Fokus pada Generasi Muda
Singapura semakin memusatkan perhatian pada demografi tertentu yang diperkirakan akan membentuk masa depan pariwisata global. Singapore Tourism Board (STB) meluncurkan kampanye komprehensif bertajuk "We Don't Wait for Fun" yang secara khusus menyasar wisatawan berusia 25 hingga 39 tahun. Inisiatif ini merupakan taruhan strategis pada generasi yang memiliki daya beli saat ini sekaligus potensi untuk bepergian selama puluhan tahun ke depan.
Daftar Isi
Kampanye ini akan digelar di sembilan pasar utama: China, Indonesia, India, Jepang, Malaysia, Korea Selatan, Filipina, Thailand, dan Vietnam. Alih-alih hanya mempromosikan tempat-tempat ikonis yang sudah dikenal, seperti Marina Bay Sands atau Gardens by the Bay, strategi ini sengaja menyoroti destinasi yang belum banyak dikenal. Permata tersembunyi seperti New Bahru, pusat gaya hidup kreatif yang menempati bekas bangunan sekolah bersejarah, dan Joo Chiat, kawasan yang dikenal dengan warisan Peranakan dan pesona lokalnya, menjadi sorotan utama dalam materi pemasaran.
Chief executive STB Melissa Ow menjelaskan alasan di balik fokus pada demografi ini dengan data konkret. Wisatawan berusia 25 hingga 34 tahun dan 35 hingga 44 tahun secara gabungan menyumbang lebih dari 40 persen kedatangan wisatawan internasional ke Singapura pada 2025. Jumlah ini setara dengan sekitar tujuh juta pengunjung dari total 16,9 juta. "Kami berfokus memperkuat daya tarik kami di pasar ini dan mendorong lebih banyak wisatawan untuk memilih Singapura sebagai destinasi pilihan mereka," kata Ow kepada The Straits Times.
Kampanye ini menggunakan pendekatan multi-platform yang mencerminkan cara konsumen muda mengakses konten. Materi kreatif ditampilkan di berbagai platform digital, bersama konten dari pemimpin opini utama dan kreator konten. Kemitraan hiburan bermerek, yang melanjutkan kolaborasi sebelumnya dengan bintang pop global Lady Gaga dan penyanyi sekaligus penari asal China Xin Liu, menjadi komponen utama strategi ini. STB juga bekerja sama dengan platform besar seperti Skyscanner, Grab, dan Spotify untuk menjangkau wisatawan yang berada di awal karier melalui ruang digital yang paling sering mereka gunakan.
Mengapa Demografi Ini Penting
Para pakar industri memandang fokus pada profesional muda sebagai investasi jangka panjang yang diperhitungkan. Benjamin Cassim, dosen senior bidang gaya hidup dan pengalaman konsumen di School of Business Temasek Polytechnic, mengatakan wisatawan ini kemungkinan akan tetap memiliki kemampuan finansial dan fisik untuk bepergian selama 20 hingga 30 tahun ke depan. "Karena itu, sekarang adalah waktu yang tepat dan strategis untuk menarik perhatian mereka serta membangun ekuitas merek dan loyalitas yang positif melalui pengalaman bermakna yang dirancang dengan cermat sepanjang dekade ini," katanya.
Associate Professor Lau Kong Cheen, yang mengepalai program pemasaran di Singapore University of Social Sciences, menyebut kelompok usia ini terdorong oleh kebaruan pengalaman. "Hal ini membuat pengalaman budaya, kuliner, dan sejarah menarik bagi mereka," jelasnya. "Itulah sebabnya kawasan seperti Joo Chiat, dengan pesona lokal dan keunikannya, sesuai dengan hal-hal yang menarik bagi kelompok ini."
Penetapan sasaran ini sejalan dengan strategi segmentasi STB yang lebih luas, yang mengidentifikasi lima kategori wisatawan dengan potensi belanja tinggi: Active Silvers, Early Careers, Established Careers, Families with Young Kids, dan Business Travellers. Dewan tersebut telah mengembangkan wawasan audiens berbasis data yang menggambarkan 10 profil wisatawan berbeda di seluruh dunia berdasarkan minat, motivasi, dan perilaku masing-masing. Pemahaman terperinci ini memungkinkan STB menyesuaikan penyampaian konten di berbagai platform guna mengoptimalkan efektivitas kampanye.
