Ledakan Global K-pop, Perlambatan Domestik: Mengapa Mesin Hit Korea Mulai Mendingin di Negeri Sendiri

Menata ulang pasar domestik saat dunia ikut bernyanyi

K-pop masih mampu mengubah stadion menjadi arena koor di setiap benua. Genre ini mendorong tur blockbuster, membuat arena penuh, dan menginspirasi produk budaya baru yang cepat menyebar, mulai dari fesyen global hingga film animasi. Namun, di Korea Selatan, pasar domestik mulai menunjukkan kejenuhan. Penjualan album mendingin setelah mencatat lonjakan bersejarah, tangga lagu digital tak lagi didominasi rilisan idola, dan biaya untuk menjaga mesin industri tetap berjalan meningkat. Para eksekutif, analis, dan kritikus menggambarkan pergeseran struktural, bukan krisis langsung. Jangkauan global terus meluas, tetapi mesin domestik yang dahulu menggerakkan genre ini tak lagi berjalan dengan kecepatan yang sama.

Kontras itu terlihat ketika keberhasilan global disandingkan dengan data pasar lokal. Konten film dan TV terkait K-pop meraih penonton dalam jumlah besar di luar negeri. Tur semakin sukses. Di Amerika Serikat, album fisik dari artis Korea terus mencatat penjualan yang jauh melampaui porsinya. Namun, di Korea, dinamika tangga lagu telah berubah. Rilisan baru punya waktu lebih singkat untuk menarik perhatian, sementara lagu-lagu lama yang bertahan lama, banyak di antaranya di luar sistem idola, tetap bercokol. Label mengeluarkan biaya lebih besar untuk meraih daya tarik domestik yang lebih kecil, kombinasi yang menekan margin dan mempersempit ruang gerak perusahaan kecil.

Data: penjualan, streaming, ekspor

Penjualan album di Korea Selatan meningkat selama hampir satu dekade setelah 2014 dan menembus angka 100 juta pada 2023, sebuah rekor simbolis. Namun, kenaikan itu kemudian terhenti. Data 2024 menunjukkan penjualan 400 album terlaris di Korea turun menjadi sekitar 93,3 juta, dari sekitar 115,7 juta setahun sebelumnya. Ini merupakan penurunan tahunan pertama sejak 2014. Pelemahan berlanjut hingga 2025. Data pertengahan tahun menunjukkan penjualan fisik 400 album terlaris turun sekitar 9 persen secara tahunan, menjadi sekitar 42,4 juta. Pada akhir Oktober, penjualan kumulatif di Korea berada di kisaran awal 80 juta, sehingga kemungkinan besar tahun ini akan menjadi tahun kedua dengan angka datar atau sedikit lebih rendah, menurut jurnalis data Kim Jin-woo.

Penjualan album setelah masa lonjakan

Dua faktor membantu menjelaskan pembalikan tren ini. Lebih sedikit rilisan dari superstar membatasi volume penjualan keseluruhan. Perilaku penggemar juga berubah: pembelian untuk mengikuti acara, yang kerap terkait dengan berbagai versi album dan sesi tanda tangan, mereda dari tingkat tertinggi selama pandemi. Jumlah artis dengan penjualan sangat besar menyusut. Pada 2024, jumlah artis yang menjual lebih dari 3 juta unit turun dari 11 menjadi 7, sementara jumlah artis dengan penjualan di atas 1 juta juga berkurang. Akibatnya, pasar semakin bergantung pada segelintir judul, sehingga periode minim rilisan lebih mudah terlihat dalam angka penjualan.

