Mixue Tutup Gerai Berkinerja Rendah di Vietnam dan Indonesia saat Laba Melonjak

Mixue menata ulang jaringan di Vietnam dan Indonesia

Mixue, raksasa minuman asal China yang dikenal dengan teh susu dan es krim berharga murah, untuk pertama kalinya menutup sejumlah gerai berkinerja rendah di Vietnam dan Indonesia, sekaligus melaporkan pertumbuhan laba yang kuat. Perusahaan mengatakan penutupan tersebut merupakan bagian dari upaya meningkatkan efisiensi dan mengoptimalkan jaringan gerainya. Langkah ini menandakan bahwa jaringan tersebut memangkas lokasi yang lebih lemah, bukan mundur dari pasar-pasar utama Asia Tenggara.

Keputusan itu diumumkan bersamaan dengan kinerja keuangan yang menggembirakan. Mixue membukukan laba bersih CNY 2.72 billion pada paruh pertama 2025, naik 44 percent secara tahunan, dengan pendapatan CNY 14.87 billion, naik 39 percent. Perusahaan sebagian besar beroperasi melalui sistem waralaba. Jaringannya berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir di China dan luar negeri, didukung rantai pasok yang dikelola secara ketat serta menu yang berfokus pada produk murah dengan volume penjualan tinggi.

Pada akhir Juni 2025, Mixue mengoperasikan lebih dari 4,700 gerai di luar China, atau 162 lebih sedikit dibandingkan akhir 2024, setelah sejumlah gerai di Vietnam dan Indonesia ditutup atau dipindahkan. Kedua negara itu tetap menjadi pasar luar negeri terbesar perusahaan berdasarkan jumlah gerai. Dalam pengungkapan sebelumnya, Mixue mengatakan memiliki sekitar 48,300 gerai di China. Jejak global merek ini berkembang pesat sejak akhir 2024: data riset menunjukkan jumlah gerainya bertambah dari 45,302 pada September 2024 menjadi lebih dari 53,000 di seluruh dunia pada pertengahan 2025.

Vietnam menjadi salah satu pilar ekspansi tersebut. Data Momentum Works yang dikutip dalam laporan industri menunjukkan Mixue memiliki sekitar 1,304 gerai di Vietnam per September 2024, hanya kalah dari Indonesia dengan 2,667 gerai di antara pasar-pasar di luar China. Daya tarik jaringan ini di Vietnam bertumpu pada harga yang agresif. Limun, teh susu, dan teh buah biasanya ditawarkan dengan harga sekitar VND 10,000 hingga 30,000, menyasar pelajar dan pekerja muda yang mengutamakan harga terjangkau serta mendorong frekuensi transaksi yang tinggi.

Angka-angka

Pertumbuhan Mixue ditopang efisiensi pasokan yang membantu perusahaan mempertahankan margin kotor di kisaran rendah 30 percent pada paruh pertama 2025, meskipun biaya bahan baku berfluktuasi. Di luar negeri, perusahaan mengoperasikan 4,733 gerai pada pertengahan 2025. Pengurangan gerai di Vietnam dan Indonesia mencerminkan penataan jaringan, bukan penarikan diri dari Asia Tenggara. Merek ini terus melaporkan penjualan miliaran gelas minuman setiap tahun di seluruh jaringannya, berkat model harga murah dan volume tinggi.

Apa pemicu penutupan gerai?

Para eksekutif menggambarkan penutupan dan pemindahan gerai di Vietnam dan Indonesia sebagai penyesuaian berdasarkan kinerja. Gerai dengan jumlah pengunjung yang rendah atau tumpang tindih kuat dengan gerai Mixue lain di sekitarnya menjadi sasaran utama. Tujuannya adalah mengurangi kanibalisasi penjualan, meningkatkan rata-rata penjualan per gerai, dan memperbaiki imbal hasil bagi pewaralaba di setiap wilayah usaha.

