Mengapa Anak Muda China Menabung Alih-alih Berbelanja

Generasi yang berhati-hati dan budaya berhemat baru

Pemimpin China ingin rumah tangga meningkatkan belanja. Namun, semakin banyak anak muda justru melakukan sebaliknya. Pengangguran kaum muda, pemotongan gaji, dan kemerosotan tajam sektor properti mendorong para lulusan baru menabung setiap yuan. Konsumsi rumah tangga menyumbang sekitar 39 persen dari PDB, jauh di bawah angka sekitar 60 persen yang lazim di negara-negara dengan perekonomian matang. Kesenjangan ini penting karena sektor jasa dan ritel merupakan motor penting penciptaan lapangan kerja. Ketika konsumen muda mengurangi belanja, pertumbuhan melambat dan perusahaan menunda perekrutan.

Kemunduran itu terlihat dalam kehidupan sehari-hari dan di layar ponsel. Saran menghemat uang membanjiri platform media sosial. Di Xiaohongshu saja, konten berlabel hidup hemat telah menarik lebih dari satu juta unggahan dan ratusan juta penayangan. Para influencer menyoroti rutinitas minimalis, perlengkapan mandi tanpa merek, dan anggaran ketat. Seorang kreator di Beijing yang dikenal sebagai Little Grass Floating in Beijing memperlihatkan cara makan dua kali dengan biaya sedikit lebih dari satu dolar dan mengatakan gaya hidup sederhana membantunya menabung lebih dari 180.000 dolar dalam enam tahun. Kreator lain, Zhang Small Grain of Rice, menganjurkan pembelian sederhana dan mengingatkan penonton tentang jebakan konsumsi yang mendorong pembeli membayar barang yang tidak mereka butuhkan.

Hal yang menahan belanja kaum muda

Lulusan angkatan 2024 dan 2025 memasuki pasar kerja dengan tingkat pengangguran usia 16 hingga 24 tahun yang bertahan di kisaran belasan persen atas. Jumlah lulusan yang mencapai rekor bertemu dengan ekonomi yang melambat. Banyak lowongan membutuhkan keterampilan tingkat lanjut di bidang otomasi, perangkat lunak, atau sains murni, sementara sebagian besar lulusan menempuh bidang yang permintaannya tidak terlalu langsung. Perusahaan yang beralih ke digital selama pandemi mempertahankan jumlah staf yang ramping. Akibatnya, persaingan untuk lebih sedikit posisi tingkat pemula meningkat, disertai maraknya kerja gig dan pekerjaan sampingan paruh waktu.

Pasar kerja yang lesu memberi perusahaan keleluasaan untuk memangkas gaji atau bonus. Pelamar muda menerima upah lebih rendah atau pekerjaan yang tidak terkait dengan bidangnya, mulai dari mengantar barang hingga penjualan daring, demi memenuhi kebutuhan pokok. Ketidakstabilan itu menghambat belanja nonpokok. Langkah besar dalam hidup pun terasa semakin jauh. Kepemilikan rumah tampak di luar jangkauan di banyak kota besar karena uang muka yang tinggi dan standar kredit yang lebih ketat. Kemerosotan properti, dengan proyek-proyek mangkrak dan harga yang turun, telah melemahkan efek kekayaan yang dulu mendorong rumah tangga berbelanja. Orang tua yang dahulu membantu membayar sebagian cicilan rumah anak-anak mereka juga merasa kurang yakin ketika nilai apartemen mereka sendiri merosot.

Dinamika harga menambah tekanan. Ketika harga stagnan atau turun, pembeli berharap mendapat penawaran yang lebih baik nanti. Ekonom menyebutnya deflasi, yakni periode ketika harga barang atau jasa semakin murah seiring waktu. Jika konsumen menunda pembelian, penjual akan memangkas harga atau produksi, yang dapat mengurangi perekrutan dan investasi. Penurunan harga yang ringan sekalipun dapat mendorong orang untuk menunggu, persis seperti yang dilakukan banyak pembeli muda yang berhati-hati. Mereka berburu diskon, mengatur waktu pembelian agar bertepatan dengan obral, dan menunda membeli ponsel atau peralatan rumah tangga baru kecuali benar-benar diperlukan.

