Peritel Asing Bertaruh pada Pasar Pengiriman Instan China meski Perang Harga Menguras Mereka

Merek Global Menavigasi Lanskap Pascaperang di Sektor Senilai $143,9 Miliar

Raksasa furnitur Swedia Ikea meluncurkan layanan pengiriman instan di JD.com pada akhir Januari, menjangkau sembilan kota besar di China dengan janji pengiriman satu jam untuk barang-barang rumah tangga kecil. Langkah ini dilakukan hanya beberapa bulan setelah regulator China memaksa raksasa teknologi domestik berdamai dalam perang subsidi yang menghancurkan, menghabiskan miliaran dolar, dan mendorong para pemimpin industri mencatat kerugian besar. Bagi perusahaan multinasional yang mengamati dari pinggir lapangan, waktu peluncuran ini menandai titik balik penting di salah satu pasar ritel paling dinamis di dunia.

Ikea bergabung dengan semakin banyak perusahaan asing, termasuk produsen ban Jerman Continental, jaringan supermarket diskon Jerman Aldi Nord, dan peritel gudang asal AS Sam's Club, yang berlomba membangun operasi ritel instan di China. Perusahaan-perusahaan ini tidak sekadar meniru model pengiriman di negara asal; mereka menciptakan layanan yang lebih cepat dan menyeluruh, dirancang khusus untuk memenuhi ekspektasi konsumen China. Taruhan strategis mereka bertumpu pada premis sederhana: terlepas dari kekacauan baru-baru ini, infrastruktur ritel instan dan permintaan konsumen di China menciptakan peluang yang tidak tersedia di tempat lain.

Skala Ekonomi Pengiriman China

Untuk memahami alasan perusahaan multinasional masuk sekarang, perhatikan skala ekosistem logistik China. Sektor pengiriman paket di negara itu menangani paket ke-150 miliar pada 2024 pada pertengahan November, meningkat sepuluh kali lipat dari 14 miliar paket pada 2014. Pada hari-hari tersibuk, industri ini memproses lebih dari 729 juta paket, dengan volume pengiriman bulanan yang secara rutin melampaui 13 miliar, menurut Biro Pos Negara.

Infrastruktur ini menopang pasar ritel instan senilai 650 miliar yuan ($90 miliar) pada 2023, yang menurut proyeksi para analis akan melampaui 2 triliun yuan ($280 miliar) pada 2030. Sektor ini, yang didefinisikan sebagai pengiriman barang dalam 30 hingga 60 menit setelah pemesanan, telah berkembang dari kemudahan menjadi kebutuhan konsumen. Seperti dicatat seorang pengamat industri, konsumen China kini mengharapkan kepuasan seketika bukan hanya untuk makanan, tetapi juga untuk pengisi daya ponsel, pakaian, elektronik, dan furnitur.

"China memimpin dunia dalam penetrasi internet dan memiliki infrastruktur digital yang berkembang baik," kata Fu Yifu, peneliti khusus di Su Merchants Bank di Nanjing. "Di pasar China yang sangat kompetitif, menyediakan layanan ritel instan dapat membantu merek asing mendorong pertumbuhan penjualan secara lebih efektif." Dengan menggabungkan keunggulan produk mereka dengan platform lokal, merek asing dapat mengatasi keterbatasan wawasan mengenai pasar lokal sekaligus memenuhi permintaan konsumen yang canggih.

Perang Subsidi yang Mengguncang Industri

Jalan menuju momen ini tidaklah mulus ataupun murah. Sepanjang sebagian besar 2025, tiga platform pengiriman terbesar China, Meituan, Ele.me yang didukung Alibaba, dan JD.com, terlibat dalam apa yang disebut para analis sebagai "adu keberanian" berisiko tinggi. Konflik bermula ketika JD.com, yang khawatir dengan ekspansi Meituan ke ritel umum, meluncurkan layanan pengiriman makanan pada Februari 2025 untuk menyaingi bisnis inti Meituan.

Akibatnya, terjadi perang harga dengan intensitas luar biasa. Platform menawarkan kopi semurah 2 yuan ($0,28), makan siang gratis, dan kampanye kupon besar-besaran. Taobao Instant Commerce milik Alibaba menjanjikan subsidi sebesar 50 miliar yuan ($7 miliar) selama 12 bulan. JD.com mengumumkan dua putaran investasi terpisah, masing-masing sebesar 10 miliar yuan. Meituan merespons dengan promosi yang memecahkan rekor hingga membuat servernya lumpuh ketika pesanan harian mencapai 120 juta dalam satu hari Sabtu pada Juli.

