Produsen Mobil Asing Berlomba Melokalkan Operasi di China saat Penjualan Merosot

Pasar yang dibentuk ulang oleh kendaraan listrik

Selama puluhan tahun, produsen mobil asing memasuki China melalui usaha patungan yang berbagi pengetahuan produksi dan menciptakan sumber laba yang andal. Pertukaran itu dahulu terutama mengalir dari Barat ke Timur. Kini dinamika tersebut berbalik. Seiring elektrifikasi, perangkat lunak, dan siklus produk yang cepat membentuk ulang pasar, produsen mobil multinasional kini mencari mitra China untuk belajar, mengembangkan produk bersama, dan bergerak lebih cepat. Transfer teknologi bukan lagi ungkapan tabu di ruang rapat. Ini adalah strategi bertahan hidup di pasar mobil terbesar di dunia.

Angkanya menjelaskan situasi ini. Dalam beberapa tahun terakhir, merek domestik melesat berkat kendaraan energi baru, kategori yang mencakup kendaraan listrik baterai, hibrida plug-in, dan model sel bahan bakar. Data dari Asosiasi Produsen Mobil China (CAAM) menunjukkan bahwa merek lokal menguasai sekitar 69 persen penjualan mobil penumpang dalam empat bulan pertama 2025, naik dari sekitar 38 persen pada 2020. Dalam periode yang sama, kendaraan energi baru menyumbang sekitar 49 persen dari total penjualan mobil penumpang, sebuah transformasi yang terjadi lebih cepat daripada perkiraan banyak grup asing.

Merek asing, yang dahulu menjadi pilihan utama di kota-kota besar, kini menghadapi pangsa pasar yang menyusut hingga kisaran tiga puluhan rendah sampai menengah tahun ini, bergantung pada bulan dan cara penjualan dihitung. Konsumen China mengharapkan layanan terhubung, pembaruan perangkat lunak yang rutin, dan sistem bantuan pengemudi canggih. Persaingan harga berlangsung tanpa henti. Perusahaan yang berkembang dengan siklus produk bertahun-tahun dan rekayasa terpusat kini harus menyamai pasar yang berinovasi secepat industri elektronik konsumen.

Mengapa merek asing kehilangan pangsa pasar

Kecepatan adalah tantangan pertama. Produsen mobil China telah memangkas waktu pengembangan model untuk pasar massal menjadi sekitar 18 hingga 20 bulan. Banyak grup lama masih memerlukan hampir 40 bulan dari tahap konsep hingga ruang pamer. Siklus yang lebih pendek memungkinkan pemain domestik menghadirkan desain dan fitur baru secepat aplikasi ponsel, sementara merek asing bergulat dengan platform global, rantai pemasok yang lebih panjang, dan persetujuan internal yang rumit.

Biaya menjadi tantangan kedua. Mobil listrik buatan China lebih murah diproduksi dibandingkan mobil impor sejenis atau model rakitan lokal yang mengandalkan komponen dari luar negeri. Analis memperkirakan keunggulan biaya produksi produsen China sekitar 35 persen, berkat skala produksi baterai, motor, dan elektronika daya, serta jaringan pemasok lokal yang rapat. Produsen baterai terkemuka dan pemasok material berada hanya beberapa menit dari pabrik perakitan. Kepadatan jaringan itu, ditambah pelajaran berharga dari rekayasa hemat biaya, membuat merek lokal mampu bertahan dalam perang harga, sementara pesaing internasional terpukul.

Kecocokan produk menjadi tantangan ketiga. Konsumen China mengutamakan pengalaman digital yang mulus, bukan sekadar tenaga kuda. Mobil kini menjadi komputer berjalan dengan beragam aplikasi di dalam kabin, asisten suara berbahasa Mandarin, dan sistem bantuan pengemudi yang siap digunakan di kota serta dikalibrasi untuk lalu lintas padat. Pembaruan melalui udara yang rutin menjaga fitur tetap mutakhir. Banyak model asing yang diluncurkan di China selama tiga tahun terakhir tertinggal dalam antarmuka manusia-mesin, konten lokal, dan sistem bantuan pengemudi yang disesuaikan dengan kondisi jalan China. Ketika kesenjangan fitur pintar menyempit, pembeli beralih memilih berdasarkan nilai, bukan merek.

Pertimbangan harga di China juga berubah. Ekuitas merek premium tetap penting, tetapi pembeli membandingkan keselamatan, jarak tempuh, kecepatan pengisian daya, dan perangkat lunak secara berdampingan dalam daftar pilihan yang mencakup BYD, Geely, pendatang baru, dan merek impor. Ketika harga turun cepat di berbagai segmen, pelanggan bahkan merek kelas atas memilih model yang lebih murah atau menunda pembelian sambil menunggu perubahan harga berikutnya atau alternatif lokal dengan fitur lebih lengkap.

