Dilema IKEA di Korea: Bagaimana Raksasa Furnitur Ini Kehilangan Panduan untuk Meraih Sukses

Dari Lahan Parkir yang Penuh hingga Ruang Pamer yang Sepi

Pada Selasa siang di gerai IKEA Gwangmyeong, pinggiran Seoul, lantai ruang pamer yang luas menggambarkan perubahan besar. Lee, seorang ayah berusia tiga puluhan yang datang bersama istri dan anaknya yang masih balita, menyusuri deretan pajangan furnitur dengan cermat sambil memegang ponsel berkamera. Ia tidak sedang berbelanja. Ia melihat-lihat untuk mengumpulkan inspirasi visual bagi penataan ulang kamar anaknya. "Mungkin saya akan mencari di internet dulu untuk melihat apakah ada pilihan yang lebih murah dengan desain serupa," ujarnya, mendorong troli kosong melewati rak buku Billy. "Hari ini saya tidak akan membeli apa pun."

Pengamatan sederhana ini menggambarkan kondisi IKEA di Korea Selatan saat ini. Satu dekade lalu, ketika raksasa furnitur Swedia itu pertama kali membuka gerai Gwangmyeong pada Desember 2014, ribuan pelanggan antusias mengantre berjam-jam di luar, menyebabkan kemacetan hingga berkilo-kilometer. Gerai tersebut meraup pendapatan 308 miliar won pada tahun fiskal pertamanya, langsung menempati peringkat ketiga di industri furnitur domestik meski menjadi satu-satunya gerai perusahaan di Korea. Kini, suasananya jauh berbeda. Pekerja kantoran mengetik di laptop di restoran, para ibu berkumpul sambil minum kopi, dan pengunjung memotret tata ruang pajangan, tetapi hanya sedikit troli berisi kotak furnitur kemasan datar yang membangun kerajaan global IKEA. Sebagian besar pembelian terbatas pada barang-barang kecil "pemancing pelanggan" dengan harga di bawah 30.000 won, jauh dari solusi perlengkapan rumah lengkap yang dipromosikan perusahaan.

Kebangkitan dan Kemandekan Mendadak

Terobosan awal IKEA di Korea seolah membenarkan semua anggapan tentang daya tarik global desain Skandinavia. Perusahaan ini mengguncang pasar domestik yang terkenal dengan harga tak transparan, ketika furnitur yang sama bisa dibanderol dengan harga sangat berbeda tergantung lingkungan atau kemampuan pembeli bernegosiasi. Dengan memperkenalkan harga tetap yang transparan dan model perakitan mandiri, IKEA menawarkan sesuatu yang jarang dialami konsumen Korea: kemampuan melengkapi rumah tanpa tawar-menawar atau mengandalkan layanan pengantaran mahal hingga ke dalam rumah.

Ruang pamernya sendiri menjadi tujuan kunjungan, menawarkan pengalaman imersif yang memungkinkan pelanggan mencoba sofa, membuka laci, dan membayangkan tata ruang secara utuh sebelum memutuskan untuk membeli. Estetika Nordik, yang sebelumnya hanya terjangkau bagi kalangan elite berada yang mampu mengimpor furnitur desainer, tiba-tiba tersedia bagi keluarga kelas menengah yang menginginkan interior modern dan minimalis. Pendapatan terus meningkat, mencapai puncak 687,2 miliar won pada 2021 ketika pembatasan selama pandemi mendorong belanja untuk perbaikan rumah.

Puncak itu ternyata menjadi jurang. Penjualan turun selama dua tahun berikutnya, dengan pendapatan merosot menjadi sekitar 630 miliar won bahkan setelah perusahaan membuka gerai baru. Laba merosot lebih tajam. Laba operasional turun dari sekitar 30 miliar won pada 2021 menjadi 21 miliar won pada 2022, lalu anjlok 88 persen menjadi hanya 2 miliar won pada 2023. Meski 2024 mencatat pemulihan sebagian hingga sekitar 18 miliar won, laba kembali turun menjadi sekitar 10 miliar won tahun lalu. Untuk pertama kalinya sejak memasuki pasar, IKEA Korea membukukan rugi bersih tahun fiskal sebesar $4,019 juta pada periode yang berakhir September 2023.

Ketika Budaya DIY Berbenturan dengan Kepraktisan di Korea

Ketidakcocokan mendasar antara model bisnis IKEA dan ekspektasi konsumen Korea berpusat pada fitur yang dahulu menjadi ciri utama keunggulan merek tersebut: perakitan sendiri. Strategi perusahaan yang "menjual kerepotan" dengan menukar tenaga pelanggan dengan harga lebih murah terbentur budaya kepraktisan yang kuat dan jadwal kerja padat di Korea.

