Solusi Manis untuk Masalah Serius
Di sebuah kawasan ramai di pusat Seoul, seorang pekerja kantoran berusia 21 tahun bernama Choi Sang-hun baru-baru ini berhasil mendapatkan sesuatu yang kian sulit diperoleh banyak warga Korea Selatan. Ia mendapatkan salah satu camilan yang paling diburu di negara itu, kukis kenyal ala Dubai yang dikenal secara lokal sebagai "dujjonku", tanpa perlu mengantre panjang seperti yang biasanya terjadi di luar toko roti. Imbalan atas keberhasilannya mendapatkan kudapan langka ini bukanlah dengan membelinya, melainkan dengan mendonorkan darahnya di Pusat Donor Darah Gwanghwamun.
Daftar Isi
Pertukaran hidangan penutup viral dengan kontribusi medis yang sangat dibutuhkan ini mencerminkan strategi tak lazim yang diterapkan Palang Merah Korea. Menghadapi kekurangan darah yang parah dan kronis, organisasi tersebut memanfaatkan tren budaya pop dan hal-hal viral untuk menarik donor ke klinik. Pendekatan ini menandai pergeseran dari ajakan layanan publik tradisional menuju model yang lebih transaksional, dengan memanfaatkan kegemaran konsumen saat ini terhadap makanan tertentu dan merchandise selebritas.
Taktik ini tampaknya langsung membuahkan hasil. Pada hari-hari ketika kudapan edisi terbatas tersebut dibagikan, pusat donor melaporkan antrean sejak pagi dan jumlah donor yang meningkat dua hingga tiga kali lipat dari biasanya. Meski kelangsungan insentif semacam ini dalam jangka panjang masih diperdebatkan, dampak langsungnya memberikan kelegaan sementara bagi sistem layanan kesehatan yang tertekan oleh perubahan demografi dan menyusutnya jumlah donor.
Tekanan Demografi Memperburuk Krisis
Upaya menawarkan kukis dan kartu foto bukan sekadar kegiatan pemasaran kreatif. Ini adalah respons terhadap kenyataan statistik yang parah dan kian memburuk. Korea Selatan saat ini menghadapi dua tantangan demografi yang mengancam kestabilan pasokan darahnya. Negara ini telah beralih menjadi "masyarakat supertua", yang didefinisikan Perserikatan Bangsa-Bangsa sebagai negara dengan lebih dari 21 persen penduduk berusia 65 tahun ke atas. Penduduk lanjut usia ini membutuhkan lebih banyak perawatan medis, termasuk operasi dan pengobatan yang memerlukan transfusi darah.
Pada saat yang sama, jumlah calon donor muda yang sehat terus menyusut. Korea Selatan memiliki tingkat kesuburan terendah di dunia, yakni hanya 0,75 pada 2024. Kemerosotan demografi ini berarti makin sedikit anak muda yang memasuki kelompok calon donor untuk menggantikan penduduk lanjut usia yang melewati batas usia kelayakan donor. Angkanya menunjukkan penurunan yang mengkhawatirkan. Menurut Palang Merah Korea dan Kementerian Data dan Statistik, jumlah orang yang mendonorkan darah setidaknya sekali dalam setahun turun 25,4 persen selama satu dekade terakhir.
Pada 2014, hampir 1,7 juta orang mendonorkan darah. Pada 2024, angka itu merosot menjadi sekitar 1,26 juta, terendah sejak pengumpulan data dimulai pada 2005. Akibatnya, cadangan darah nasional kesulitan memenuhi standar keamanan. Tahun sebelumnya, pasokan darah hanya mencapai tingkat yang memadai selama 248 hari, sehingga persediaan berada di bawah target yang dibutuhkan selama kira-kira sepertiga tahun. Badan tersebut gagal memenuhi patokan untuk mempertahankan persediaan darah harian setidaknya selama lima hari, sehingga negara itu terus berada dalam tahap "pemantauan siaga".