Media sosial mengubah sikap hemat menjadi gerakan

Berhemat bukan hal baru di China, tetapi generasi baru menjadikannya proyek bersama. Tagar viral merayakan menabung sebagai bentuk perlawanan, sebuah tanggapan bernada menyindir terhadap tekanan bertahun-tahun untuk berbelanja dan tampil menonjol. MisInya sederhana: menekan pengeluaran harian serendah mungkin dan mengunggah bukti pembelian. Budaya moonlight, istilah untuk hidup dari gaji ke gaji, mulai memudar. Data dari dompet digital besar menunjukkan peningkatan simpanan Generasi Z, sementara platform barang bekas berkembang pesat. Xianyu, situs jual beli kembali terbesar, mencatat ratusan juta pengguna pada 2024 dan jumlah transaksi berkali-kali lipat lebih tinggi dibandingkan 2018.

Influencer gaya hidup hemat

Kreator yang mengampanyekan hidup sederhana kini dikenal luas oleh penonton muda. Mereka merekomendasikan versi hemat dari barang sehari-hari dan mengajarkan strategi seperti memasak dalam porsi besar, menggunakan pelacak harga, serta membuat daftar keinginan alih-alih berbelanja impulsif. Zhang Small Grain of Rice, kreator konten gaya hidup minimalis penuh waktu, mendasarkan setiap keputusan pada nilai guna dan ketenangan pikiran. Pengikutnya datang untuk mencari kiat praktis, mulai dari perlengkapan perawatan kulit yang ringkas hingga bahan makanan pokok tanpa limbah, dengan tujuan menabung lebih banyak dan mengurangi stres.

Konsumsi terbalik dan gaya hidup sehat yang praktis

Konsumsi terbalik, istilah yang mulai populer di Weibo menjelang festival belanja baru-baru ini, berarti membeli lebih sedikit barang, hanya membeli yang benar-benar disukai, atau mengganti merek terkenal dengan kebutuhan pokok yang andal. Padanan di bidang kesehatan adalah gaya hidup sehat yang praktis, yakni rutinitas kecil dan mudah yang sesuai dengan anggaran dan jadwal terbatas. Pekerja kantoran muda melakukan qigong ringan di taman, memilih kursi pijat murah alih-alih paket spa, dan berbagi praktik kesehatan mental berbiaya rendah. Benang merahnya adalah kendali. Konsumen menginginkan produk dan layanan yang benar-benar bermanfaat, berharga wajar, dan selaras dengan tujuan pribadi, bukan untuk menunjukkan status.

Deflasi, tekanan sektor properti, dan gambaran makro

China masih melaporkan pertumbuhan PDB mendekati 5 persen, tetapi komposisi pertumbuhan itu telah berubah. Investasi dan ekspor memegang peranan lebih besar, sementara belanja rumah tangga tumbuh lebih lambat. Penjualan ritel pulih dari titik terendah selama pandemi, tetapi momentumnya lebih lemah dibandingkan dekade lalu. Banyak keluarga memilih memperkuat dana tabungan, sebuah respons rasional setelah tahun-tahun yang penuh gejolak. Kecenderungan ini paling kuat di kalangan anak muda, yang menghadapi jangka waktu terpanjang dan ketidakpastian terbesar.

Pembuat kebijakan telah berupaya menstabilkan sentimen. Program lokal menawarkan rabat untuk mengganti peralatan rumah tangga atau menukar mobil lama. Bank sentral melonggarkan kondisi kredit dan mendorong bank mendukung pinjaman konsumen. Banyak responden dalam survei terbaru mengatakan mereka sedikit lebih yakin terhadap prospek secara umum, meski ekspektasi pertumbuhan pendapatan pribadi untuk 2025 turun ke kisaran satu digit rendah. Rumah tangga pedesaan melaporkan kenaikan pendapatan yang lebih cepat pada 2024, berkat program-program terarah. Di perkotaan, konsumen berusia lebih tua dan berpenghasilan tinggi mengurangi belanja karena nilai aset turun, sementara generasi milenial berpenghasilan rendah di kota-kota tingkat pertama tetap paling khawatir soal pekerjaan dan biaya perumahan.

