Kampanye Merek Berbalik Menjadi Bumerang di China, People’s Cafe Kembali Menggunakan Nama Yao Chao

Strategi branding yang tersandung isu politik

Sebuah merek kafe yang mengandalkan estetika patriotik menarik diri setelah menuai kritik keras di China. People’s Cafe, jaringan kecil yang berkembang pesat dengan sekitar 30 gerai, meminta maaf dan menyatakan akan mengubah cara mereka menampilkan merek di gerai-gerai daratan China setelah surat kabar partai paling berpengaruh di China mengecam penggunaan kata yang sarat muatan politik. Gerai-gerainya dicat merah terang dan sering menampilkan bintang pada fasad, tampilan yang mengingatkan pada ikonografi Partai Komunis. Papan nama menggunakan jenis huruf yang terinspirasi tulisan tangan Mao Zedong, sementara slogan pemasaran “Ceritakan kisah China dengan kopi” terpampang di dinding. Beberapa minuman bahkan disajikan dengan kata “China” yang ditaburkan di atas busanya.

Setelah perdebatan daring selama berhari-hari dan komentar tajam media pemerintah tentang apa yang disebut ekonomi gimmick, operator kafe itu menyatakan akan mengembalikan nama lengkap perusahaannya yang terdaftar, Yao Chao People’s Cafe, di gerai-gerai daratan China. Gerai di Hong Kong, Makau, dan luar negeri akan tetap menggunakan merek People’s Cafe. Koreksi cepat ini menunjukkan bagaimana branding di China dapat berbenturan dengan bahasa politik dan simbolisme yang menyertainya.

Mengapa kata “rakyat” begitu sensitif di China

Inti perselisihan ini adalah satu istilah. Kata “rakyat”, renmin dalam bahasa Mandarin, memiliki bobot resmi di China. Kata itu muncul dalam nama resmi negara, Republik Rakyat China, serta berbagai institusi besar, mulai dari Tentara Pembebasan Rakyat hingga mata uang renminbi dan surat kabar utama partai, People’s Daily. Kata ini merupakan bagian dari identitas negara dan kepemilikan publik, bukan sekadar kata sifat untuk menarik konsumen.

Dalam tanggapan editorial terhadap branding kafe tersebut, People’s Daily menjelaskan mengapa istilah khusus ini tidak bisa diperlakukan sebagai pemikat penjualan yang jenaka.

Istilah ini memiliki karakter publik yang khas dan konotasi politik yang mendalam, sehingga tidak boleh dinodai ataupun disalahgunakan.

Argumen itu mencerminkan dorongan yang lebih luas di media dan regulasi China untuk mencegah ekonomi gimmick, istilah ringkas bagi kritik terhadap aksi pemasaran yang mengejar perhatian dengan citra atau slogan provokatif. Ketika sebuah kampanye meminjam ikonografi partai atau cita-cita nasional, perusahaan berisiko memicu reaksi keras yang dapat menyebar cepat di platform sosial dan kemudian mendapat dukungan dari komentar resmi.

Dari estetika patriotik hingga reaksi keras daring

People’s Cafe membangun identitasnya dengan tema patriotik yang mencolok, tampaknya dirancang agar tampil menonjol di jalanan dan linimasa yang ramai. Foto-foto yang beredar daring memperlihatkan dinding merah, motif bintang, dan permukaan latte yang ditaburi tulisan “China”. Bagi sebagian orang yang melintas, tampilan itu terlihat sebagai penghormatan kreatif terhadap kebanggaan nasional. Bagi yang lain, hal itu tampak melewati batas: menggunakan kata dan gaya yang terkait erat dengan kekuasaan negara serta identitas kolektif untuk menjual minuman.

Reaksi di media sosial mencerminkan perbedaan pandangan itu. Seorang pengguna Weibo menulis, “Ini hanya kafe, tetapi menyentuh kata yang sangat sensitif.” Pengguna lain bertanya apakah penggunaan istilah bermuatan politik dalam merek komersial dapat melanggar peraturan. Meme-meme menyandingkan nama kafe itu dengan institusi resmi negara seperti People’s Bank of China, sementara yang lain bercanda bahwa gerainya tampak seperti kantor pemerintah yang kebetulan menjual espresso.