Konsumen Korea semakin terbiasa dengan platform niaga elektronik yang menggabungkan pengiriman, perakitan, dan dukungan purnajual dalam transaksi yang praktis. Alternatif dari IKEA mengharuskan pelanggan berkendara ke lokasi pinggiran kota pada akhir pekan, menyusuri gudang raksasa, mengangkut kotak kemasan datar yang sulit dibawa, lalu menghabiskan waktu berjam-jam memahami petunjuk perakitan. Bagi masyarakat yang terbiasa dengan pengiriman di hari yang sama dan layanan ritel yang mengutamakan pelanggan, pendekatan DIY ini semakin terasa ketinggalan zaman.

Strategi IKEA selama ini adalah menurunkan harga sambil memberi pelanggan rasa keterlibatan dan pengalaman menyenangkan melalui perakitan sendiri. Namun, jika melihat gaya hidup konsumen Korea, banyak yang sibuk dan kelelahan. Ini bukan lingkungan yang memungkinkan strategi tersebut mendorong pertumbuhan pesat dengan mudah.

IKEA memang menawarkan layanan perakitan, tetapi biaya tambahannya mengikis keunggulan harga yang sejak awal menarik pelanggan ke merek tersebut. Akibatnya, para profesional yang tak punya banyak waktu menghadapi pilihan yang sama-sama merugikan: membayar lebih demi kepraktisan di toko furnitur konvensional atau beralih ke alternatif daring yang menawarkan layanan lebih baik dengan harga bersaing.

Gempuran Digital

Pergeseran ke belanja daring setelah pandemi COVID-19 menjadi pukulan besar pertama bagi strategi ritel IKEA yang mengandalkan gerai berukuran besar. Platform niaga elektronik domestik seperti Coupang dan Ohouse telah menyempurnakan model ritel furnitur yang sulit disaingi IKEA. Para pesaing ini menawarkan harga lebih rendah, pengiriman gratis, dan layanan pemasangan profesional, sehingga keunggulan historis IKEA praktis tak lagi berarti.

Tantangan kian berat karena kini pasar daring dibanjiri produk "tiruan IKEA", yakni furnitur yang meniru estetika Skandinavia yang bersih dengan harga jauh lebih murah. Konsumen dapat menciptakan tampilan ala IKEA yang layak diunggah ke Instagram tanpa repot menggunakan kunci L dan membaca buku petunjuk. Industri furnitur domestik juga telah beradaptasi. Banyak peritel tradisional menerapkan harga transparan dan desain modern untuk bersaing dengan pendatang dari Swedia itu.

Lesunya sektor properti dan tingginya suku bunga semakin menekan permintaan furnitur. Transaksi perumahan, pendorong utama pembelian perlengkapan rumah, melambat drastis. Bahkan ketika penjualan apartemen meningkat, tingginya biaya pinjaman tetap menahan aktivitas pasar perumahan secara keseluruhan, sehingga belanja furnitur tidak pulih seperti yang diharapkan IKEA.

Krisis Identitas di Tengah-Tengah

Mungkin tantangan paling mendesak bagi IKEA adalah posisi pasarnya yang tidak jelas. Merek ini terjebak di antara pesaing daring berbiaya rendah dan jaringan furnitur domestik premium. Harganya tidak lagi terlalu murah dibandingkan produk bernilai ekonomis yang dijual daring, tetapi posisinya juga tidak bergengsi seperti merek kelas atas.

Harga IKEA tidak terlalu murah dibandingkan produk bernilai ekonomis yang dijual daring, tetapi merek ini juga tidak diposisikan sebagai merek premium. Akibatnya, posisinya di pasar menjadi tidak jelas.

Pasar Korea terpolarisasi antara konsumen yang berhemat dan mencari harga serendah mungkin dengan pembeli berada yang mengincar barang mewah. Perusahaan yang berkembang pesat telah menetapkan sasaran dengan jelas di salah satu ujung pasar. Upaya IKEA untuk mengambil posisi di tengah membuatnya rentan terhadap pesaing dari kedua sisi, tanpa mampu meraih loyalitas pembeli yang peka harga maupun penggemar desain yang mengejar prestise.

Masalah Lokasi dan Kesenjangan Generasi

Strategi ritel fisik IKEA juga tidak selaras dengan kenyataan demografis. Gerai khasnya yang berbentuk "kotak biru" berdiri di lahan luas di pinggiran kota Gwangmyeong, Goyang, dan Giheung. Lokasi ini mengasumsikan pelanggan memiliki kendaraan dan senang berbelanja pada akhir pekan. Namun, konsumen milenial dan Generasi Z yang sangat ingin dirangkul merek ini, yang disebut "Generasi MZ" (milenial kelahiran 1981-1995 dan Generasi Z kelahiran 1996-2012), semakin banyak tinggal di studio kecil di perkotaan serta mengandalkan transportasi umum atau layanan berbagi tumpangan.