Strategi baru: tim dan mitra lokal

Produsen mobil asing kini membangun organisasi China untuk China. Tujuannya sederhana: mendesain di China, merekayasa di China, membeli di China, dan meluncurkan produk di China dengan kecepatan China. Ini membutuhkan lebih dari sekadar usaha patungan yang mencetak bodi mobil. Artinya, kewenangan, anggaran, dan keputusan produk yang nyata diserahkan kepada tim lokal, lalu menggandeng mitra teknologi China untuk menutup kesenjangan dalam perangkat lunak, teknologi otonom, dan biaya.

Litbang lokal dan tata kelola baru

Merek internasional memperluas pusat riset di Shanghai, Shenzhen, dan Hefei, serta memindahkan pemimpin produk senior ke China. Sejumlah grup telah mengubah tata kelola sehingga unit China mereka mengendalikan definisi produk, arsitektur digital, dan pemilihan pemasok untuk model yang dijual di dalam negeri. Dalam praktiknya, hal ini menjadikan China sebagai operasi menyeluruh, bukan sekadar pos manufaktur. Insinyur lokal menulis kode untuk sistem kokpit dan bantuan pengemudi, melakukan pengujian dengan peta dan data jalan China, serta menyempurnakan antarmuka pengguna melalui kelompok diskusi di Chengdu dan Guangzhou. Jadwal peluncuran kendaraan yang dahulu ditentukan kantor pusat global kini ditetapkan oleh pimpinan di China, yang bersaing langsung dengan jadwal peluncuran BYD dan Geely.

Aliansi teknologi untuk mobil pintar

Kemitraan dengan perusahaan teknologi China kini menjadi kunci. Sebuah grup besar Eropa mengembangkan bersama sistem bantuan pengemudi dan pengendali domain dengan perusahaan chip robotika terkemuka di China. Grup lain membentuk aliansi dengan merek mobil listrik premium China untuk mempercepat pengembangan SUV listrik bagi pasar China. Produsen mobil Jepang mengintegrasikan layanan komputasi awan dan kecerdasan buatan dari platform internet besar China untuk mempersonalisasi navigasi, kendali suara, dan sistem infotainment. Sebuah merek premium Jerman tengah membuat sistem operasi khusus China bersama pemasok perangkat lunak lokal dan akan memproduksi model listrik baru di dalam negeri dengan sistem tersebut. Sebuah merek premium ternama di bawah grup Eropa meluncurkan submerek khusus China melalui kerja sama dengan produsen mobil milik negara untuk mempercepat peluncuran model listrik. Semua langkah ini mengarah pada tujuan yang sama: menutup kesenjangan perangkat lunak dengan bekerja sama dengan perusahaan yang sudah menetapkan standar bagi pengguna China.

Rantai pasok yang berakar di China

Penggunaan komponen lokal meningkat pesat. Baterai, motor, inverter, lidar, kamera, dan chip komputasi berkinerja tinggi sebisa mungkin dipasok dari perusahaan China. Hal ini menekan biaya dan meningkatkan kelancaran logistik, sekaligus mengurangi paparan terhadap pembatasan ekspor semikonduktor dan material baterai. Langkah ini juga membantu memenuhi ketentuan. Aturan China mengenai keamanan data kendaraan dan pemetaan mewajibkan pemrosesan data di dalam negeri dan penggunaan mitra yang disetujui. Merek asing membangun pusat data dan bermitra dengan penyedia peta berlisensi agar fitur bantuan pengemudi tetap legal dan andal di lalu lintas perkotaan yang padat. Semakin jauh rantai pasok beralih ke China, semakin besar fleksibilitas perusahaan dalam hal harga dan kecepatan.

Perubahan di lantai pabrik

Lokalisasi bukan hanya soal perangkat lunak. Platform dan pabrik juga ikut berubah. Beberapa model asing kini menggunakan arsitektur yang dikembangkan oleh mitra China. Sebuah sedan listrik terbaru dari merek Jepang di China memakai basis kendaraan milik mitra lokalnya, sehingga model tersebut dapat berbagi baterai, motor, dan perangkat elektronik dengan jajaran produk China yang sudah ada. Langkah ini memangkas waktu pengembangan hingga berbulan-bulan dan langsung membuka peluang memperoleh potongan harga dari pemasok. Desain interior, penyetelan suspensi, dan kalibrasi keselamatan tetap dapat mencerminkan ciri khas merek asing, sementara perangkat keras inti menjadi aset bersama yang diproduksi dalam skala besar.