Permata Tersembunyi dan Pengalaman Lokal
Penekanan pada atraksi yang tidak biasa menandai pergeseran dari promosi pariwisata tradisional. Selain New Bahru dan Joo Chiat, kemitraan STB menyoroti beragam pengalaman di luar jalur wisata umum yang dirancang untuk menarik wisatawan muda yang ingin tahu. Kampanye pelengkap bersama Traveloka, platform perjalanan terkemuka di Asia Tenggara, diluncurkan pada Desember 2025 dengan tajuk "A World of Experiences Await" dan secara khusus menampilkan pilihan-pilihan alternatif ini.
Wisatawan dapat mengunjungi Littered with Books, toko buku independen di bangunan ruko bersejarah yang dilestarikan, dengan pilihan buku yang dikurasi secara cermat, mulai dari fiksi ilmiah hingga nonfiksi. Née Vintage menyediakan akses ke barang-barang mewah bekas dalam kondisi prima. Bagi mereka yang mencari kegiatan kreatif, lokakarya seperti The Make Pleat Bag Experience oleh Ginlee memperkenalkan seni lipit dan prinsip ekonomi sirkular, sementara Mr Bucket Chocolaterie di Dempsey Hill menawarkan sesi membuat cokelat batangan sendiri yang mengajarkan proses dari biji hingga batangan.
Aktivitas luar ruang juga menjadi sorotan. Berkayak di Punggol Waterway memungkinkan pengunjung menyaksikan perpaduan harmonis antara alam dan kehidupan perkotaan di kawasan timur laut Singapura yang dihuni warga. Pengalaman ini melengkapi karakter negara-kota yang ringkas, dengan transportasi umum yang efisien sehingga pengunjung dapat berpindah dengan mudah dari landmark budaya ke berbagai lokasi di lingkungan setempat tanpa harus menempuh perjalanan lama.
Terrence Voon, Executive Director STB untuk Asia Tenggara, menyebut kemitraan dengan Traveloka sangat berharga untuk menampilkan sisi-sisi Singapura yang beragam. "Kami menantikan kelanjutan kolaborasi erat ini untuk menghadirkan sudut pandang kota yang lebih dekat dan inspiratif, yang mendorong pengunjung menjelajahi Singapura dengan cara-cara baru dan tak terduga," katanya dalam sebuah pernyataan.
Strategi Khusus di Sembilan Pasar
Meski tema umumnya tetap sama, pelaksanaannya sangat bervariasi di setiap pasar sasaran. Untuk China, STB menjalin kemitraan khusus dengan Sentosa Development Corporation, Changi Airport, dan Mandai Wildlife Reserve. Kampanye bersama agen perjalanan daring seperti Fliggy dan Tuniu bertujuan mendorong pemesanan langsung. Dewan tersebut juga bermitra dengan sejumlah maskapai penerbangan yang berbasis di China untuk memperluas jangkauan ke kota-kota tingkat dua, sekaligus membuka koneksi penerbangan baru ke destinasi seperti Lhasa, Quanzhou, dan Zhangjiajie.
China merupakan pasar yang sangat penting. Data STB menunjukkan 3,08 juta pengunjung dari China daratan tiba pada 2024, naik 126 persen dibandingkan tahun sebelumnya dan menyumbang 18,7 persen dari total kedatangan internasional. Buku putih bersama Ctrip Group mengungkapkan bahwa jumlah pengunjung kelahiran 1990-an meningkat 136 persen dibandingkan 2019, sedangkan jumlah mereka yang lahir pada 2000-an tumbuh lebih dari 200 persen. Andrew Phua, chief representative sekaligus executive director STB untuk Greater China, menjelaskan bahwa kampanye ini mendorong wisatawan untuk melampaui penawaran wisata yang lazim dan menikmati penemuan spontan.