Desain ruang pamer itu sendiri kini menjadi beban. Jalur berliku yang wajib dilalui pengunjung untuk melewati setiap kategori produk sebelum mencapai kasir menimbulkan apa yang disebut pengamat industri sebagai "kelelahan berbelanja". Konsumen muda yang terbiasa dengan kepuasan instan dari perdagangan seluler menganggap perjalanan selama satu jam menyusuri pengalaman belanja yang dirancang cermat oleh IKEA melelahkan, bukan menarik.

Ketidakcocokan ini juga tampak dalam kenyataan gaya hidup. Saat bersiap memasuki Korea, riset pemasaran IKEA mengidentifikasi masyarakat yang mengalami "tekanan untuk berprestasi", yakni persaingan sosial yang ketat sejak taman kanak-kanak hingga universitas dan karier. Awalnya, perusahaan memosisikan diri sebagai penyedia kenyamanan terjangkau bagi mereka yang mencari kebahagiaan melalui desain rumah. Namun, merek ini gagal menyadari bahwa tekanan yang sama menyisakan sedikit waktu untuk proyek perakitan furnitur, sehingga menggerus keunggulan utama yang ditawarkan.

Di Balik Layar: Gejolak Ketenagakerjaan

Saat pelanggan memperdebatkan kelebihan dan kekurangan furnitur kemasan datar, para pekerja IKEA memperingatkan memburuknya kondisi kerja. Serikat Pekerja Mart, yang mewakili karyawan IKEA Korea, mendokumentasikan kekurangan staf yang kronis dan waktu istirahat yang tidak memadai, bertentangan dengan budaya perusahaan yang selama ini dibanggakan.

Survei terhadap 211 karyawan toko menunjukkan bahwa 88,2 persen sangat setuju bahwa istirahat berbayar diperlukan. Mereka menyebut perlunya jeda di tengah tugas berulang yang dilakukan terus-menerus dan beban kerja fisik yang berat. Para pekerja mengaku dirotasi setiap 15 menit antara tugas di kasir, pelayanan, dan dukungan pelanggan, sehingga sulit mengambil istirahat makan secara penuh atau menikmati tradisi rehat kopi "Fika" ala Swedia yang dipromosikan perusahaan sebagai bagian penting dari identitasnya. Sementara staf kantor rutin menikmati waktu Fika, 91,4 persen pekerja toko melaporkan bahwa mereka tidak mendapat akses yang setara ke fasilitas tersebut.

Serikat pekerja mengkritik kondisi ini di bawah kepemimpinan CEO Isabelle Puig, dengan menyebut bahwa langkah penghematan biaya tidak hanya berdampak pada jam operasional toko, tetapi juga kesejahteraan karyawan. Perusahaan mengurangi jam operasional gerai andalan Gwangmyeong pada akhir 2023, mengundur jam buka pada hari kerja menjadi pukul 11.00 dan menutup toko pukul 20.30. Namun, para pekerja berpendapat jumlah staf tidak disesuaikan untuk memenuhi permintaan yang tersisa.

Perubahan Strategi: Dari Gerai Pinggiran Kota ke Jantung Perkotaan

Menghadapi berbagai tantangan yang menumpuk, IKEA membatalkan rencana membangun pusat logistik besar di Pyeongtaek dan kini bertaruh pada transformasi strategi yang drastis. Perusahaan beralih dari gudang mandiri ikonis di pinggiran kota ke gerai yang lebih kecil dan menyatu dengan kawasan perkotaan, dengan mengutamakan kemudahan akses ketimbang skala.

Gerai IKEA Gangdong, yang dibuka pada April 2024 di kompleks perbelanjaan Gangdong I-Park The River, Seoul, mencerminkan pendekatan baru ini. Berbeda dengan gerai kotak biru terpisah yang mewarnai dekade pertama IKEA di Korea, lokasi seluas 25.000 meter persegi ini berada di dalam kawasan multifungsi yang mencakup bioskop, toko bahan makanan, dan restoran. Ini merupakan gerai IKEA pertama yang berada di dalam kompleks perbelanjaan, bukan beroperasi sebagai tujuan mandiri. Lokasi ini menyasar kaum milenial perkotaan tanpa mobil yang sebelumnya sulit dijangkau perusahaan.