Ekspor bergeser seiring melemahnya Jepang dan meningkatnya pembelian China

Ekspor album fisik Korea tetap kuat, tetapi pertumbuhannya tidak merata dan komposisinya berubah. Nilai ekspor setahun penuh pada 2024 mencapai sekitar 291,8 juta dolar, hanya sedikit lebih tinggi dibandingkan 2023. Jepang, yang secara historis menjadi pembeli terbesar, mengurangi impor. Impor dari Korea turun sekitar 24,7 persen pada 2024. Pasar Amerika Serikat juga mendingin. Sebaliknya, China mencatat kenaikan tajam. Pola beragam itu berlanjut pada 2025. Ekspor pada paruh pertama tahun ini turun sekitar 11,6 persen secara tahunan menjadi 114,4 juta dolar, termasuk penurunan tajam ke Amerika Serikat, sementara pengiriman ke China meningkat. Hingga Oktober, total ekspor sejak awal tahun tercatat sekitar 243,8 juta dolar, sekitar 2,7 persen di bawah periode yang sama setahun sebelumnya, mengindikasikan pemulihan sebagian pada kuartal ketiga.

Tangga lagu digital tak lagi seramai dulu dengan lagu idola

Pasar streaming domestik melemah untuk musik idola. Pada pertengahan November, hanya empat rilisan idola yang masuk 10 besar mingguan tangga lagu digital Korea, perubahan nyata dibandingkan lonjakan grup perempuan dalam beberapa tahun terakhir. Siklus penemuan lagu juga melambat. Kim Jin-woo mencatat bahwa porsi lagu baru di posisi atas menurun dan data streaming lagu baru menunjukkan lonjakan jangka pendek yang lebih sempit serta penurunan yang berlangsung lebih lama.

Menjelaskan tren yang lebih luas, Kim mengatakan momentum awal rilisan baru tak lagi sekuat dulu dan porsi lagu baru di tangga lagu dalam jangka panjang telah menurun.

Data streaming lagu baru, yang mencerminkan tren terkini, menunjukkan momentum jangka pendek yang lebih lambat dan penurunan bertahap pada porsi rilisan baru dalam jangka panjang.

Akibatnya, semakin sedikit lagu baru yang menembus arus utama setiap pekan. Kondisi ini memperkuat kesan bahwa denyut pasar domestik mendingin, meski basis penggemar tetap setia.

Mengapa penggemar Korea mulai menjauh?

Pendengar di Korea mengatakan musik K-pop kini lebih diarahkan ke pasar ekspor. Semakin banyak lirik berbahasa Inggris, produksi disesuaikan untuk daftar putar global, dan konsepnya terasa familier bagi pendengar berat. Pada saat yang sama, banyak konten berada di balik platform fandom yang mengutamakan anggota berbayar, sehingga pendengar kasual lebih sulit menjumpai para idola di TV arus utama dan acara varietas. Hasilnya, terjadi kesenjangan antara penggemar setia dan masyarakat luas yang semakin jarang mendengar musik idola baru dalam keseharian.

Ambisi global membentuk ulang warna musik

Strategi label menyasar kemudahan diterima secara global, sering kali dengan mengandalkan pilihan genre, tempo, dan jenis hook yang terbatas. Strategi itu membantu ekspor, tetapi dapat mengikis minat domestik ketika banyak grup mengejar acuan serupa. Para kritikus berpendapat bahwa kedalaman dan kejutan lebih penting di pasar dalam negeri, tempat persaingan dari balada, hip-hop, rock, dan artis indie sangat ketat. Komposisi tangga lagu lokal mencerminkan keberagaman itu, dengan semakin banyak solois dan lagu non-idola di antara yang paling banyak diputar.

Dari TV arus utama ke fandom yang terbatas

Dulu, para idola kerap tampil di acara varietas lokal dan menjadi cameo dalam drama, sehingga mereka tetap dikenal penonton kasual. Kini, sebagian besar interaksi beralih ke aplikasi khusus penggemar. Hal ini memusatkan keterlibatan pada anggota berbayar dan menjauhkan perhatian dari khalayak luas. Pendengar muda juga lebih cepat berganti tren, termasuk beralih ke pop Jepang, rap Korea, dan performer virtual. Dampaknya, irisan antara fandom fanatik dan pendengar umum semakin kecil.

