Mengapa Malaysia Mengungguli Indonesia sebagai Landasan Peluncuran bagi Pengusaha Kuliner Muslim China

Pilihan Strategis yang Dihadapi Pengusaha Muslim China

Saat pengusaha makanan dan minuman Muslim China ingin berekspansi ke luar pasar domestik, mereka menghadapi pilihan yang berlawanan dengan dugaan umum. Meski Indonesia memiliki populasi Muslim terbesar di dunia, dengan lebih dari 229 juta pemeluk, para pelaku usaha ini secara konsisten memilih Malaysia sebagai tujuan luar negeri pertama. Pilihan ini mencerminkan strategi yang diperhitungkan, berdasarkan kemudahan bahasa, stabilitas politik, dan kepraktisan operasional, bukan semata-mata ukuran pasar.

Sejak pandemi COVID-19 mengganggu sektor makanan dan minuman domestik China melalui lockdown berkepanjangan dan gangguan rantai pasok, pelaku usaha dari komunitas Muslim di China utara dan barat mempercepat ekspansi ke luar negeri. Para pengusaha ini, yang terutama berasal dari wilayah seperti Xinjiang, Ningxia, dan Gansu, mengelola restoran halal yang menyajikan masakan Islam China, termasuk mi ramen sapi Lanzhou dan mi tarik tangan yang kian populer. Alih-alih langsung menyasar pasar terbesar yang tersedia, mereka memprioritaskan lingkungan tempat usaha dapat dirintis dengan hambatan bahasa dan budaya seminimal mungkin.

Malaysia menawarkan kesesuaian demografis yang unik bagi para pengusaha ini. Dari lebih 34 juta penduduk negara tersebut, sekitar 20 juta beragama Islam dan lebih dari enam juta merupakan etnis Tionghoa. Komposisi ini menciptakan pasar langka tempat kebutuhan halal berpadu dengan kemudahan berbahasa Mandarin dan kedekatan budaya. Negara ini berfungsi sebagai jembatan alami antara praktik bisnis China dan pasar konsumen Muslim Asia Tenggara, sekaligus menjadi lahan uji untuk menyempurnakan produk sebelum ekspansi ke kawasan.

Menurut Presiden Asosiasi Restoran Tionghoa Malaysia, Gao Haoyun, kemudahan bahasa menjadi faktor utama yang menentukan pilihan strategis ini.

Muslim China umumnya berbicara bahasa Mandarin, tetapi biasanya kurang fasih berbahasa Inggris. Hal ini membuat Malaysia relatif mudah bagi mereka untuk berbisnis. Meskipun mereka adalah Muslim China yang mengelola restoran halal, lingkungan multikultural Malaysia memungkinkan mereka mengurus pendaftaran perusahaan, urusan kesekretariatan, dan perekrutan staf dalam bahasa Mandarin. Karena itu, kemudahan bahasa merupakan faktor krusial.

Infrastruktur bahasa yang sama memungkinkan pengusaha menangani fungsi bisnis yang kompleks sepenuhnya dalam bahasa Mandarin, sehingga secara signifikan mengurangi hambatan operasional yang biasanya dihadapi pendatang asing.

Bahasa sebagai Pelumas Penting dalam Bisnis

Bagi pengusaha dari komunitas Muslim China, kendala bahasa merupakan hambatan paling langsung dalam ekspansi internasional. Para pelaku usaha ini biasanya menggunakan bahasa Mandarin sebagai bahasa utama bisnis, tetapi kemampuan bahasa Inggris mereka terbatas. Hal ini menimbulkan tantangan besar saat menavigasi kerangka regulasi dan negosiasi komersial di sebagian besar pasar Asia Tenggara.

Lingkungan bisnis multibahasa Malaysia menawarkan keunggulan tersendiri. Komunitas etnis Tionghoa di Malaysia tetap fasih berbahasa Mandarin, berbeda dengan komunitas mereka di Indonesia, tempat kebijakan asimilasi historis dan rezim Orde Baru menekan penggunaan bahasa tersebut. Kesinambungan bahasa ini memungkinkan pengusaha China daratan melakukan uji tuntas, menegosiasikan sewa, mengelola rantai pasok, dan mengawasi staf tanpa biaya dan kerumitan jasa penerjemah profesional.