Gerai tersebut memiliki 44 ruang percontohan yang dirancang dengan mempertimbangkan rumah tangga beranggotakan satu orang dan keluarga muda, sesuai dengan kenyataan demografis Seoul, tempat 84 persen rumah tangga terdiri atas tiga orang atau kurang. Enam pajangan "rumah impian" dibuat oleh kreator YouTube populer sebagai upaya langsung untuk menjangkau konsumen yang tumbuh di era digital. Lokasi ini juga menyediakan layanan pembelian kembali dan pusat sirkular, dengan mengedepankan keberlanjutan sekaligus kepraktisan.

Perubahan fisik ini disertai pembenahan digital. IKEA memperkenalkan layanan konsultasi jarak jauh melalui panggilan video langsung, sehingga pelanggan bisa memperoleh saran penataan tanpa harus datang ke toko. Gudang otomatis yang menggunakan robot kecerdasan buatan telah mempercepat pengiriman, sementara perusahaan berinvestasi besar-besaran pada infrastruktur daring untuk bersaing dengan para pemimpin niaga elektronik domestik.

Kami berinvestasi 300 juta euro dalam tiga tahun ke depan untuk melihat bagaimana kami dapat menciptakan format baru yang mendekatkan IKEA ke tempat orang tinggal, bekerja, atau bersosialisasi, sebagai pelengkap gerai kotak biru yang sudah kami miliki.

Meski mengalami kemunduran finansial, perusahaan induk Ingka Group telah berkomitmen menginvestasikan $326 juta untuk ekspansi di Korea hingga 2026, termasuk membuka gerai pop-up di pusat perbelanjaan dan mal besar di Gwangju, Yeongdeungpo, dan Pangyo. Perusahaan juga memangkas harga lebih dari 1.000 produk untuk bersaing dengan para rival daring, dengan menerima laba yang lebih rendah demi mempertahankan pangsa pasar.

Bertahan atau Mundur?

Rumor bahwa IKEA akan segera hengkang dari Korea beredar di internet, dipicu oleh penurunan laba yang drastis dan pengurangan jam operasional toko. Rumor ini tidak berdasar, dan bukti yang ada justru menunjukkan arah sebaliknya. Komitmen investasi besar, kemitraan pengelolaan limbah dengan RECO yang menunjukkan integrasi operasional jangka panjang, serta ekspansi agresif ke perkotaan mengindikasikan IKEA berniat memperjuangkan pasar Korea, bukan mundur.

Struktur perusahaan induk Ingka Group yang tidak tercatat di bursa memungkinkan IKEA berpikir jangka panjang tanpa tekanan pemegang saham untuk mengejar hasil per kuartal. Seorang eksekutif mengatakan, saat perekonomian akhirnya membaik, IKEA berharap dapat mengandalkan basis pelanggan yang jauh lebih besar, yang dibangun melalui investasi untuk membuat produknya lebih terjangkau saat ini.

Keberhasilan strategi ini bergantung pada kemampuan IKEA menyesuaikan jati dirinya dengan kenyataan di Korea tanpa kehilangan ciri khas yang membuatnya berbeda. Tantangannya bukan sekadar logistik, melainkan juga budaya: meyakinkan konsumen yang sibuk dan mengutamakan kepraktisan bahwa pengalaman IKEA sepadan dengan usahanya, atau meyakinkan mereka bahwa merek ini dapat menghadirkan desain Skandinavia tanpa kerepotan perakitan sendiri dan perjalanan jauh ke pinggiran kota.

Poin-Poin Utama

• Laba operasional IKEA Korea anjlok 88 persen pada 2023, menjadi sekitar 2 miliar won dari 21 miliar won pada tahun sebelumnya
• Model perakitan mandiri perusahaan bertentangan dengan ekspektasi konsumen Korea akan kepraktisan serta layanan pengiriman lengkap
• Platform niaga elektronik domestik seperti Coupang dan Ohouse mengikis keunggulan harga IKEA sekaligus menawarkan layanan logistik dan pemasangan yang lebih baik
• IKEA membatalkan rencana membangun pusat logistik di Pyeongtaek dan memilih format gerai perkotaan. Gerai pertamanya di Seoul dibuka di Distrik Gangdong pada April 2024
• Meski menghadapi kesulitan finansial, perusahaan induk Ingka Group berkomitmen menginvestasikan $326 juta untuk ekspansi di Korea hingga 2026
• Para pekerja melaporkan kondisi kerja yang memburuk, termasuk tidak mendapat waktu istirahat dan kekurangan staf kronis di bawah manajemen saat ini
• Merek ini menghadapi krisis identitas, terjepit di antara pesaing daring berbiaya rendah dan peritel furnitur domestik premium