Kritikus musik pop Lim Hee-yoon berpendapat bahwa industri ini tumbuh pesat, tetapi kehilangan sebagian kelincahannya dalam proses tersebut.

Dengan biaya produksi dan pemasaran yang meningkat tajam, ruang bagi agensi kecil menyusut dan vitalitas industri pun berkurang.

Seiring perubahan penggemar dan format, risiko strategi rilisan seragam untuk semua pasar semakin besar. Musik yang sukses secara global belum tentu menggema di perjalanan pagi warga Korea atau festival kampus.

Tekanan biaya bagi label besar maupun kecil

Pendapatan tur kuat, tetapi keuntungan tidak terjamin. Anggaran produksi meningkat untuk perjalanan, kru, asuransi, visa, dan desain panggung yang rumit. Biaya melatih dan meluncurkan grup baru juga semakin besar. Bahkan perusahaan yang mencatat pendapatan tur tertinggi bisa melaporkan kerugian operasional dalam satu kuartal jika jadwal rilisan berkurang atau pengeluaran untuk artis pendatang baru melonjak. Pada kuartal ketiga, grup multi-label terkemuka di Korea mencatat kerugian operasional meski penjualan konser meningkat, memperjelas hitung-hitungan bisnisnya.

Seorang pejabat agensi kelas menengah, yang meminta agar identitasnya dirahasiakan supaya bisa berbicara terbuka soal keuangan, menggambarkan kesenjangan yang semakin lebar.

Biaya secara keseluruhan meningkat, tetapi penjualan album dan digital turun tajam. Pendapatan dari konser di luar negeri juga terbatas, sehingga perusahaan dengan modal yang tidak memadai akan menghadapi tantangan lebih besar.

Tekanan ini terlihat dari daftar artis. Beberapa grup perempuan menghentikan sementara atau mengakhiri aktivitas pada 2025, sementara sebuah grup yang dikenal berkat lagu hit terobosan meninggalkan agensi asalnya. Keputusan seperti ini kerap mencerminkan pilihan sulit dalam mengalokasikan modal di pasar yang penjualan dan streaming domestiknya tak lagi mampu menopang pengeluaran promosi besar.

Jumlah artis pendatang baru dari agensi kecil yang mendadak sukses kini lebih sedikit dibandingkan beberapa tahun lalu. Sejumlah kecil konglomerat mendominasi pemasaran, rute tur, dan hubungan dengan platform. Sementara itu, jumlah artis dengan penjualan sangat tinggi menyusut setelah 2023. Dalam situasi yang semakin ketat, label lapis kedua dihadapkan pada pilihan: menggelontorkan dana demi peluang sukses besar dalam waktu singkat, atau memperlambat langkah dengan risiko kehilangan perhatian. Keduanya bukan pilihan mudah ketika arus kas tidak menentu.

Lebih sedikit terobosan, persaingan tangga lagu makin ketat

Jalur debut artis baru tidak lagi menghasilkan dampak pada tangga lagu domestik seperti saat ledakan grup perempuan. Data pertengahan 2025 Circle Chart menunjukkan konsumsi digital untuk 400 lagu teratas turun sekitar 6,4 persen dibandingkan tahun sebelumnya, dan hampir separuh dibandingkan puncak pada 2019. Jumlah album yang terjual lebih dari 1 juta kopi pun berkurang. Hingga pertengahan tahun, belum ada rilisan 2025 yang menembus 3 juta, angka yang masih bisa dicapai pada 2024. Para pemuncak tangga lagu di awal tahun ini mencakup lebih banyak solois dan lebih sedikit grup idola baru.