Kapasitas pabrik yang menganggur dialihfungsikan. Ketika usaha patungan kehilangan pangsa di pasar mobil bermesin pembakaran, sejumlah merek asing mengubah pabrik di China menjadi basis ekspor untuk Amerika Latin, Timur Tengah, dan Asia Tenggara. Strategi ini menjaga pabrik tetap beroperasi dan memberi perencana produk global perlindungan terhadap perubahan tarif. Namun, langkah tersebut juga memunculkan tantangan baru bagi merek asing terkait mutu, standar homologasi, dan jaringan layanan di pasar tujuan. Lokalisasi di China dapat menjadi lokalisasi untuk dunia jika jalur ekspor disesuaikan dengan berbagai rezim regulasi.

Apakah keselamatan dan kepercayaan terhadap merek masih bisa menjual mobil?

Merek asing masih memiliki keunggulan yang bertahan lama di China. Banyak pembeli tetap mengaitkan nama internasional dengan perlindungan saat tabrakan, penyetelan sasis, dan keandalan yang konsisten. Keunggulan itu mungkin semakin berarti ketika regulator memperketat aturan keselamatan baterai dan menyelidiki sistem bantuan pengemudi canggih setelah kecelakaan yang mendapat sorotan luas. Persyaratan desain paket baterai dan pencegahan thermal runaway semakin ketat, sementara pasar semakin mencermati uji tabrak independen dan rekam jejak keselamatan dalam penggunaan nyata.

Sejumlah grup internasional memanfaatkan momentum ini untuk menonjolkan perlindungan penumpang, keamanan siber untuk fitur terhubung, dan kepastian nilai jual kembali. Argumennya pragmatis. Mobil yang melindungi keluarga, mencegah kebakaran, dan menerima pembaruan perangkat lunak secara konsisten bisa menjadi pilihan yang lebih bernilai selama lima tahun dibandingkan alternatif yang lebih murah tetapi cepat kehilangan nilai. Jika kesenjangan fitur pintar terus menyempit, kepercayaan terhadap merek dan keselamatan dapat kembali berperan besar dalam keputusan pembelian, terutama bagi keluarga di kota-kota besar.

Mundur, berekspansi, atau mengekspor

Kisah produsen mobil asing di China kini tidak lagi seragam. Ada tiga strategi yang terlihat. Sebagian perusahaan telah hengkang atau mengurangi skala operasi setelah bertahun-tahun merugi dan jaringan dealernya terkikis. Perusahaan lain justru meningkatkan investasi melalui platform listrik baru, pusat riset yang diperluas, dan kemitraan yang lebih erat dengan perusahaan teknologi China. Kelompok ketiga beralih ke ekspor dengan mengubah pabrik lokal menjadi basis untuk melayani pasar berkembang di luar China. Pilihan yang diambil bergantung pada kekuatan merek, akses terhadap modal, dan kesediaan menyerahkan kendali kepada tim lokal.

Biaya akibat keraguan sudah terlihat jelas. Sebuah merek besar Amerika Serikat yang pada masa puncaknya menjual lebih dari satu juta kendaraan di China kini hanya mengirimkan sebagian kecil dari jumlah tersebut. Produsen besar Amerika lainnya juga mengalami penurunan tajam penjualan di China untuk model-model andalannya. Sebuah grup Eropa keluar dari usaha patungannya untuk sebuah merek SUV ternama. Perusahaan Jerman dan Toyota memilih langkah sebaliknya dengan mengumumkan model listrik baru yang dibuat di China menggunakan perangkat lunak dan komponen China. Merek Jepang yang tertinggal dalam model listrik baterai murni mengandalkan hibrida plug-in serta mitra lokal untuk layanan komputasi awan dan pemetaan guna menjembatani kesenjangan sambil meningkatkan produksi platform baterai baru.

Politik dan perdagangan mengubah persaingan

Kebijakan perdagangan kini membentuk model bisnis. Amerika Serikat menaikkan tarif impor kendaraan listrik baterai dari China menjadi 100 persen. Uni Eropa mengumumkan bea tambahan yang dapat mencapai kisaran tiga puluhan tinggi untuk sejumlah produsen. Langkah-langkah itu tidak akan menghentikan merek China menjangkau konsumen Barat, tetapi mengubah jalurnya. Semakin banyak perusahaan China yang membangun atau merencanakan pabrik di Eropa, Asia Tenggara, dan Amerika Latin. Salah satu produsen mobil listrik terkemuka China sedang membangun pabrik besar di Hungaria. Perusahaan lain meningkatkan produksi di Thailand dan Brasil. Produksi lokal di kawasan-kawasan tersebut mengurangi biaya logistik dan dapat meredam dampak tarif, sekaligus menciptakan lapangan kerja lokal dan dukungan politik.

