara penjual daring asing dan bisnis lokal. Tarif pajak tersebut naik dari 7 persen menjadi 9 persen pada 2024, mencerminkan upaya negara itu mendukung keuangan publik di tengah pertumbuhan ekonomi digital.

Inisiatif pemerintah terus mendukung adopsi e-commerce oleh UKM. Program SMEs Go Digital menyediakan panduan digital bertahap dan hibah untuk solusi e-commerce yang telah disetujui sebelumnya, sementara Productivity Solutions Grant turut membiayai penggunaan perangkat lunak dan perangkat pemasaran digital. Program-program ini membantu puluhan ribu usaha kecil membangun kehadiran daring.

Grab juga memasuki ranah e-commerce melalui GrabMart, dengan memperluas layanannya dari bahan pangan ke produk kecantikan, farmasi, dan alkohol. Berbeda dari e-commerce tradisional yang mengandalkan gudang, Grab memanfaatkan jaringan kurir yang sudah dimiliki untuk pengiriman tahap akhir, menyasar pembelian yang sering dilakukan dan berdasarkan kebutuhan, yang sebelumnya dilakukan secara luring.

Kesimpulan

• Pasar e-commerce berbasis platform Singapura tumbuh 21 persen menjadi US$5,9 miliar pada 2025, melampaui banyak pasar maju, tetapi masih tertinggal dari pertumbuhan pesat Thailand dan Malaysia.
• Shopee mempertahankan posisi terdepan dengan pangsa 52 persen di Singapura dan GMV US$83,2 miliar di Asia Tenggara, meski TikTok Shop dengan cepat mempersempit kesenjangan lewat GMV regional sebesar US$45,6 miliar.
• Industri beralih dari ekspansi yang didorong subsidi ke profitabilitas yang berfokus pada margin. Shopee dan Lazada sama-sama mencatat EBITDA positif, sementara Sea Limited meraih laba bersih tahunan US$1,6 miliar.
• Perdagangan berbasis konten kini mencakup 32 persen GMV platform, didorong siaran langsung dan belanja melalui video, sehingga lokapasar tradisional terdorong untuk mengintegrasikan fitur sosial.
• Kecerdasan buatan diperkirakan akan mengubah penciptaan permintaan dan optimalisasi logistik. Platform bermitra dengan raksasa teknologi untuk menerapkan perangkat canggih.
• Belanja per kapita Singapura yang tinggi (ARPU di atas US$1.400) dan perilaku yang mengutamakan ponsel (63 persen transaksi) menjadikannya pasar uji yang menarik untuk strategi premium sebelum ekspansi regional.
• Pasar telah terkonsolidasi menjadi struktur tiga pemain yang menguasai 98,8 persen perdagangan berbasis platform, sehingga ruang bagi pendatang baru terbatas tanpa modal atau keunggulan teknologi yang signifikan.