Perbedaan antargenerasi dan nilai-nilai yang berubah

Perubahan pesat di berbagai kelompok usia membentuk ulang makna hidup sejahtera. Pensiunan dengan dana pensiun yang stabil mempertahankan banyak rutinitas, mulai dari makan di luar hingga bepergian di dalam negeri, meski kini lebih memperhatikan harga. Banyak orang berusia dua puluhan dan tiga puluhan menyesuaikan kembali ambisi mereka. Munculnya tang ping, atau sikap rebahan, mencerminkan sentimen itu: penolakan untuk mengejar kerja berlebihan tanpa imbalan yang jelas. Ungkapan yang lebih baru di media sosial China, garbage time, menggambarkan perasaan bahwa ekspektasi semakin rendah sehingga orang berfokus pada pencapaian kecil dan kesejahteraan pribadi.

Gao Shanwen, kepala ekonom di SDIC Securities, menggambarkan kesenjangan konsumsi yang muncul di berbagai kelompok usia.

Kaum lanjut usia bersemangat, kaum muda tak bergairah, dan kelompok usia paruh baya putus asa.

Ia berpendapat bahwa provinsi dengan populasi lebih muda mengalami pertumbuhan konsumsi yang lebih lambat karena prospek kerja bagi lulusan baru lebih lemah. Tingkat pengangguran kaum muda berada di sekitar 17 persen pada akhir 2024 dan awal 2025, jauh di atas angka utama nasional. Jutaan anak muda berpindah-pindah antara magang, kerja gig, dan pekerjaan jangka pendek, pola yang sering kali tidak tercakup dalam perhitungan resmi. Dampaknya terhadap belanja terlihat jelas: lebih sedikit pernikahan, lebih sedikit rumah baru, dan minat yang lebih rendah terhadap komitmen besar.

Pos belanja yang masih diminati anak muda

Sikap berhati-hati bukan berarti semua pembelian berhenti. Belanja bergeser ke barang kecil yang menyenangkan, wisata lokal, pakaian olahraga, perlengkapan luar ruang, dan produk kesehatan. Kategori-kategori itu memberi manfaat dan kesenangan sehari-hari dengan biaya terjangkau. Pengalaman juga semakin penting. Konsumen muda membayar kelas kebugaran, perjalanan singkat, dan kursus untuk mendukung hobi. Banyak yang bersedia menggunakan tabungan untuk pembelian yang meningkatkan kualitas hidup, sembari menahan diri membeli barang berstatus tinggi atau mobil kedua.

Nilai emosional menjadi pendorong yang nyata. Ekonomi guzi yang terus berkembang, berpusat pada suvenir terkait anime dan gim, menunjukkan bagaimana budaya dan komunitas membentuk pembelian. Perkiraan pasar menempatkan sektor ini di kisaran 170 miliar yuan pada 2024, dengan proyeksi melampaui 300 miliar yuan pada akhir dekade ini. Pembeli tidak sekadar membeli produk, tetapi juga rasa memiliki. Konvensi, toko pop-up, dan kafe bertema berfungsi sekaligus sebagai ruang sosial. Chen Kela, pekerja teknologi kelahiran era 1990-an, menjelaskan mengapa boneka plush menjadi benda penghibur andalannya sebelum dan sesudah pekerjaan pertamanya di luar negeri.

Boneka plush Jellycat dengan wajah tersenyum ini membuat saya merasa sangat hangat. Saya benar-benar tak bisa menahan diri untuk ingin mengoleksi satu lagi.

Ia menambahkan bahwa daya tariknya lebih dari sekadar hiasan.

Mereka tidak memberi tanggapan negatif atau menghakimi. Anda bisa mencurahkan isi hati dengan aman kepada mereka.

Sun Jin, profesor di Business School, University of International Business and Economics, melihat pola yang lebih dalam di balik pilihan-pilihan ini.