Gao Haoyun menjelaskan bahwa meskipun pengusaha Muslim China mengelola restoran halal, lingkungan multikultural Malaysia memungkinkan mereka menangani seluruh fungsi bisnis dalam bahasa Mandarin. Kemudahan ini juga mencakup interaksi dengan pemerintah, prosedur perbankan, dan dokumen hukum, bidang-bidang yang kerap membuat investasi asing di pasar lain gagal akibat kendala bahasa.

Sebaliknya, komunitas Tionghoa di Indonesia umumnya kurang fasih berbahasa Mandarin. Komunikasi bisnis di Indonesia terutama berlangsung dalam bahasa Indonesia, sementara bahasa Inggris menjadi bahasa kedua untuk perdagangan internasional. Bagi pengusaha China daratan yang tidak menguasai bahasa Inggris dan tidak memiliki jejaring lokal, pendaftaran perusahaan, perpajakan, dan kepatuhan terhadap regulasi menjadi kendala berat yang berkaitan erat dengan kerangka kebijakan nasional.

Malaysia sebagai Landasan Peluncuran Ekspansi Kawasan

Pengusaha Muslim China memandang Malaysia bukan sebagai tujuan akhir, melainkan landasan penting untuk berekspansi lebih luas di Asia Tenggara. Strategi ini mencakup pembangunan fondasi operasional, termasuk pengembangan produk, pelatihan personel, dan sistem manajemen, sebelum memasuki pasar Indonesia yang lebih besar.

Pendekatan bertahap ini memungkinkan bisnis menyesuaikan produk untuk konsumen Muslim sembari tetap beroperasi dalam lingkungan budaya yang relatif akrab. Sistem sertifikasi halal Malaysia, yang dikelola Departemen Pengembangan Islam Malaysia (JAKIM), menyediakan sertifikat yang diakui di banyak pasar Muslim. Pengusaha dapat menyempurnakan protokol kepatuhan, pengelolaan rantai pasok, dan sistem kendali mutu sebelum menghadapi lanskap regulasi Indonesia yang lebih kompleks.

Dengan bantuan mitra Tionghoa Malaysia multibahasa yang sering kali menguasai tiga atau empat bahasa, termasuk bahasa Indonesia, memasuki pasar Indonesia menjadi jauh lebih lancar. Mitra lokal ini berperan sebagai jembatan budaya, membantu bisnis China daratan menavigasi perbedaan bahasa dan birokrasi antara kedua negara.

Strategi menjadikan Malaysia sebagai landasan peluncuran memiliki preseden dalam pola ekspansi industri makanan dan minuman China yang lebih luas. Merek seperti Mixue Ice Cream and Tea, Joyday milik Yili Group, dan Chagee menerapkan pendekatan serupa dengan membangun kehadiran kuat di Malaysia sebelum berekspansi ke Indonesia. Mixue membuka lebih dari 1.000 gerai di Indonesia dalam dua tahun sejak masuk, tetapi baru melakukannya setelah menguji operasional dan membangun keahlian rantai pasok di Malaysia dan Vietnam.

Mengapa Indonesia Tetap Menjadi Pilihan Kedua

Meski ekonomi halal Indonesia sangat besar, dengan nilai sekitar $279 miliar pada 2023 dan diproyeksikan mencapai $807 miliar pada 2030, negara ini menghadirkan kendala besar untuk masuk secara langsung. Pertimbangan politik dan ketegangan historis menciptakan lingkungan berisiko tinggi bagi pengusaha China.

Gao Haoyun menyebut stabilitas politik Malaysia sebagai pembeda utama. Ia mencatat bahwa etnis Tionghoa memiliki perwakilan di seluruh tingkat pemerintahan, mulai dari menteri hingga anggota parlemen. Kondisi ini sangat berbeda dengan sejarah Indonesia, termasuk kerusuhan Mei 1998 pada hari-hari terakhir rezim Presiden Suharto, ketika penjarahan meluas dan serangan yang menyasar kelompok tertentu berdampak secara tidak proporsional pada komunitas etnis Tionghoa di Jakarta dan kota-kota besar lainnya.