Sejumlah kondisi pasar melatarbelakangi langkah ini. Di kawasan perkotaan yang padat, ekspansi Mixue yang cepat menciptakan klaster gerai yang bersaing memperebutkan pelanggan yang sensitif terhadap harga. Kenaikan sewa dan upah, serta biaya platform pesan antar yang berubah-ubah, dapat menekan margin tipis di lokasi dengan volume penjualan rendah. Sejumlah gerai juga memiliki visibilitas yang kurang optimal atau tempat duduk yang terbatas. Hal ini penting di Vietnam, tempat menikmati teh susu juga merupakan kegiatan sosial, bukan sekadar membeli minuman untuk dibawa pergi. Penutupan dan pemindahan gerai dirancang untuk mengatasi masalah ini serta mengalihkan sumber daya ke jalan dan lingkungan yang berkinerja lebih baik.

Ekonomi waralaba Mixue

Ekspansi internasional Mixue dibangun melalui sistem waralaba. Pewaralaba membayar peralatan serta membeli bahan baku dan kemasan yang disetujui perusahaan. Perusahaan induk memperoleh porsi pendapatan yang signifikan dari sistem pasokan tersebut, sehingga merek dapat mempertahankan harga menu yang rendah sekaligus menjaga konsistensi. Bagi pewaralaba, keberhasilan bergantung pada tingginya arus pelanggan dan cepatnya perputaran penjualan karena margin per gelas tipis.

Ketegangan di Vietnam mencuat pada akhir 2023 ketika sejumlah kelompok pewaralaba berkumpul di Hanoi untuk memprotes pemangkasan harga jual yang mereka nilai sulit ditanggung. Perusahaan menurunkan harga jual sekitar 25 percent untuk merebut pangsa pasar lebih besar, sekaligus memangkas harga bahan baku sekitar 8 hingga 10 percent. Sejumlah pewaralaba berpendapat langkah ini menciptakan kesenjangan jangka pendek yang dapat berujung pada kerugian 15 hingga 17 percent setelah biaya sewa, tenaga kerja, dan utilitas diperhitungkan. Keluhan juga mencakup kepadatan gerai dan minimnya perlindungan dari persaingan langsung antara gerai waralaba yang berdekatan. Perselisihan itu tidak menghentikan pertumbuhan jaringan, tetapi menyoroti betapa sensitifnya ekonomi tiap gerai dalam model harga murah.

Dengan latar belakang tersebut, pemangkasan gerai berkinerja rendah dan pemindahan gerai lainnya dirancang untuk meredakan persaingan internal serta memperbaiki profil pendapatan jaringan di Vietnam. Langkah ini juga memberi sinyal kepada pewaralaba bahwa perusahaan bersedia menata ulang jaringan demi mengutamakan lokasi yang lebih sehat.

Strategi beralih ke lokasi yang lebih kuat

Para pemimpin perusahaan menggambarkan pendekatan saat ini sebagai pemindahan gerai dari lokasi yang lemah ke lokasi yang lebih kuat. Alih-alih meninggalkan Vietnam atau Indonesia, Mixue memindahkan gerai ke jalan dengan visibilitas lebih baik atau ke distrik dengan populasi pelajar dan pekerja kantor yang lebih padat, tempat daya tarik harga terjangkau dari merek ini paling kuat.

Cai Weimiao, direktur eksekutif sekaligus kepala rantai pasok lini depan, menjelaskan dampak pemindahan gerai dalam pernyataan baru-baru ini.

Sejumlah gerai digantikan dengan gerai baru di lokasi berbeda, sehingga penjualan harian meningkat lebih dari 50%.

Lokasi selalu menjadi faktor terpenting dalam bisnis minuman murah. Kategori dengan frekuensi pembelian tinggi dan nilai transaksi rata-rata terbatas bergantung pada kemudahan akses, waktu tunggu yang dapat diprediksi, serta keberadaan gerai yang berdekatan dengan sekolah, pusat transportasi, dan kawasan permukiman. Mixue juga terus berekspansi di China, dengan kehadiran kuat di kota-kota kecil dan menengah serta kawasan pinggiran, tempat biaya sewa lebih rendah dan permintaan minuman terjangkau stabil. Kini, fokus pada kualitas juga mencakup pasar luar negeri, dengan pertumbuhan jaringan disertai pemantauan kinerja gerai yang lebih ketat.