Solois menguat seiring meredanya demam grup

Tujuh dari 10 artis teratas saat ini di tangga lagu digital adalah solois, dipimpin nama-nama seperti Woodz dan Hwang Garam. Lagu mereka mengandalkan melodi, penceritaan, dan karakter vokal yang lebih intim. Perpaduan itu cocok bagi pendengar kasual yang mendengarkan musik saat bepergian atau belajar. Lagu grup tetap kuat di atas panggung, tetapi masa bertahannya di tangga streaming domestik lebih singkat dibandingkan saat gelombang sebelumnya. Sementara itu, lagu-lagu hit dari idola senior tetap populer, dan kuatnya katalog tersebut membuat pendatang baru lebih sulit mempertahankan posisi di jajaran atas.

Momentum global nyata, tetapi tak mengangkat semua pihak di pasar domestik

Daya tarik K-pop di luar Korea tak terbantahkan. Pada 2024, tujuh dari 10 CD terlaris di Amerika Serikat merupakan rilisan K-pop, menurut pemantau pasar Luminate. Data yang sama menunjukkan bahwa penggemar berat K-pop di Amerika Serikat jauh lebih mungkin membeli musik fisik dibandingkan pendengar rata-rata. Streaming dan tur di luar negeri tetap kuat. Bahkan di luar musik, film animasi bertema K-pop melesat ke puncak tangga tontonan global dan menarik banyak penonton untuk acara sing-along singkat di bioskop, menegaskan luasnya permintaan internasional.

Keberhasilan ini tak selalu berarti fundamental domestik yang lebih sehat. Kenaikan ekspor mungkin hanya berasal dari segelintir judul atau wilayah, sementara keuntungan bergantung pada logistik yang mahal. Di dalam negeri, peralihan ke platform penggemar menjauhkan konten dari pemirsa TV arus utama. Tangga lagu Korea juga semakin beragam, termasuk dipengaruhi rap, rock, dan J-pop. Hasilnya adalah sebuah paradoks: kehadiran global K-pop terus meluas, sementara gaungnya di pasar domestik semakin tersebar.

Kesenjangan superstar dan comeback berisiko tinggi

Faktor lain adalah mundurnya sementara dua nama merek terbesar. BTS menghentikan aktivitas grup selama para anggotanya menjalani wajib militer dan berfokus pada proyek solo. Blackpink merilis musik solo, tetapi tidak mengeluarkan album grup baru selama bertahun-tahun. Kedua pilihan itu bisa dipahami, tetapi absennya pilar utama ini meninggalkan kekosongan yang kentara. Pejabat industri mengatakan penjualan sebagian melemah karena artis papan atas tidak aktif dan karena momentum acara penggemar menurun setelah kontroversi besar terkait manajemen label dan perilaku penggemar.

Choi Kwang-ho, Sekretaris Jenderal Korea Music Content Association, mengaitkan melemahnya penjualan dengan terbatasnya aktivitas para artis terbesar serta meredanya acara interaksi dengan penggemar.

Penjualan sebagian melemah karena artis papan atas tidak aktif dan acara penggemar seperti sesi tanda tangan kehilangan momentum akibat pemberitaan negatif.

Penggemar memperkirakan penjualan akan kembali meningkat setelah masa wajib militer berakhir dan para megabintang kembali menjalani jadwal penuh. Hal itu akan mendongkrak angka penjualan. Namun, hal tersebut juga bisa mengubah narasi pada tahun ketika berita utama industri diwarnai perselisihan antara label dan artis, dokumen yang bocor, serta gugatan hukum. Meski sukses, comeback tidak akan menghapus semua persoalan struktural, mulai dari kenaikan biaya hingga tangga lagu domestik yang semakin sulit diprediksi.

Langkah untuk menyeimbangkan kembali pasar domestik

Pembicaraan di kalangan pelaku bisnis kini bergeser, dari mengejar angka global yang lebih besar ke upaya menyeimbangkan capaian itu dengan basis domestik yang lebih kuat. Para eksekutif, promotor, dan kritikus kerap menyebut beberapa langkah praktis:

Mengembalikan fokus musik kepada pendengar Korea

Kembali mengandalkan hook berbahasa Korea untuk lagu utama. Perluas pilihan di luar kelompok tempo dan warna musik yang berorientasi global. Sisihkan ruang dalam jadwal rilisan untuk balada, pop bertempo sedang, dan nuansa rock yang cocok diputar di radio dan layanan streaming Korea. Libatkan lebih banyak produser dan penulis lagu domestik di luar lingkaran yang itu-itu saja untuk mengembalikan keberagaman.