Mekanisme Kekurangan
Darah tidak dapat diproduksi secara sintetis di laboratorium. Pasokannya sepenuhnya bergantung pada kesediaan para sukarelawan. Komponen darah memiliki masa simpan terbatas. Sel darah merah dapat disimpan hingga 42 hari, sedangkan trombosit hanya bertahan lima hingga tujuh hari. Pergantian yang terus-menerus ini membutuhkan aliran donor harian yang stabil untuk mencegah kekurangan. Ketika jumlah donor menyusut, seperti yang terjadi di Korea Selatan, jarak antara pasokan dan permintaan cepat terkikis. Akibatnya, rumah sakit mungkin harus menunda operasi elektif atau bergegas mencari persediaan untuk menangani trauma darurat.
Perawat Shin Geum-ok, yang telah bekerja di Pusat Donor Darah Gwanghwamun selama tiga dekade, menyaksikan langsung tekanan tersebut. Ia mengatakan pasokan darah sering kali tetap terbatas, terkadang menyebabkan transfusi tertunda. Keseimbangan yang rawan inilah yang mendorong Palang Merah mencari cara inovatif untuk meningkatkan jumlah pengunjung di pusat donor mereka, dengan beralih dari kupon dan makanan ringan biasa ke barang-barang yang memiliki nilai sosial tinggi di kalangan generasi muda.
Kekuatan Tren Viral
Keputusan untuk menggunakan kukis ala Dubai berawal dari pengamatan pasar yang cermat. Dalam beberapa bulan terakhir, Korea Selatan dilanda tren kuliner berupa kukis ini, yang muncul setelah demam global terhadap "cokelat Dubai". Kudapan manis ini dibuat dengan melelehkan marshmallow untuk menghasilkan tekstur kenyal, lalu mencampurnya dengan cokelat dan mengisinya dengan krim pistachio serta pastry serut yang dikenal sebagai kadaif. Kudapan ini pun menjadi fenomena.
Permintaannya luar biasa. Menurut data Naver, mesin pencari terbesar di negara itu, pencarian daring untuk hidangan penutup tersebut melonjak lebih dari dua puluh kali lipat dalam tiga bulan sebelum promosi. Pencarian di aplikasi pesan-antar makanan meningkat 1.500 kali lipat dalam satu bulan. Kelangkaan kudapan ini menyebabkan antrean panjang di luar toko roti, dengan pelanggan mengantre sejak dini hari meski suhu musim dingin membekukan.
Dengan mendapatkan kukis yang sulit ditemukan ini, Palang Merah Korea memanfaatkan dorongan psikologis yang kuat. Nilai imbalan dari donor yang dipersepsikan pun melonjak. Bagi donor seperti Choi Sang-hun, kesempatan mendapatkan kudapan yang sulit dibeli di tempat lain memberi kepuasan langsung dan nyata yang tak bisa diberikan sekotak kecil jus atau kartu ucapan terima kasih. Strategi ini terbukti efektif hampir seketika. Pada 16 Januari, saat delapan pusat donor di Seoul membagikan kukis tersebut, 668 orang mendonorkan darah, meningkat 116 persen dibandingkan Jumat sebelumnya.
"Biasanya, hingga pukul 10.30, kami hanya melihat sekitar empat atau lima donor, tetapi hari ini sudah ada 14 orang—lebih dari dua kali lipat," kata Shin Geum-ok, mengamati dampak langsung pembagian kukis pada hari pertama program itu dijalankan.
Budaya Selebritas sebagai Mata Uang
Selain makanan, Palang Merah juga menyadari besarnya nilai ekspor budaya pop negara itu. Kartu foto grup K-pop merupakan barang koleksi yang sangat diminati dan kerap diperdagangkan atau dijual oleh para penggemar. Dengan menawarkan kartu foto grup populer ENHYPEN di sejumlah pusat donor, badan tersebut menyasar demografi tertentu yang sangat sesuai dengan kebutuhan mereka akan donor muda.
Ini bukan kali pertama pengaruh selebritas mendorong tren kukis tersebut. Tren ini turut didorong secara signifikan oleh dukungan para bintang K-pop. Misalnya, Jang Won-young dari grup perempuan IVE mengunggah foto di Instagram dengan bibir berlumur bubuk cokelat, sehingga memicu tren lanjutan "bibir Dujjonku". Palang Merah secara efektif menumpang pada ekosistem pengaruh yang sudah ada, tempat produk memperoleh nilai melalui keterkaitannya dengan para idola.