Anak muda membentuk identitas diri melalui konsumsi sembari mencari nilai emosional, sehingga konsumsi untuk memanjakan diri menjadi tren populer.

Respons merek dan pembuat kebijakan

Para pejabat ingin konsumsi memainkan peran lebih besar dalam pertumbuhan. Kota-kota meluncurkan kupon digital dan pekan diskon. Program tukar tambah mendorong rumah tangga mengganti peralatan rumah tangga dan mobil lama. Universitas memperluas perekrutan di kampus dan layanan penempatan kerja bagi lulusan. Langkah-langkah ini membantu, meski dampaknya terbatas. Perubahan berkelanjutan bergantung pada kualitas pekerjaan yang lebih baik, perlindungan pekerja yang lebih kuat, dan pasar properti yang tidak lagi menggerus kepercayaan. Ketika pendapatan terasa aman, orang lebih bersedia berbelanja dan merencanakan kehidupan berkeluarga.

Perusahaan konsumen beradaptasi secara langsung. Banyak yang merancang lini produk bernilai tinggi dengan harga terjangkau serta mempromosikan kanal barang rekondisi atau barang bekas bersertifikat. Peritel mendorong pembelian kelompok dan penawaran keanggotaan. Garansi dan perbaikan gratis mengurangi risiko pembelian. Untuk kategori yang mengandalkan emosi, eksklusivitas, dan komunitas, merek merangkul penggemar melalui produk edisi terbatas, merchandise kolaborasi, dan tempat interaktif. Zona bertema anime, kafe khusus, dan lokakarya kerajinan menarik pengunjung karena memadukan belanja dengan bersosialisasi. Pemain paling sukses menjaga harga tetap wajar dan menghadirkan pengalaman yang selalu segar.

Prospek 2025: konsumsi berhati-hati yang mengutamakan nilai

Kepercayaan konsumen tampak lebih stabil dibandingkan setahun lalu, tetapi niat berbelanja tetap berhati-hati. Rumah tangga yang disurvei memperkirakan konsumsi tahun ini tumbuh moderat, di kisaran satu digit rendah. Kategori yang terkait dengan pemenuhan diri, seperti perjalanan, makan di luar, kegiatan luar ruang, dan kesehatan konsumen, memiliki prospek terbaik. Pembelian besar akan bergantung pada kemajuan perekrutan dan kejelasan batas bawah harga perumahan. Sampai kedua faktor itu membaik, banyak anak muda China akan terus menabung lebih banyak, membeli barang yang lebih baik, dan menolak tekanan untuk berbelanja secara berlebihan.

Poin Penting

• Pengangguran kaum muda bertahan di kisaran belasan persen atas, mendorong lulusan untuk menabung dan menunda pembelian besar.
• Konsumsi rumah tangga menyumbang sekitar 39 persen PDB China, jauh di bawah tingkat di negara-negara maju.
• Konten hidup hemat di media sosial China meledak, sementara platform barang bekas telah menjangkau ratusan juta pengguna.
• Risiko deflasi mendorong pembeli menunggu harga lebih rendah, sehingga melemahkan penjualan dan perekrutan.
• Ekonom Gao Shanwen mengatakan konsumen yang lebih tua tetap stabil sementara kaum muda mengurangi belanja, memperlebar kesenjangan konsumsi antargenerasi.
• Belanja bergeser ke barang kecil yang menyenangkan, wisata lokal, pakaian olahraga, dan produk kesehatan yang memberi manfaat sehari-hari.
• Nilai emosional mendorong pembelian di bidang seperti pasar koleksi guzi dan pengalaman ritel bertema.
• Langkah kebijakan dan promosi ritel membantu, tetapi perubahan jangka panjang bergantung pada kualitas pekerjaan yang lebih baik dan pasar perumahan yang lebih stabil.
• Merek yang unggul menawarkan harga wajar, layanan kuat, dan pengalaman kaya komunitas, bukan sekadar diskon.
• Prospek 2025 menunjukkan pertumbuhan konsumsi yang berhati-hati, dengan pilihan yang mengutamakan nilai mendominasi perilaku anak muda.