Dampak finansialnya sangat berat. Meituan melaporkan kerugian 16 miliar yuan ($2,3 miliar) pada kuartal ketiga 2025, terbesar sejak perusahaan itu melantai di bursa. Unit bisnis baru JD.com, termasuk pengiriman makanan, merugi hampir 16 miliar yuan meski pendapatannya berlipat ganda. Laba Alibaba turun setengahnya. Analis Nomura memperkirakan pembakaran kas di seluruh industri melampaui $4 miliar pada kuartal kedua saja, sementara Goldman Sachs memproyeksikan kerugian terkait pengiriman sebesar 41 miliar yuan bagi Alibaba dan 26 miliar yuan bagi JD.com selama tahun berikutnya.

Regulator Turun Tangan

Perdarahan ini tidak luput dari perhatian Beijing. Mulai Mei 2025, Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar (SAMR) mulai memanggil ketiga platform tersebut dan mendesak mereka mengakhiri persaingan "gaya involusi", istilah yang digunakan pembuat kebijakan China untuk menggambarkan persaingan destruktif dengan hasil nihil yang merugikan semua pihak. Pada akhir Juli, regulator menuntut perusahaan-perusahaan itu mematuhi aturan persaingan yang adil dan bertindak secara rasional di pasar.

Intervensi tersebut mencerminkan kekhawatiran ekonomi yang lebih luas. Pemerintah China khawatir perlombaan menuju harga terendah mendistorsi sinyal harga, mengganggu pasar, menimbulkan pemborosan, dan menekan pedagang kecil yang terpaksa menanggung biaya diskon. Penertiban ini juga selaras dengan kebijakan "anti-involusi" yang bertujuan mencegah persaingan internal berlebihan di berbagai sektor.

Pada Agustus 2025, ketiga raksasa itu secara terbuka berkomitmen membatasi pemberian diskon agresif. Meituan berjanji menghapus persaingan tidak adil dan mematuhi aturan yang melarang penjualan "jauh di bawah biaya produksi". Alibaba berjanji menyalurkan subsidi secara rasional dan menolak persaingan tidak sehat. JD.com berjanji tidak akan memanfaatkan volume pesanan untuk menciptakan gelembung pasar. Perusahaan-perusahaan itu juga menghentikan promosi "makan siang gratis" yang menjadi ciri perang harga pada musim panas.

Alasan Perusahaan Asing Masuk Sekarang

Gencatan senjata itu membuka peluang. Ketika platform beralih dari penetapan harga predatoris ke kualitas layanan, efisiensi infrastruktur, dan pertumbuhan berkelanjutan, kondisi pasar menjadi lebih dapat diprediksi bagi para pendatang baru. Bagi perusahaan multinasional, pertimbangannya mencakup sejumlah faktor di luar perdamaian sementara ini.

China menyumbang sekitar 15 persen pendapatan global 200 perusahaan multinasional terbesar dari Jepang, Eropa, dan Amerika Serikat, menurut data Bain & Company. Seperti dicatat seorang analis, perusahaan multinasional perlu mempertahankan operasi mereka di China bukan hanya sebagai pasar tujuan, tetapi juga sebagai simpul penting dalam rantai pasok global yang ditopang ekosistem industri negara itu yang efisien dari segi biaya.

Kesenjangan perilaku konsumen antara China dan pasar lain terus melebar. Sementara konsumen Barat mungkin menunggu berhari-hari untuk pengiriman e-commerce, pembeli di China semakin menganggap pengiriman 30 menit sebagai hal yang lazim. Ekspektasi ini mengubah ritel instan dari layanan bernilai tambah menjadi kebutuhan dasar agar tetap kompetitif. Merek asing yang gagal beradaptasi berisiko kehilangan relevansi di pasar terbesar kedua mereka.

Kemitraan dengan platform yang sudah mapan menyediakan jalan pintas. Alih-alih membangun jaringan logistik sendiri dari awal, perusahaan seperti Ikea memanfaatkan jaringan kurir dan gudang JD.com yang sudah tersedia. Pendekatan ini memungkinkan peritel asing menjangkau sembilan kota sekaligus, alih-alih menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk membangun kemampuan serupa secara mandiri.