Selain faktor politik, lingkungan regulasi Indonesia juga menghadirkan tantangan besar. Undang-Undang Jaminan Produk Halal mewajibkan sertifikasi melalui Badan Penyelenggara Jaminan Produk Halal (BPJPH) yang berkoordinasi dengan Majelis Ulama Indonesia (MUI). Malaysia meresmikan infrastruktur halalnya beberapa dekade lalu di bawah JAKIM, sedangkan sistem terpusat Indonesia relatif baru dan koordinasi antara BPJPH, MUI, serta Lembaga Pemeriksa Halal masih terus berkembang.

Pada Januari 2023, Mixue menghadapi protes dari kelompok Islam di Jakarta yang mempertanyakan status halalnya. Peristiwa ini menunjukkan sensitivitas yang dihadapi merek asing. Meskipun MUI akhirnya menerbitkan sertifikasi, insiden tersebut menyoroti kerumitan birokrasi dan sorotan publik yang dapat menunda masuknya sebuah merek ke pasar.

Menavigasi Kerumitan Sertifikasi Halal

Kepatuhan halal merupakan syarat mutlak bagi merek makanan dan minuman yang menyasar konsumen Muslim di Asia Tenggara. Sekitar 60 persen penduduk Malaysia dan 87 persen penduduk Indonesia beragama Islam, sehingga sertifikasi menjadi keharusan untuk menjangkau pasar arus utama. Namun, proses untuk memperoleh sertifikasi sangat berbeda di kedua negara.

Sertifikasi JAKIM Malaysia termasuk yang paling kuat di dunia dan diakui di 47 negara. Prosesnya memang ketat, tetapi mengikuti protokol yang jelas dan terintegrasi dengan tolok ukur mutu internasional seperti standar ISO. Bagi pengusaha Muslim China, kemampuan bekerja sama dengan konsultan berbahasa Mandarin dan menavigasi sistem dengan dukungan jejaring bisnis Muslim Tionghoa Malaysia yang sudah mapan mengurangi kerumitan dalam memenuhi persyaratan.

Sistem Indonesia, meski menyeluruh, menghadirkan lapisan kerumitan tambahan. Peraturan Pemerintah No. 42 Tahun 2024 memperkenalkan sejumlah pembaruan penting, termasuk perpanjangan tenggat bagi usaha mikro dan kecil serta penyederhanaan permohonan untuk produk luar negeri. Namun, kewajiban berkoordinasi dengan berbagai lembaga, termasuk BPJPH dan MUI, menimbulkan potensi hambatan.

Insiden baru-baru ini menunjukkan tingginya risiko terkait kepatuhan halal. Pada Januari 2025, sebuah gerai Mixue di Malaysia menuai kecaman karena menggunakan kantong sampah berlabel "non-Halal" dalam bahasa Inggris, meskipun kantong tersebut tidak bersentuhan dengan makanan. Insiden itu viral dan mendorong perusahaan menyampaikan permintaan maaf resmi serta merombak sistem pengadaan. Sensitivitas seperti ini menunjukkan mengapa pengusaha memilih memahami protokol halal di lingkungan Malaysia yang lebih toleran sebelum mencoba masuk ke pasar Indonesia yang lebih besar, tetapi pengawasannya juga lebih ketat.

Menyesuaikan Produk dengan Selera Asia Tenggara

Preferensi rasa konsumen Malaysia dan Indonesia sangat berbeda. Hal ini menjadi alasan lain mengapa pengusaha Muslim China memilih strategi masuk pasar secara bertahap. Konsumen Indonesia umumnya menyukai cita rasa yang lebih kaya dan manis dibandingkan selera konsumen Malaysia, sehingga produk perlu diracik ulang agar berhasil menembus pasar.

Merek China memanfaatkan operasional mereka di Malaysia sebagai laboratorium uji untuk menyempurnakan resep sesuai selera Asia Tenggara. Merek es krim Joyday milik Yili Group menjadi contoh pendekatan ini. Setelah mengumpulkan data konsumen dari operasional awal di Malaysia, perusahaan mengembangkan produk seperti Crunchy Matcha Cheese dan varian cokelat pedas yang dirancang khusus untuk selera konsumen Indonesia.

