Pangsa Pasar E-commerce Global Temu Menyamai Amazon

Penantang Baru Muncul di Ritel Global

Lanskap ritel global mengalami perubahan besar ketika Temu, platform belanja berharga murah milik PDD Holdings, menyamai Amazon dalam pangsa pasar lintas negara di seluruh dunia. Menurut survei yang diterbitkan International Post Corporation (IPC), asosiasi yang mewakili 26 layanan pos nasional di Eropa, Asia-Pasifik, dan Amerika Utara, pangsa Temu dalam e-commerce lintas negara melonjak dari kurang dari 1% saat diluncurkan pada 2022 menjadi 24% tahun lalu. Angka ini menempatkan platform asal China tersebut setara dengan raksasa e-commerce Amerika, Amazon, yang menguasai 25% pasar lintas negara pada 2024, sedikit turun dari 26% dalam dua tahun sebelumnya.

Kenaikan pesat ini menjadi salah satu tantangan persaingan paling dramatis yang dihadapi Amazon selama puluhan tahun dominasinya. Survei yang melibatkan 30.970 peserta dari 37 negara, termasuk Amerika Serikat, Prancis, dan Australia, mengungkap perubahan besar yang tengah berlangsung dalam kebiasaan belanja online global. Amazon mempertahankan posisinya berkat skala, kecepatan, dan layanan, sedangkan Temu merebut pangsa pasar melalui harga agresif dan pendekatan e-commerce yang berbeda secara mendasar.

Dampaknya jauh melampaui kedua platform ini. Peritel tradisional seperti IKEA merasakan tekanan, dengan laba raksasa furnitur Swedia itu turun 26% setelah memangkas harga agar tetap kompetitif. Sementara itu, pemain mapan seperti eBay mengalami penyusutan pangsa pasar, kehilangan 68% bisnis lintas negaranya antara 2018 dan 2025, hingga hanya menguasai 5% tahun lalu.

Fenomena Temu: Tiga Tahun Pertumbuhan Pesat

Perjalanan Temu menyimpang dari pola pertumbuhan e-commerce pada umumnya. Hanya dalam tiga tahun, platform ini mencapai apa yang membutuhkan puluhan tahun bagi pasar daring lain. Strategi perusahaan berpusat pada pengadaan langsung dari produsen China dan penjualan kepada konsumen dengan harga sangat rendah, sering kali 2-3 kali lebih murah daripada produk sebanding di Amazon, bahkan sejumlah barang harganya hingga 10 kali lebih rendah.

Sebagai contoh, stasiun pengisian daya untuk perangkat Apple yang dibanderol $20 hingga $50 di Amazon dapat ditemukan dengan harga sekitar $10 di Temu. Selisih harga yang besar ini menarik jutaan konsumen di seluruh dunia yang sensitif terhadap harga, terutama dari segmen masyarakat yang kurang terlayani platform e-commerce tradisional yang menyasar konsumen perkotaan berpenghasilan tinggi.

Strategi pemasaran perusahaan ini juga sangat agresif. Temu menggelontorkan miliaran dolar untuk iklan digital, dengan belanja hampir $2 miliar hanya untuk iklan Instagram dan Facebook tahun lalu. Platform ini menjadi sorotan lewat iklan Super Bowl pada 2023 dan 2024 yang menampilkan slogan "Shop Like a Billionaire", sehingga membantu meningkatkan pengenalan merek menjadi 88% di kalangan konsumen Amerika menurut survei YouGov.

Ekspor e-commerce China, terutama dari Temu, meningkat signifikan dalam tiga tahun terakhir," kata Holger Winklbauer, CEO International Post Corporation. "Rantai pasok e-commerce global tengah berkembang akibat perubahan kepabeanan pada 2025 dan hingga 2026.

Pertumbuhan ini tercermin dalam jumlah pengguna yang mengesankan. Temu kini memiliki lebih dari 110 juta pengguna aktif secara global, dibandingkan dengan 170 juta pelanggan Prime Amazon. Meski Amazon masih unggul dari segi skala, tren Temu menunjukkan pergeseran mendasar dalam cara konsumen berbelanja online, terutama untuk pembelian yang tidak mendesak, saat kecepatan pengiriman tidak sepenting harga.

Model Logistik di Balik Harga Murah

Kemampuan Temu menawarkan harga jauh lebih rendah bersumber dari model logistiknya yang ringkas. Amazon beroperasi dengan alur Pemasok ke Penjual ke Gudang Amazon ke Konsumen, sedangkan Temu menghubungkan produsen China secara langsung dengan konsumen. Pengiriman langsung ini menghilangkan biaya pergudangan di negara tujuan dan mengurangi jumlah perantara.