Pelatihan, dukungan, dan pasokan bagi tim luar negeri

Untuk meningkatkan layanan dan menyeragamkan operasional, Mixue telah mengirim staf asing ke China untuk menjalani pelatihan sejak akhir 2024. Perusahaan juga berencana membuka pusat dukungan bisnis global tahun ini. Pusat dukungan khusus dapat memusatkan pengadaan, audit gerai, panduan pemasaran, dan perangkat digital, yang semuanya membantu pewaralaba menjalankan usaha secara konsisten di pasar yang tumbuh pesat.

Kapasitas rantai pasok juga terus ditingkatkan. Pusat produksi baru di Hainan mulai melayani permintaan ekspor ke Asia Tenggara, mempercepat pengiriman dan menekan biaya logistik untuk produk seperti sirop dan bubuk. Pada paruh pertama 2025, penurunan harga gula dan produk susu mendukung kinerja margin perusahaan, sementara pengadaan terpusat memberi Mixue keunggulan dalam menegosiasikan biaya. Langkah-langkah ini ditujukan untuk mempertahankan harga per gelas yang rendah tanpa mengorbankan profitabilitas tiap gerai.

Posisi Vietnam dalam jaringan global Mixue

Vietnam merupakan pasar luar negeri pertama Mixue, dengan gerai yang dibuka di Hanoi pada 2018. Sejak itu, negara tersebut menjadi salah satu basis internasional terbesar jaringan ini berdasarkan jumlah gerai. Per September 2024, pelacak industri memperkirakan terdapat sekitar 1,304 gerai Mixue di Vietnam, hanya kalah dari Indonesia di antara pasar luar negeri.

Alasannya sederhana. Kota-kota besar di Vietnam memiliki basis pelanggan muda yang menyukai teh susu, teh buah, dan es krim lembut. Sensitivitas terhadap harga untuk konsumsi sehari-hari cukup tinggi, sementara kisaran harga Mixue sebesar VND 10,000 hingga 30,000 memudahkan pelanggan untuk membeli lebih sering. Penggunaan ponsel pintar yang luas juga memudahkan penyelenggaraan promosi dan layanan pesan antar. Jaringan merek ini membentang dari kawasan belanja premium hingga jalan-jalan di lingkungan permukiman dan kota-kota tingkat provinsi, tempat biaya sewa lebih rendah dan arus pengunjung stabil.

Penutupan gerai berkinerja rendah kemungkinan tidak akan mengubah kondisi mendasar tersebut. Jaringan ini masih memiliki ratusan lokasi di seluruh negeri, sementara pelatihan, jalur pasokan yang lebih kuat, dan proses pemilihan lokasi yang lebih ketat mengarah pada jaringan yang lebih seimbang dalam beberapa bulan mendatang.

Pesaing, jangkauan, dan taruhan Mixue di bisnis kopi

Skala Mixue kini menyaingi merek jasa makanan global terbesar. Riset yang diterbitkan pada awal 2025 menunjukkan Mixue memiliki 45,302 gerai per September 2024, melampaui McDonald’s yang memiliki sekitar 43,000 gerai dan Starbucks dengan sedikit lebih dari 40,000 gerai. Pada pertengahan 2025, Mixue melaporkan mengoperasikan lebih dari 53,000 lokasi di seluruh dunia jika semua mereknya dihitung. Penjualan di tingkat gerai Mixue masih di bawah raksasa seperti Starbucks, tetapi modelnya yang mengandalkan minuman bervolume tinggi dengan harga sangat rendah terus menarik banyak pelanggan.