Di India, yang menyumbang 1,21 juta pengunjung dan belanja sebesar S$1,17 miliar selama tiga kuartal pertama 2025, STB menandai peringatan 60 tahun hubungan diplomatik dengan kampanye sepanjang tahun bertajuk "Just Between Us Friends." Inisiatif ini mencakup kemitraan dengan maskapai penerbangan, agen perjalanan, dan pelaku ritel. Pada Juli 2025, dewan tersebut juga menandatangani nota kesepahaman pertamanya dengan maskapai penerbangan India, IndiGo, untuk meningkatkan konektivitas dari kota-kota nonmetropolitan.
Vietnam menerapkan pendekatan yang sama sekali berbeda. STB bermitra dengan penyanyi Vietnam Hoang Dung untuk merilis video musiknya, "Cuoi Tuan (1825)" (Akhir Pekan), yang menampilkan pengalaman di Singapura, mulai dari atraksi terkenal hingga permata tersembunyi. Serene Ng, direktur wilayah STB untuk Vietnam, mengatakan pengaruh sang artis dapat menjangkau audiens sasaran dan menampilkan Singapura dengan cara yang segar serta tak terduga.
Kinerja Pariwisata Cetak Rekor
Peluncuran kampanye ini bertepatan dengan angka pariwisata yang kuat, memberi momentum bagi pertumbuhan ke depan. Penerimaan pariwisata mencapai rekor S$23,9 miliar pada tiga kuartal pertama 2025, naik 6,5 persen dari periode yang sama pada 2024. Kinerja ini menempatkan sektor tersebut di jalur untuk melampaui proyeksi STB untuk setahun penuh, yakni S$29 miliar hingga S$30,5 miliar.
Kedatangan wisatawan internasional naik menjadi 16,9 juta pada 2025, meningkat 2,3 persen dari 2024. China memimpin pasar asal wisatawan dengan 3,1 juta kedatangan, disusul Indonesia (2,44 juta), Malaysia (1,28 juta), Australia (1,27 juta), dan India (1,21 juta). Pertumbuhan penerimaan didorong oleh kategori wisata, hiburan dan permainan, serta makanan dan minuman, yang masing-masing mencatat pertumbuhan 15 persen.
Sejumlah atraksi besar dibuka sepanjang 2025 dan turut menyumbang angka tersebut. Rainforest Wild dan Curiosity Cove dibuka di Mandai Wildlife Reserve. Jurassic World: The Experience dibuka di Cloud Forest, Gardens by the Bay. Singapore Oceanarium dibuka kembali di Resorts World Sentosa dengan pameran kehidupan laut yang imersif. Dunia kuliner juga berkembang dengan hadirnya konsep-konsep tempat makan baru dari grup mapan seperti The Lo & Behold Group dan Jigger & Pony Group.
Sektor MICE (pertemuan, insentif, konvensi, dan pameran) juga memberikan sumbangan besar. Singapura menempati peringkat ketiga dunia dan pertama di Asia-Pasifik menurut International Congress and Convention Association. Acara besar, termasuk Milken Institute Asia Summit dan HealthTechX Asia 2025, menarik belanja besar dari wisatawan bisnis.
Rencana untuk 2026 dan Seterusnya
STB memperkirakan kedatangan wisatawan internasional pada 2026 akan mencapai 17 juta hingga 18 juta, dengan belanja pariwisata diproyeksikan sebesar S$31 miliar hingga S$32,5 miliar. Sejumlah perkembangan besar diperkirakan akan membantu menjaga Singapura tetap menjadi perhatian wisatawan sepanjang tahun.
Disney Adventure, kapal pesiar Disney pertama yang dilengkapi tiga wahana eksklusif baru, akan berlayar dari Singapura pada Desember 2026, sekaligus menjadi pelabuhan pangkalan pertama Disney Cruise Line di Asia. Grup K-pop BTS akan membawa tur dunia mereka ke Singapura. Formula 1 Singapore Grand Prix akan memperkenalkan format balapan sprint baru. Kooza dari Cirque du Soleil akan kembali untuk satu-satunya persinggahannya di Asia Tenggara.
Di Mandai Wildlife Reserve, tahap kedua Rainforest Wild akan memperluas pilihan atraksi. Science Centre yang baru akan dibuka untuk umum. Tambahan ini melengkapi atraksi yang baru dibuka, seperti Bird Paradise, tempat pengunjung dapat melihat spesies terancam punah dan burung kicau Asia, serta berbagai konsep bersantap imersif.