Banyak pemasok Temu menggunakan model produksi tepat waktu, yakni barang baru dibuat setelah pesanan diterima. Pendekatan ini meminimalkan risiko persediaan dan mengurangi kebutuhan modal. Ditambah keuntungan pengiriman dalam jumlah besar dan pemanfaatan strategis pengecualian perdagangan, Temu dapat mempertahankan margin yang sangat tipis sekaligus memangkas harga jauh di bawah pesaing.

Platform ini menggunakan model pasar yang oleh para analis disebut "dikelola sepenuhnya". Para pedagang menyepakati harga jual dan mengirim barang ke pusat pemenuhan pesanan Temu, lalu perusahaan menangani seluruh pengiriman kepada konsumen. Pendekatan ini menarik produsen karena membebaskan mereka dari tanggung jawab pergudangan, pengiriman, dan layanan pelanggan, meski juga memunculkan kekhawatiran mengenai margin keuntungan pemasok.

Amazon Membalas dengan Bazaar dan Haul

Amazon tidak tinggal diam menghadapi tantangan ini. Raksasa e-commerce tersebut meluncurkan inisiatif strategis untuk bersaing langsung di segmen pasar berharga murah yang dibidik Temu. Pada November 2025, Amazon memperluas layanan e-commerce berharga rendahnya, Amazon Bazaar (dikenal sebagai Haul di Amerika Serikat), ke 14 pasar tambahan, termasuk Hong Kong, Filipina, Nigeria, dan Taiwan.

Aplikasi Amazon Bazaar yang berdiri sendiri menawarkan barang serupa dengan Amazon Haul, bagian belanja berharga terjangkau di dalam aplikasi utama Amazon yang diluncurkan tahun lalu. Platform ini menyediakan produk dengan harga di bawah $10, bahkan beberapa barang hanya $2, dalam kategori mulai dari perlengkapan rumah hingga fesyen. Sejak pertama kali diluncurkan di Meksiko, Bazaar telah berekspansi ke Arab Saudi dan Uni Emirat Arab.

Analis D.A. Davidson & Co, Gil Luria, menyoroti pentingnya ekspansi ini secara strategis. "Ekspansi Amazon Bazaar merupakan langkah penting dalam ekspansi internasional Amazon," kata Luria. "Amazon hanya memasuki pasar ketika yakin dapat mengembangkan bisnis hingga mencapai skala yang mampu memuaskan konsumen dan menghasilkan keuntungan."

Perusahaan melaporkan pendapatan internasional kuartal ketiga sebesar $40,9 miliar, naik 10% dari tahun sebelumnya setelah mengecualikan dampak nilai tukar mata uang asing. Strategi Amazon memanfaatkan jaringan pemenuhan pesanannya yang sudah ada secara global untuk mengirimkan produk langsung dari pusat internasional kepada konsumen melalui mitra layanan, dengan upaya memadukan harga ala Temu dan keandalan operasional Amazon.

Tarik Ulur Kualitas dan Kuantitas

Layanan Haul Amazon hanya tersedia di perangkat seluler dengan antarmuka khusus yang dirancang untuk pembelian cepat. Berbeda dengan pendekatan Temu yang menyerupai "mesin slot", lengkap dengan roda putar dan fitur seperti permainan, Amazon Haul mengutamakan kesederhanaan. Namun, pendekatan yang lebih ringkas ini membuat informasi bagi konsumen berkurang: tidak ada ulasan pelanggan dan deskripsi produk sering kali dipersingkat.

Sejumlah analis menilai Amazon Haul sebagai cara strategis untuk memisahkan produk murah tanpa merek dari pengalaman premium di platform utamanya. Dengan memindahkan barang yang tidak memenuhi standar kualitasnya ke bagian terpisah, Amazon dapat menjaga reputasi keandalan sambil tetap bersaing di segmen berharga terjangkau. Namun, pihak lain khawatir pendekatan ini berisiko menciptakan kesan sebagai "tempat penampungan barang sisa" yang dapat merusak nilai merek Amazon.

Perbedaan mendasar antara kedua platform tetap terletak pada fokus Amazon terhadap kecepatan dan kemudahan, sementara Temu menekankan harga dan keterlibatan pengguna. Amazon menjanjikan pengiriman dalam 1-2 hari, bahkan terkadang hanya 8 jam bagi anggota Prime, sedangkan kiriman Temu biasanya memerlukan waktu 4 hingga 22 hari. Perbedaan ini membentuk segmen konsumen tersendiri, alih-alih membuat banyak pembeli beralih langsung dari satu platform ke platform lain.