Perubahan lain yang kurang diperhatikan terjadi pada kendaraan bermesin pembakaran. Ketika pembeli domestik beralih ke model listrik, perusahaan China mengekspor jutaan mobil bensin ke pasar yang jaringan pengisi dayanya masih terbatas. Sejak 2020, model bensin menjadi mayoritas ekspor otomotif China, sementara total pengiriman meningkat dari sekitar satu juta menjadi jauh di atas enam juta unit per tahun. Merek China merebut pangsa pasar di Eropa Timur, Amerika Latin, Afrika, dan sebagian Timur Tengah dengan sedan dan SUV berharga kompetitif. Kondisi ini menekan merek asing di luar China, sementara mereka masih berupaya membenahi bisnisnya di China. Pergeseran tersebut membebani kemampuan rekayasa, modal, dan dukungan dealer di berbagai benua.

Gambaran kesuksesan saat ini

Untuk menang di China saat ini, perusahaan membutuhkan sistem operasi yang berbeda. Siklus produk harus mendekati 24 bulan, bukan 40 bulan. Perangkat lunak harus diperlakukan sebagai komponen inti, bukan fitur tambahan. Kokpit membutuhkan asisten suara berbahasa Mandarin, layanan pembayaran, dan aplikasi populer yang dirancang untuk pasar lokal. Sistem bantuan pengemudi harus dilatih dengan peta dan perilaku berkendara setempat, sementara pembaruan perlu hadir setiap bulan tanpa memaksa pemilik meninggalkan mobilnya di dealer. Pilihan perangkat keras sebaiknya modular dan kompatibel dengan pemasok China untuk baterai, sensor, dan komputer pusat. Tujuannya adalah menghasilkan mobil yang terasa dan tampak China dalam kehidupan digital, sekaligus mempertahankan karakter merek dalam desain dan dinamika berkendara.

Strategi pemasaran juga perlu diperbarui. Pembeli China mengenal mobil melalui platform media sosial dan video pendek. Merek asing merekrut tim konten lokal, bekerja sama dengan influencer otomotif, dan menggunakan siaran langsung untuk peluncuran produk. Model penjualan memadukan dealer tradisional dengan kanal daring langsung. Janji layanan dibuat lebih terukur, dengan jaminan pembaruan perangkat lunak, bantuan darurat di jalan, dan kondisi baterai. Paket pembiayaan dan asuransi dirancang bersama mitra lokal. Beberapa merek bahkan menjajaki kemitraan penukaran baterai atau aliansi pengisian cepat untuk mengurangi kecemasan pengemudi perkotaan terhadap jarak tempuh. Tak satu pun langkah ini menjamin kebangkitan. Namun, langkah-langkah itu dapat memulihkan relevansi di pasar yang kini menentukan laju industri otomotif global.

Poin-Poin Utama

• Merek domestik menguasai sekitar 69 persen penjualan mobil penumpang China, sementara kendaraan energi baru mendekati separuh dari total penjualan, menurut CAAM.
• Pangsa merek asing turun ke kisaran tiga puluhan rendah hingga menengah tahun ini, mencerminkan peralihan cepat menuju kendaraan listrik dan pintar.
• Produsen China bergerak lebih cepat, dengan siklus pengembangan sekitar 18 hingga 20 bulan dan rantai pasok lokal yang rapat sehingga menekan biaya.
• Produsen mobil internasional melokalkan riset, tata kelola, dan basis pemasok, serta bermitra dengan perusahaan teknologi China untuk perangkat lunak dan sistem bantuan pengemudi.
• Sejumlah model asing kini menggunakan platform dari mitra China, sementara beberapa pabrik di China dialihfungsikan untuk melayani pasar ekspor.
• Kepercayaan terhadap keselamatan dan keandalan merek tetap menjadi keunggulan perusahaan asing, terutama saat aturan keselamatan baterai dan data diperketat.
• Strategi perusahaan berbeda-beda. Sebagian hengkang atau mengurangi skala operasi, sebagian lain memperbesar investasi dalam produksi lokal, sementara kelompok ketiga beralih mengekspor dari China.
• Tarif di Amerika Serikat dan Eropa mempercepat lokalisasi produsen mobil China di luar negeri, bukan menghentikan ekspansi mereka.
• China mengekspor mobil bensin dalam jumlah besar ke pasar berkembang seiring pembeli domestik beralih ke model listrik.
• Kesuksesan di China kini menuntut siklus produk cepat, perangkat lunak yang dirancang untuk China, kemitraan lokal, dan model pemasaran yang disesuaikan dengan kebiasaan digital konsumen China.