Efektivitas dan Skeptisisme
Meski lonjakan jumlah donor tak terbantahkan, strategi ini menuai beragam tanggapan dari mereka yang bekerja langsung dalam kegiatan donor. Bagi donor pemula atau mereka yang sebelumnya masih ragu, insentif ini memberi dorongan penentu. Kim Jo-eun, mahasiswi berusia 21 tahun, mengakui bahwa kukis itu merupakan motivasi utamanya.
Saya sebelumnya tidak pernah benar-benar peduli untuk mendonorkan darah, jadi agak malu datang hanya demi dujjonku," kata Kim Jo-eun. Namun, ia menambahkan, "Sepertinya saya harus lebih sering mendonorkan darah, bahkan saat bukan demi dujjonku.
Pernyataan ini menunjukkan bahwa meski insentif membuat orang datang, pengalaman mendonorkan darah dapat menumbuhkan rasa altruisme yang mendorong mereka untuk kembali. Palang Merah berharap pengalaman awal dalam proses donor akan mengubah pemburu kukis yang hanya datang sekali menjadi donor rutin seumur hidup. Hwang Dae-young, pekerja kantoran berusia 34 tahun, menyampaikan potensi serupa. Menurutnya, acara semacam ini menarik lebih banyak donor dan dapat sangat efektif jika menyasar daerah yang membutuhkan trombosit dan plasma, yang proses donornya memakan waktu lebih lama.
Sebaliknya, donor rutin yang telah lama mendonorkan darah sebagian besar tidak terpengaruh oleh promosi tersebut. Yang Chung-mo, 59 tahun, yang telah rutin mendonorkan darah selama bertahun-tahun, baru mengetahui pembagian kukis itu setelah ia mendaftar. Ia menyatakan keraguannya terhadap efektivitas taktik semacam ini dalam jangka panjang.
"Saya rasa promosi seperti ini tidak banyak berpengaruh terhadap donor darah," kata Yang Chung-mo, seraya menambahkan bahwa sebagian besar donor tetap mendonorkan darah terlepas dari imbalan eksternal.
Perbedaan ini menyoroti tantangan mendasar dalam pengelolaan donor darah: ketergantungan pada kelompok kecil donor yang sangat berkomitmen, sementara jumlah donor secara keseluruhan perlu terus diperluas untuk mengimbangi penyusutan. Insentif ini jelas berhasil dalam hal terakhir, yakni memperluas jumlah donor, tetapi tidak banyak memotivasi mereka yang sudah terdorong oleh kebiasaan atau rasa tanggung jawab sebagai warga.
Biaya Insentif
Strategi yang mengandalkan barang konsumsi bernilai tinggi memiliki pertimbangan logistik dan finansial. Kukis ala Dubai tidak murah. Dengan berat hanya 50 gram, harga rata-rata kudapan ini sekitar 6.500 won, atau kira-kira $4,40. Karena jumlah kukis yang dibagikan tiap pusat donor per hari biasanya hanya beberapa ratus, biaya per unit darah yang terkumpul meningkat secara signifikan dibandingkan penyediaan makanan ringan biasa.
Selain itu, demam terhadap kukis ini membawa dampak ekonomi berantai. Tren tersebut telah membuat harga bahan baku melonjak. Menurut data pemantauan harga, harga pistachio yang belum dikupas naik empat kali lipat dalam sebulan, sementara harga kadaif naik dua kali lipat. Kenaikan ini berarti Palang Merah harus mengamankan pasokan dalam jumlah besar dengan harga premium atau bersaing di pasar terbuka, yang berpotensi semakin menaikkan biaya atau menyulitkan upaya mendapatkan jumlah yang diperlukan untuk kampanye mendatang.
Skalabilitas dan keberlanjutan juga menjadi persoalan. Tren viral, menurut definisinya, hanya berlangsung sementara. Demam kukis Dubai pada akhirnya akan mereda saat tren makanan berikutnya muncul. Jika Palang Merah hanya mengandalkan daya tarik "keren" dari produk yang sedang tren, mereka akan terus berpacu mencari barang baru yang diinginkan. Hal ini membutuhkan tim pengadaan yang gesit dan anggaran yang cukup fleksibel untuk beralih cepat di antara berbagai jenis insentif, mulai dari makanan hingga merchandise.