Dilema De Minimis: Tantangan Regulasi di Depan Mata

Temu dan pesaingnya yang lebih kecil, Shein, menghadapi tekanan regulasi signifikan yang mengancam model bisnis berbiaya rendah mereka. Selama bertahun-tahun, kedua platform ini diuntungkan oleh celah perdagangan "de minimis", yang memungkinkan paket bernilai di bawah $800 masuk ke Amerika Serikat tanpa bea masuk. Pengecualian ini memungkinkan pengiriman langsung dari pabrik di China kepada konsumen Amerika tanpa dikenai tarif atau pemeriksaan kepabeanan yang ketat.

Pada September 2025, pemerintahan Biden merevisi aturan tersebut, mewajibkan penjual asal China membayar tarif dan bea untuk semua kiriman tanpa memandang nilainya. Perubahan ini secara efektif menghapus keunggulan harga yang membuat produk supermurah dapat dipasarkan. Selain itu, peraturan baru mewajibkan penjual asal China mencantumkan nomor klasifikasi tarif secara terperinci dan konsumen mengungkapkan informasi identitas pribadi untuk barang impor.

"Temu dan Shein membangun kerajaan dengan memanfaatkan celah de minimis dalam aturan impor kita, menghindari pajak impor dan pengawasan atas jutaan barang yang mereka jual kepada warga Amerika," kata anggota DPR Mike Gallagher, menyoroti kekhawatiran politik seputar platform-platform ini.

Uni Eropa menerapkan langkah serupa dengan memberlakukan biaya tetap 3 euro untuk setiap paket kecil bernilai di bawah 150 euro yang dikirim dari negara non-UE. Perubahan regulasi ini memaksa platform e-commerce China menyesuaikan strategi rantai pasok mereka, meningkatkan biaya logistik dan berpotensi menaikkan harga bagi konsumen.

Para analis memperkirakan 2026 akan menjadi tahun yang berat bagi platform seperti Temu dan Shein. "2026 akan menjadi tahun tersulit mereka sejauh ini, bukan karena persaingan, melainkan karena tarif dan regulasi perdagangan yang menghantam inti model bisnis mereka," kata Friedrich Schwandt, CEO ECDB, dalam siaran pers.

Perilaku Konsumen dan Segmentasi Pasar

Persaingan Amazon dan Temu menunjukkan adanya segmen konsumen dengan prioritas yang berbeda. Menurut survei Omnisend, hampir 9 dari 10 konsumen Amerika memercayai Amazon, sementara hanya 6% yang menyatakan tingkat kepercayaan serupa terhadap Temu. Meski terdapat kesenjangan kepercayaan ini, 48% konsumen telah berbelanja di Temu dalam setahun terakhir, terutama karena harga (53%), kemudahan penggunaan (31%), dan potongan harga produk (29%).

Metrik retensi pelanggan juga menunjukkan perbedaan nilai yang ditawarkan kedua platform. Tingkat pembelian ulang Amazon mencapai 56%, dibandingkan Temu yang sebesar 26%. Kesenjangan ini mencerminkan loyalitas pelanggan Prime, dengan tingkat perpanjangan tahunan yang mengesankan sebesar 97%. Pengenalan merek Amazon yang sudah kuat, infrastruktur layanan pelanggan, dan pemenuhan pesanan yang andal terus mendorong retensi meski Temu unggul dalam harga.

Analisis demografis menunjukkan Temu berhasil menjangkau segmen yang kerap luput dari perhatian platform e-commerce lain. Rata-rata pembeli Shein adalah perempuan berusia awal 30-an dengan penghasilan sekitar $65.000 per tahun, sedangkan kelompok demografis Temu yang tumbuh paling cepat mencakup konsumen berusia 55 hingga 64 tahun. Daya tarik yang luas ini memungkinkan Temu berkembang melampaui demografi perkotaan berpenghasilan tinggi yang biasanya menjadi sasaran merek langsung ke konsumen.

Faktor Gamifikasi

Temu menerapkan strategi keterlibatan inovatif yang membedakannya dari platform e-commerce tradisional. Aplikasi ini memiliki unsur gamifikasi, termasuk roda putar, amplop misteri, dan permainan kartu pengganda yang memungkinkan pengguna mendapatkan kupon dan diskon. Fitur-fitur ini menghadirkan unsur hiburan yang membuat pengguna lebih lama berinteraksi dengan platform.