Lebih dari Sekadar Harga: Medan Persaingan Baru

Era pascasubsidi mengalihkan persaingan ke aspek-aspek yang mungkin menjadi keunggulan perusahaan multinasional. Karena platform kini dilarang membeli pangsa pasar dengan diskon destruktif, faktor seperti kualitas produk, keandalan rantai pasok, dan pengalaman pengguna menjadi penentu.

"Kemampuan rantai pasok, efisiensi pemenuhan pesanan, dan kualitas layanan akan menjadi faktor utama yang menentukan lanskap masa depan," demikian catatan laporan Akademi Ilmu Perdagangan dan Kerja Sama Ekonomi Internasional China. Peralihan ini menguntungkan perusahaan dengan ekuitas merek yang kuat dan keahlian operasional, tepat seperti profil pendatang baru seperti Aldi dan Ikea.

Perubahan ini juga menjawab kekhawatiran soal keberlanjutan yang mencuat pada era subsidi. Selama perang harga, kurir pengiriman menghadapi tekanan berat sementara margin pedagang kecil terkikis habis. Kini, platform berinvestasi pada kesejahteraan kurir, termasuk komitmen JD.com sebesar 2 miliar yuan untuk meningkatkan tunjangan kurir penuh waktu dan peluncuran asuransi pensiun Meituan secara nasional yang mencakup 1 juta kurir. Perbaikan ini menstabilkan tenaga kerja yang menopang pengiriman instan.

Selain itu, fokus pasar meluas dari makanan ke barang kebutuhan umum, elektronik, dan perlengkapan rumah, kategori yang menjadi spesialisasi peritel asing. Taobao Instant Commerce melaporkan pertumbuhan 100 persen pada kategori nonmakanan yang mencakup 1.205 jenis produk, mengindikasikan konsumen mulai menggunakan pengiriman instan untuk pembelian yang semakin beragam.

Pendatang Baru dan Evolusi Pasar

Pasar ini terus menarik para penantang domestik meski baru-baru ini dilanda persaingan sengit. East Buy, unit e-commerce perusahaan pendidikan New Oriental, baru-baru ini mengumumkan rencana membangun kemampuan pemenuhan pesanan ritel instan di Beijing, Shanghai, dan Guangzhou, termasuk membangun gudang besar untuk mendukung pengiriman 30 menit. Saham perusahaan itu melonjak 14 persen setelah pengumuman tersebut, menandakan keyakinan investor bahwa sektor ini masih memiliki potensi pertumbuhan meski perang subsidi telah usai.

Minat yang berlanjut ini menegaskan kenyataan mendasar: ritel instan di China sedang berkembang dari sekadar taktik pemasaran menjadi infrastruktur penting. Seperti diamati seorang analis, begitu pengiriman instan menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari, fungsinya lebih menyerupai infrastruktur utilitas daripada kategori ritel. Bisnis semacam ini membutuhkan investasi jangka panjang dan waktu untuk membangun posisi kompetitif sebelum menghasilkan keuntungan.

Bagi perusahaan multinasional, momen ini menawarkan kesempatan untuk membangun kehadiran tanpa tekanan langsung untuk menyamai subsidi yang tidak rasional. Mereka dapat berfokus mengintegrasikan keunggulan produk global dengan kemampuan pengiriman lokal, menciptakan model hibrida yang belum tersedia di pasar asal mereka.

Tantangan Masih Ada

Keberhasilan tidak dijamin. Pasar tetap sangat kompetitif meski tanpa diskon ekstrem. Meituan mempertahankan posisi dominan dengan sekitar 50 persen pangsa pasar pengiriman makanan dan 71 juta pesanan harian. Alibaba menguasai 42 persen, sementara JD.com meraih sekitar 8 persen tetapi kesulitan membenarkan biaya ekspansinya.

Ekspektasi konsumen akan kecepatan menciptakan kompleksitas operasional. Pengiriman furnitur atau suku cadang otomotif dalam 30 menit membutuhkan penempatan inventaris dan logistik prediktif yang canggih, sangat berbeda dari rantai pasok ritel tradisional. Perusahaan asing harus menyesuaikan model operasional global mereka dengan kebutuhan lokal tersebut.