Pertimbangan Kesehatan
Pilihan kudapan manis berkalori tinggi sebagai insentif kesehatan juga mengandung ironi. Para ahli telah mengeluarkan peringatan kesehatan terkait kukis Dubai, dengan menyebutkan bahwa satu kukis dapat mengandung hingga 500 kalori. Rumah Sakit Guro Universitas Korea memperingatkan bahwa kudapan ini dapat "langsung mengganggu keseimbangan metabolisme tubuh" dan "mengancam kesehatan secara keseluruhan... lebih dari sekadar penambahan berat badan." Mendonorkan darah memang tindakan yang menyehatkan masyarakat, tetapi memasangkannya dengan imbalan yang membebani metabolisme menyampaikan pesan yang bertentangan, meski Palang Merah mungkin menganggapnya sebagai kompromi yang perlu di tengah krisis.
Strategi Masa Depan untuk Keamanan Pasokan Darah
Palang Merah Korea menyatakan akan terus meluncurkan beragam promosi hadiah untuk mendorong donor darah. Organisasi tersebut memandang acara-acara ini sebagai sarana khusus untuk menyasar remaja dan orang berusia 20-an, kelompok yang penting bagi kestabilan pasokan darah dalam jangka panjang, tetapi secara historis paling sulit dijangkau melalui ajakan tradisional.
Namun, para ahli berpendapat bahwa pendekatan multi-aspek diperlukan demi keberlanjutan yang sesungguhnya. Insentif viral dapat mengatasi kekurangan sesaat, tetapi tidak menyelesaikan persoalan struktural berupa rendahnya angka kelahiran dan masyarakat yang menua. Pejabat kesehatan masyarakat menyerukan agar perhatian juga diberikan pada edukasi, penghapusan hambatan untuk berdonor, serta pembentukan budaya donor rutin di kalangan anak muda.
Keberhasilan kampanye kukis dan kartu K-pop memberikan pelajaran berharga tentang komunikasi modern. Hal ini membuktikan bahwa untuk menjangkau demografi yang lebih muda, organisasi kesehatan harus berbicara dengan bahasa mereka, memanfaatkan kanal, tren, dan keinginan mereka untuk berbagi pengalaman. Belum diketahui apakah model ini dapat diterapkan di negara lain yang menghadapi kekurangan donor serupa, tetapi eksperimen Korea Selatan ini menjadi studi kasus menarik tentang persinggungan kesehatan masyarakat, budaya konsumen, dan kebutuhan demografi.
Seiring negara ini melangkah ke depan, harapannya ialah anak-anak muda yang kini mengantre demi kukis akan kembali bertahun-tahun kemudian, bukan demi kartu foto, melainkan karena memahami peran penting mereka dalam ekosistem layanan kesehatan negara. Sampai saat itu tiba, Palang Merah kemungkinan akan terus berinovasi, mencari sensasi viral berikutnya untuk menjaga pasokan darah tetap mengalir.
Poin-Poin Utama
- Korea Selatan menggunakan kukis ala Dubai dan kartu foto K-pop yang sedang viral sebagai insentif donor darah di tengah kekurangan kronis.
- Negara ini telah menjadi masyarakat supertua dengan jumlah donor muda yang menyusut, sehingga jumlah donor tahunan turun 25,4% sejak 2014.
- Cadangan darah berada di bawah tingkat target selama kira-kira sepertiga tahun lalu, sehingga negara itu kerap berada dalam tahap "pemantauan siaga".
- Strategi ini menunjukkan keberhasilan langsung, dengan sejumlah pusat donor melaporkan jumlah donor meningkat dua hingga tiga kali lipat pada hari pembagian hadiah.
- Meski efektif menarik donor pemula, insentif ini tidak banyak memotivasi donor rutin jangka panjang yang terdorong oleh kebiasaan atau altruisme.
- Palang Merah Korea berencana terus menggunakan beragam strategi promosi untuk menyasar remaja dan orang berusia 20-an.