Chua Han Teng, ekonom senior DBS Bank, mengatakan bahwa untuk mendorong tahap pertumbuhan pariwisata berikutnya, STB harus tetap berfokus pada peta jalan Tourism 2040 yang menargetkan penerimaan pariwisata sebesar S$47 miliar hingga S$50 miliar pada 2040. "Salah satu segmen sasaran berkualitas tinggi yang menonjol adalah pengunjung MICE, yang memiliki daya beli besar dan belanja dua kali lipat dibandingkan wisatawan rekreasi," katanya. "Mengembangkan sektor MICE yang dinamis akan memberikan dampak positif ke sektor ekonomi lain dengan terus mendorong terbentuknya hubungan bisnis internasional."
Menjangkau Setiap Generasi
Meski profesional muda kini mendapat perhatian besar, STB tetap menjangkau segmen pertumbuhan lainnya. Keluarga dengan anak-anak tertarik pada pengalaman edukatif yang menciptakan kenangan abadi. Penawaran baru seperti Curiosity Cove, Exploria, dan Rainforest Wild di Mandai Wildlife Reserve, serta Science Centre yang baru dan Singapore Oceanarium, secara khusus menyasar wisata lintas generasi.
Active Silvers, yang terdiri atas pensiunan dan lansia yang mengutamakan keamanan dan kenyamanan, merupakan kelompok sasaran lainnya. Kapal pesiar memberi wisatawan ini kesempatan menjelajahi berbagai destinasi dengan mudah. STB akan bekerja sama dengan operator kapal pesiar untuk mempromosikan beragam rencana perjalanan. Industri kapal pesiar telah menunjukkan pertumbuhan kuat pada 2025, dengan 375 kunjungan kapal, naik 10 persen, dan jumlah penumpang melampaui dua juta orang.
Untuk segmen MICE, STB meningkatkan kemampuan asosiasi perdagangan lokal guna membantu mengembangkan pariwisata acara bisnis. Ini mencakup dukungan bagi asosiasi untuk membangun kemampuan mengajukan dan menyelenggarakan konferensi internasional. "Kami juga terus menambah kapasitas tempat penyelenggaraan MICE di masa depan, sekaligus mendorong peningkatan produktivitas melalui pemanfaatan teknologi dan peningkatan keterampilan," kata Ow.
Associate Professor Lau Kong Cheen menekankan bahwa Singapura perlu terus mempromosikan budaya hawker, yang masuk dalam Daftar Representatif Warisan Budaya Takbenda Kemanusiaan UNESCO pada 2020. "Ini merupakan penopang penting untuk menunjukkan keaslian warisan kuliner Singapura," katanya. "Perpaduan kuliner warisan, internasional, dan kontemporer akan menambah daya tarik sektor pariwisata kita bagi wisata kuliner."
Poin Penting
- Singapore Tourism Board meluncurkan kampanye "We Don't Wait for Fun" yang menyasar wisatawan berusia 25 hingga 39 tahun di sembilan pasar, termasuk China, India, Indonesia, dan Vietnam
- Demografi usia 25 hingga 39 tahun menyumbang lebih dari 40 persen dari 16,9 juta kedatangan wisatawan internasional ke Singapura pada 2025
- Kampanye menyoroti permata tersembunyi seperti New Bahru dan Joo Chiat, alih-alih landmark wisata tradisional
- Singapura mencatat rekor penerimaan pariwisata sebesar S$23,9 miliar pada tiga kuartal pertama 2025
- Pembukaan besar pada 2026 mencakup pelabuhan pangkalan pertama Disney Cruise Line di Asia, tur dunia BTS, dan Science Centre baru
- STB memproyeksikan 17 juta hingga 18 juta kedatangan pengunjung dan belanja pariwisata sebesar S$31 miliar hingga S$32,5 miliar pada 2026
- Kemitraan pelengkap dengan platform seperti Traveloka, Skyscanner, dan Grab menyasar wisatawan muda melalui pendekatan yang mengutamakan kanal digital
- Strategi khusus pasar mencakup kemitraan video musik di Vietnam, perluasan ke kota-kota tingkat dua di China, dan kolaborasi dengan maskapai penerbangan di India