Riset menunjukkan konsumen Indonesia lebih mengutamakan rasa manis, aroma yang kuat, dan tekstur lembut dibandingkan konsumen China. Wakil Presiden Yili Group, Dr. Yun Zhanyou, mengatakan konsumen Indonesia mengutamakan cita rasa dan tekstur, terutama rasa manis dan kaya seperti buah serta cokelat. Ini berbeda dengan selera konsumen Malaysia, yang kerap menyukai manis lembut dari bahan seperti gula Melaka (gula aren) dan kadar gula yang tidak terlalu tinggi.

Posisi Malaysia sebagai masyarakat multikultural dengan pengaruh kuliner Melayu, China, dan India menyediakan titik tengah untuk penyesuaian produk. Produk yang berhasil di Malaysia biasanya memerlukan lebih sedikit modifikasi untuk pasar Indonesia dibandingkan produk yang langsung diekspor dari China, sehingga Malaysia menjadi batu loncatan ideal untuk ekspansi kawasan.

Eksodus Bisnis Pascapandemi

Percepatan ekspansi usaha makanan dan minuman Muslim China ke Malaysia berkaitan langsung dengan dampak pandemi COVID-19 terhadap pasar domestik China. Lockdown berkepanjangan menghancurkan operasional makan di tempat dan mengganggu rantai pasok, sehingga pelaku usaha yang berfokus pada produk halal mendesak untuk mencari sumber pendapatan lain.

Persaingan semakin ketat selama pemulihan ekonomi China yang tidak merata, menekan margin keuntungan restoran di kota-kota besar. Bagi banyak pelaku usaha halal, terutama yang berasal dari wilayah dengan populasi Muslim signifikan seperti Xinjiang dan Gansu, ekspansi ke luar negeri beralih dari ambisi jangka panjang menjadi strategi bertahan hidup yang mendesak.

Kebijakan Malaysia yang ramah bisnis dan hubungan bilateral yang kuat dengan China menyediakan lingkungan yang terbuka bagi para pengusaha yang terdampak. Nilai perdagangan bilateral Malaysia dengan China tercatat sebesar $203.6 miliar pada 2024. China menjadi mitra dagang terbesar Malaysia selama 16 tahun berturut-turut. Integrasi ekonomi ini memudahkan bisnis China masuk, berkat jaringan logistik yang mapan dan kerangka regulasi yang sudah dikenal.

Pandemi juga menciptakan celah pasar di Asia Tenggara. Gerakan boikot terhadap merek makanan dan minuman Barat seperti Starbucks dan McDonald's di Malaysia dan Indonesia, yang dikaitkan dengan konflik di Timur Tengah, membuka peluang bagi penyedia alternatif. Merek Muslim China, yang memosisikan diri sebagai alternatif netral dengan harga bersaing, memanfaatkan perubahan loyalitas konsumen ini.

Konsentrasi Geografis dan Dinamika Pasar

Gerai makanan dan minuman Muslim China terkonsentrasi di tiga pusat perkotaan strategis di Malaysia: George Town di Penang, Johor Bahru, dan Lembah Klang. Masing-masing lokasi menawarkan keunggulan berbeda untuk berbagai tahap pengembangan bisnis, mulai dari usaha yang bergantung pada wisatawan hingga ritel perkotaan bervolume tinggi.

Lembah Klang, yang mencakup Kuala Lumpur dan pinggiran kota di sekitarnya, merupakan pasar paling kompetitif dan berkembang pesat. Menurut data industri, kawasan ini menampung sekitar 60 persen gerai makanan dan minuman China di Malaysia, yakni antara 11.000 hingga 12.000 dari total 20.000 hingga 25.000 gerai di seluruh negeri. Populasi yang besar dan daya beli konsumen yang tinggi mendorong pertumbuhan gerai dengan cepat, meski persaingan tetap ketat.