Investor juga menyoroti merek kopi Mixue, Lucky Cup. Hingga Juli 2025, merek itu telah memiliki lebih dari 7,000 gerai yang menandatangani perjanjian, dengan target mencapai 10,000 gerai pada tahun ini. Konsepnya berfokus pada kota-kota tingkat pertama di China, tempat gerai cenderung menghasilkan laba dan balik modal dengan cepat. Lucky Cup memanfaatkan kemampuan Mixue membeli biji kopi dalam skala besar serta inovasi menu, seperti kopi buah, yang menarik pelanggan muda perkotaan. Merek ini membuka gerai luar negeri pertamanya di Malaysia, menandakan bahwa Mixue berniat membawa bisnis kopinya ke luar China.

Di pasar internasional, Mixue terus bereksperimen. Perusahaan membuka gerai pertamanya di Kazakhstan dan telah mengisyaratkan minatnya pada Brasil. Langkah-langkah ini menunjukkan bahwa perusahaan melihat peluang untuk terus tumbuh meski memangkas gerai yang lebih lemah di Asia Tenggara.

Risiko yang perlu dicermati

Sejumlah risiko membayangi langkah Mixue berikutnya di Vietnam dan kawasan ini. Hubungan dengan pewaralaba menjadi salah satunya. Penyesuaian harga dapat membantu merek merebut pangsa pasar, tetapi juga dapat menekan margin pemilik gerai jika biaya pasokan, sewa, dan upah tidak bergerak ke arah yang sama. Perencanaan wilayah yang lebih jelas dan dukungan lebih kuat dalam pemasaran, perekrutan staf, serta penggunaan platform pesan antar dapat membantu mengurangi konflik di antara gerai-gerai yang berdekatan.

Risiko regulasi juga perlu diperhatikan. Penegakan standar keamanan pangan dan kemungkinan penerapan pajak gula di masa depan dapat memengaruhi daya penetapan harga dan bauran produk. Di pasar dengan mayoritas penduduk Muslim, sertifikasi halal dan kepatuhan terhadap ketentuan sangat penting. Persepsi terhadap merek juga berpengaruh. Merek konsumen asal China secara berkala menghadapi skeptisisme di sejumlah wilayah Asia Tenggara. Kekeliruan dalam kualitas atau praktik ketenagakerjaan dapat memicu reaksi negatif dan merugikan penjualan. Fluktuasi mata uang, persaingan dari pemain lokal maupun pendatang asal China lainnya, serta biaya tetap pusat logistik dan program pelatihan juga perlu dicermati.

Yang Perlu Diketahui

• Mixue untuk pertama kalinya menutup gerai berkinerja rendah di Vietnam dan Indonesia sebagai bagian dari upaya mengoptimalkan jaringan.
• Kinerja paruh pertama 2025 menunjukkan pendapatan sebesar CNY 14.87 billion dan laba bersih CNY 2.72 billion, masing-masing naik 39 percent dan 44 percent secara tahunan.
• Jumlah gerai di luar negeri mencapai lebih dari 4,700 pada akhir Juni 2025, turun 162 dibandingkan akhir 2024 setelah pemangkasan dan pemindahan gerai.
• Vietnam dan Indonesia tetap menjadi pasar terbesar di luar China. Per September 2024, Vietnam memiliki sekitar 1,304 gerai dan Indonesia sekitar 2,667 gerai.
• Sejumlah gerai dipindahkan ke lokasi yang lebih kuat. Perusahaan mengatakan pemindahan tersebut meningkatkan penjualan harian lebih dari 50 percent dalam beberapa kasus.
• Sejak akhir 2024, Mixue mengirim staf luar negeri ke China untuk menjalani pelatihan dan berencana meluncurkan pusat dukungan bisnis global pada 2025.
• Pusat produksi baru di Hainan mendukung ekspor ke Asia Tenggara, membantu mengelola biaya dan pasokan.
• Jumlah gerai Mixue telah melampaui raksasa global, sementara penjualan di tingkat gerai masih tertinggal dari pemimpin pasar seperti Starbucks.
• Lucky Cup, merek kopi Mixue, memiliki lebih dari 7,000 gerai yang telah menandatangani perjanjian dan mulai berekspansi ke luar negeri.
• Ketegangan dengan pewaralaba terkait harga dan kepadatan gerai di Vietnam menjadi latar belakang penutupan dan pemindahan gerai.