Shein menerapkan strategi serupa melalui program hadiah loyalitas yang lengkap, yang memungkinkan pelanggan memperoleh poin dengan membuka aplikasi setiap hari, mengulas produk, dan berbelanja. Poin tersebut dapat ditukar dengan produk gratis, menciptakan siklus keterlibatan yang melampaui transaksi belanja biasa.

Pendekatan ini sangat kontras dengan filosofi desain Amazon yang mengutamakan efisiensi dan kecepatan. Fitur seperti widget "Beli Lagi" dan pembayaran sekali klik "Beli Sekarang" dirancang untuk mengurangi waktu yang dihabiskan di platform. Amazon memprioritaskan penyelesaian belanja dengan cepat, sedangkan Temu dan Shein menjadikan platform mereka sebagai tujuan hiburan untuk memaksimalkan waktu keterlibatan pengguna.

Dampak Global dan Prospek ke Depan

Persaingan Amazon dan Temu berdampak melampaui Amerika Serikat. Di Australia, para analis memperkirakan Amazon, Temu, dan Shein akan menguasai lebih dari sepertiga pasar ritel online pada 2026, dengan nilai penjualan lokal lebih dari $18 miliar. Dominasi ini menekan pasar daring lokal untuk mencari ceruk khusus atau memperbesar skala agar dapat bertahan.

Dampak terhadap rantai pasok juga sangat besar. Lonjakan e-commerce lintas negara dari China membebani infrastruktur logistik global. Pekerja pos di berbagai negara melaporkan kewalahan menghadapi volume paket dari platform-platform ini, sementara tarif kargo udara meningkat akibat tingginya permintaan kapasitas pengiriman.

Ke depan, lanskap persaingan kemungkinan akan berubah seiring platform menyesuaikan diri dengan perubahan regulasi dan preferensi konsumen. Tanggapan Amazon melalui Bazaar dan Haul menunjukkan bahwa perusahaan menyadari ancaman dari pesaing China berharga rendah. Sementara itu, Temu terus berekspansi secara global dan kini mengirimkan barang ke setidaknya 70 negara, meski pertumbuhannya mungkin melambat seiring meningkatnya tekanan regulasi.

Survei IPC juga mengungkap perubahan ekspektasi konsumen terhadap belanja lintas negara. Sebanyak 61% konsumen menganggap informasi biaya pengiriman sebelum membeli sangat penting, sementara kecepatan pengiriman semakin tidak krusial untuk pembelian internasional. Seperlima responden mengatakan menerima produk dalam 10 hingga 14 hari, sementara 19% lainnya mengalami waktu pengiriman 4 hingga 5 hari. Ini menunjukkan konsumen mulai terbiasa dengan waktu pengiriman yang lebih lama demi harga yang lebih murah.

Poin-Poin Utama

• Pangsa pasar lintas negara Temu melonjak dari kurang dari 1% pada 2022 menjadi 24% pada 2025, menyamai pangsa Amazon sebesar 24-25% menurut data survei IPC.
• Amazon menanggapi dengan memperluas layanan berharga rendah Amazon Bazaar ke 14 pasar baru, menawarkan produk di bawah $10 untuk bersaing langsung dengan harga Temu.
• Penghapusan pengecualian perdagangan de minimis di Amerika Serikat dan peraturan serupa di Eropa mengancam model berbiaya rendah yang mendorong pesatnya pertumbuhan Temu.
• Amazon mempertahankan loyalitas pelanggan yang lebih kuat dengan tingkat pembelian ulang 56%, dibandingkan Temu yang sebesar 26%, berkat keanggotaan Prime dan pemenuhan pesanan yang andal.
• Model logistik Temu menghubungkan produsen China langsung dengan konsumen, menghindari biaya pergudangan dan memungkinkan harga 2-10 kali lebih rendah daripada Amazon.
• Tekanan persaingan berdampak pada peritel tradisional; IKEA melaporkan penurunan laba 26% setelah memangkas harga agar tetap kompetitif.
• eBay kehilangan 68% pangsa pasar lintas negaranya sejak 2018, hingga tinggal 5% pada 2025, menunjukkan disrupsi pasar yang lebih luas.
• Perilaku konsumen menunjukkan harga tetap menjadi pendorong utama bagi pembeli Temu, sedangkan pelanggan Amazon mengutamakan kepercayaan, kecepatan, dan kemudahan.