George Town menarik pengusaha Muslim China yang menyasar wisatawan, khususnya pengunjung dari China daratan yang mencari masakan halal yang akrab. Johor Bahru menjadi pusat logistik bagi bisnis yang berencana berekspansi ke Singapura atau Indonesia bagian selatan.

Konsentrasi ini menghadirkan peluang sekaligus tantangan. Kepadatan gerai makanan dan minuman China mendorong efisiensi rantai pasok dan ketersediaan penyedia layanan bersama, tetapi pengusaha lokal Malaysia menyuarakan kekhawatiran tentang kejenuhan pasar. Para pelaku usaha yang dikutip secara anonim dalam laporan terbaru mempertanyakan bagaimana jaringan seperti Mixue dapat bertahan dengan harga teh bubble RM5 dan es krim RM2. Hal ini mengisyaratkan pertanyaan tentang keberlanjutan jangka panjang model berbiaya sangat rendah.

Tekanan Persaingan dan Kekhawatiran Lokal

Masuknya merek makanan dan minuman China secara cepat memicu beragam tanggapan di Malaysia dan Indonesia. Konsumen diuntungkan oleh pilihan yang lebih banyak dan harga yang bersaing, tetapi pengusaha lokal menghadapi tekanan dari jaringan bermodal besar yang menawarkan produk dengan harga sulit disaingi pelaku usaha domestik.

Pengamat industri mencatat bahwa merek China membawa efisiensi operasional, integrasi teknologi, dan pengelolaan rantai pasok yang canggih, yang sulit ditiru pesaing lokal. Namun, analis memperingatkan bahwa strategi harga murah dapat menghadapi masalah keberlanjutan seiring naiknya biaya produksi dan meningkatnya kejenuhan pasar.

Sensitivitas budaya tetap menjadi perhatian. Selain sertifikasi halal, merek harus menavigasi dinamika etnis Malaysia yang kompleks. Sebelumnya, lowongan kerja Mixue yang menyebut preferensi terhadap pelamar Melayu atau Tionghoa menuai kontroversi karena mengecualikan warga komunitas India, sehingga perusahaan harus menyampaikan permintaan maaf resmi. Insiden semacam ini menunjukkan bahwa setelah membangun pijakan bahasa dan regulasi sekalipun, pelaku usaha asing tetap harus memiliki kepekaan budaya yang tinggi.

Meski menghadapi tantangan, tren ini tampaknya tidak akan melambat. Dengan Malaysia mendorong penggunaan logo halal bersama ASEAN dan integrasi lebih dalam dengan pasar Dewan Kerja Sama Teluk, pengusaha Muslim China semakin memandang operasional mereka di Malaysia sebagai bagian penting dari strategi. Negara ini bukan hanya landasan untuk memasuki Indonesia, tetapi juga berpotensi menjadi pusat akses ke pasar Muslim yang lebih luas di Asia Tenggara dan Timur Tengah.

Sekilas

• Malaysia menjadi pintu masuk utama bagi pengusaha makanan dan minuman Muslim China yang berekspansi dari China, meskipun populasi Muslim Indonesia lebih besar, yakni 229 juta jiwa.
• Kemudahan bahasa mendorong pilihan ini karena komunitas etnis Tionghoa Malaysia tetap fasih berbahasa Mandarin, berbeda dengan komunitas Tionghoa Indonesia yang telah berasimilasi.
• Pengusaha menggunakan Malaysia sebagai landasan operasional untuk membangun produk, sistem kepegawaian, dan keahlian kepatuhan halal sebelum berekspansi ke Indonesia.
• Sistem sertifikasi halal JAKIM Malaysia menawarkan protokol yang lebih jelas dibandingkan kerangka BPJPH Indonesia yang lebih baru, sehingga mengurangi hambatan masuk.
• Lembah Klang menampung sekitar 60 persen gerai makanan dan minuman China di Malaysia, menjadikannya pusat utama bagi pendatang baru.
• Kebutuhan diversifikasi pascapandemi dan dampak boikot terhadap merek Barat telah mempercepat ekspansi bisnis makanan dan minuman China ke kedua pasar.
• Malaysia mencatat ekspor halal sebesar $7 miliar pada paruh pertama 2025, setara dengan 16.1 persen dari total ekspor nasional.