Pengawasan regulator terus meningkat. Selain penetapan harga, pihak berwenang juga memeriksa praktik ketenagakerjaan, keamanan pangan, dan privasi data. Sikap pemerintah yang "tidak menoleransi sama sekali" persaingan yang tidak tertib berarti setiap pendatang baru harus berhati-hati dalam menjalankan strategi promosi.

Selain itu, gencatan senjata di antara raksasa domestik masih rapuh. Meski para eksekutif secara terbuka berkomitmen pada persaingan rasional, logika strategis yang memicu perang tersebut, yakni keinginan menguasai antarmuka utama konsumen untuk bertransaksi secara lokal, tidak berubah. Seperti disampaikan CEO Meituan Wang Xing kepada para analis, "Kami akan melakukan investasi yang diperlukan untuk mempertahankan posisi terdepan kami."

Implikasi Strategis

Masuknya perusahaan multinasional ke sektor ritel instan China menandai fase pendewasaan industri tersebut. Jika pelaku domestik berjuang membangun pasar dengan mengorbankan modal, perusahaan asing berupaya meraih nilai melalui keunggulan operasional dan diferensiasi merek.

Pola ini mencerminkan tren yang lebih luas dalam ritel China. Laporan Bain & Company baru-baru ini menyebut pertumbuhan merek tidak lagi dapat mengandalkan peningkatan pasokan atau strategi diskon besar-besaran. Sebaliknya, keberhasilan menuntut pemahaman tentang alasan konsumen memilih saluran tertentu dan identifikasi momen-momen penting dalam pembelian. Toko keanggotaan tumbuh 40 persen pada 2025, sementara toko diskon melonjak 92 persen, menunjukkan konsumen mencari nilai lebih dari sekadar harga murah.

Bagi peritel global, China berfungsi sebagai sumber pendapatan sekaligus laboratorium inovasi. Kemampuan pengiriman instan yang mereka kembangkan lewat kemitraan dengan JD.com dan platform serupa pada akhirnya dapat memengaruhi strategi mereka di pasar lain. Sebagaimana sistem pembayaran seluler China yang dahulu tampak asing lalu menjadi standar global, infrastruktur ritel instannya dapat menentukan generasi perdagangan global berikutnya.

Persaingan untuk merebut pasar ini telah dimulai sebelum konsolidasi berlangsung sepenuhnya. Dengan 545 juta pengguna layanan pesan-antar makanan daring dan proyeksi nilai pasar 2 triliun yuan pada 2030, taruhannya jauh melampaui laba kuartalan. Bagi Ikea, Aldi, Continental, dan lainnya, taruhannya adalah bahwa pasar ritel instan China akan tetap terbuka cukup lama bagi mereka untuk membangun posisi berkelanjutan, serta intervensi regulator baru-baru ini telah menciptakan masa stabilitas di salah satu medan persaingan komersial paling dinamis di dunia.

Poin-Poin Utama

• Ikea, Continental, Aldi Nord, dan Sam's Club telah meluncurkan layanan pengiriman instan di China melalui kemitraan dengan platform lokal seperti JD.com, menawarkan kecepatan pengiriman yang melampaui standar global mereka.
• Pasar ritel instan China bernilai $143,9 miliar dan diproyeksikan mencapai 2 triliun yuan pada 2030, ditopang jaringan logistik yang memproses 150 miliar paket pada 2024.
• Raksasa teknologi domestik Meituan, Alibaba, dan JD.com menghabiskan miliaran dolar untuk subsidi selama perang harga 2025, yang mengakibatkan kerugian besar dan intervensi regulator oleh Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar.
• Pada Agustus 2025, ketiga platform sepakat berdamai, menghentikan diskon destruktif dan mengalihkan fokus ke kualitas layanan, efisiensi rantai pasok, dan pertumbuhan berkelanjutan.
• Perusahaan asing memasuki pasar setelah gencatan senjata untuk memanfaatkan infrastruktur digital China yang maju sekaligus menghindari persaingan subsidi yang tidak berkelanjutan, yang mewarnai upaya masuk pasar sebelumnya.
• Lanskap persaingan bergeser dari perang harga ke infrastruktur dan kualitas layanan, sehingga menguntungkan merek-merek mapan dengan rantai pasok yang kuat dan keahlian operasional.