Membuat idola kembali terlihat oleh penonton kasual

Perluas kehadiran di TV terestrial, acara varietas, dan platform terbuka. Aplikasi penggemar bisa tetap digunakan untuk anggota, tetapi klip singkat dan momen siaran langsung juga perlu disebarkan melalui kanal yang lebih luas untuk membangun kembali kedekatan dengan masyarakat. Jalin kerja sama dengan festival lokal dan universitas agar lagu-lagu baru hadir di panggung sehari-hari.

Menata ulang ekonomi album

Kurangi jumlah versi dan fokus pada edisi bernilai lebih tinggi. Kaitkan sesi tanda tangan dengan pencapaian digital dan pengalaman, bukan hanya pembelian album dalam jumlah besar. Gunakan data untuk merencanakan perilisan yang lebih kecil tetapi lebih sering, sesuai pola mendengarkan musik di dalam negeri, alih-alih memusatkan semuanya dalam satu promosi mahal.

Menekan biaya peluncuran artis baru

Kendalikan biaya debut. Uji lagu lebih dulu di platform sosial sebelum berkomitmen pada satu siklus promosi penuh. Berbagi sumber daya antarl abel melalui kumpulan produksi dan aliansi tur. Berinvestasi lebih awal pada penulisan lagu, pelatihan vokal, dan kemampuan tampil langsung untuk mengurangi kebutuhan akan pertunjukan visual yang serba megah.

Kritikus musik pop Kim Do-heon mengatakan sistemnya telah menjadi kaku dan membutuhkan penyesuaian praktis di setiap tingkat, bukan satu solusi besar.

Seiring industri semakin matang, sistemnya menjadi lebih kaku. Alih-alih mengulang formula lama ketika hasilnya tidak sesuai harapan, perusahaan perlu mulai berubah, sekalipun hanya melalui langkah-langkah kecil.

Langkah-langkah ini tidak mengurangi strategi global, tetapi justru mendukungnya. Basis domestik yang lebih sehat menyediakan tempat uji yang lebih baik untuk konsep baru, arus kas yang lebih stabil di antara siklus besar, serta jalur bagi artis yang relevan di Korea sebelum mereka tampil di arena global.

Hal yang Perlu Diketahui

• Penjualan album di Korea mencapai puncak di atas 100 juta pada 2023, lalu turun menjadi sekitar 93,3 juta pada 2024 dan tetap lemah hingga 2025.
• Ekspor hanya meningkat tipis pada 2024 dan menunjukkan pola beragam pada 2025, dengan Jepang melemah dan China menguat.
• Tangga lagu digital Korea kini memuat lebih sedikit rilisan idola di posisi atas dan lebih banyak solois.
• Biaya produksi, tur, dan peluncuran artis baru meningkat, menekan keuntungan meski konser tetap ramai.
• Agensi berukuran menengah menghadapi situasi operasional yang lebih sulit, dan beberapa grup menghentikan sementara atau mengakhiri aktivitas pada 2025.
• Para pemimpin industri mengaitkan sebagian perlambatan dengan meredanya aktivitas para artis terbesar dan kejenuhan setelah kontroversi.
• Permintaan global tetap kuat, termasuk penjualan fisik yang sangat tinggi di Amerika Serikat dan proyek layar terkait K-pop yang sukses.
• Analis dan kritikus menyerukan penataan ulang: lebih banyak hook berbahasa Korea, visibilitas yang lebih luas di TV dan platform, strategi album yang lebih ramping, serta pengurangan biaya peluncuran artis baru.