Saat People’s Daily angkat bicara, perdebatan itu sudah membuat merek tersebut mendapat perhatian berlimpah, tetapi bukan perhatian yang membangun kepercayaan. Pesan surat kabar partai itu mempertegas narasi: masalahnya bukan selera desain, melainkan penggunaan bahasa bermakna publik dalam promosi komersial swasta.

Pernyataan perusahaan dan perubahan yang akan dilakukan

Merek ini dioperasikan oleh Yao Chao Shanghai Cultural Communication Co., yang menyampaikan permintaan maaf secara terbuka dan menyatakan akan merevisi nama di daratan China. Perusahaan mengakui bahwa tampilan saat ini membuat sebagian pelanggan merasa tidak nyaman dan mengatakan akan kembali menggunakan bentuk nama yang terdaftar di dalam negeri China.

Kami menyampaikan permintaan maaf setulus-tulusnya kepada setiap pelanggan yang merasa tidak nyaman. Setelah mempertimbangkannya dengan saksama, kami memutuskan untuk mengembalikan nama lengkap semula, Yao Chao People’s Cafe, di seluruh gerai daratan China.

Pernyataan perusahaan mengindikasikan bahwa perubahan ini mencakup hampir 30 gerai di 18 provinsi, mencerminkan ekspansi pesat di pasar yang haus akan pilihan kopi baru. Lokasi di Hong Kong, Makau, dan pasar internasional lainnya akan tetap beroperasi dengan nama People’s Cafe. Unggahan media sosial merek tersebut mengisyaratkan bahwa perubahan akan berlangsung cepat, menunjukkan betapa seriusnya perusahaan-perusahaan China menyikapi situasi seperti ini ketika suara resmi mulai angkat bicara.

Aturan China tentang nama dan simbol

Regulator China mengawasi dengan ketat penggunaan simbol nasional dan kata-kata yang terkait dengan negara oleh perusahaan. Undang-undang periklanan membatasi penggunaan komersial bendera nasional dan lambang lainnya, sementara aturan penamaan usaha memberikan pengawasan tambahan terhadap istilah seperti “China” atau “nasional”, serta rujukan yang dapat menyiratkan hubungan dengan lembaga negara. Perusahaan yang memilih bahasa bermuatan politik untuk sebuah merek dapat diperiksa oleh regulator pasar setempat dan berisiko diwajibkan mengubahnya jika pejabat menilai nama tersebut menyesatkan atau tidak pantas.

Namun, itu tidak berarti setiap tema patriotik yang muncul di fasad toko otomatis merupakan pelanggaran. Penegakan aturan cenderung dilakukan berdasarkan kasus per kasus dan sering kali dipicu oleh keluhan publik serta perhatian media. Dalam kasus People’s Cafe, perusahaan bertindak sebelum ada sanksi yang diumumkan, menandakan bahwa risiko reputasi dan kemungkinan pemeriksaan resmi sudah cukup untuk mendorong mereka mundur.

Ledakan kopi yang menjadi latar belakang

Kontroversi ini muncul di tengah pasar yang berubah pesat. Konsumsi kopi di China telah meningkat selama bertahun-tahun, dan dua tahun terakhir menyaksikan lonjakan gerai baru ketika pemain domestik merambah kota-kota kecil serta menantang perusahaan global dari segi harga maupun kemudahan. Latte berharga terjangkau, kolaborasi musiman, dan pembukaan gerai tanpa henti telah membentuk harapan konsumen akan kebaruan dan nilai yang sepadan.

Jaringan lokal seperti Luckin Coffee dan Cotti Coffee memimpin perang harga serta meluncurkan beragam rasa edisi terbatas yang menyasar pelanggan muda. Konsep independen, mulai dari roaster butik hingga kafe bertema, juga semakin banyak. People’s Cafe termasuk kelompok kedua, merek yang lebih kecil dengan narasi dan identitas visual yang dirancang agar mudah dibagikan.

Merek asing tengah menavigasi perubahan ini. Citra premium yang dahulu dianggap aspiratif kini harus bersaing dengan harga lokal yang agresif dan jaringan gerai yang padat. Dalam beberapa pekan terakhir, sejumlah pengumuman perusahaan menyebut Starbucks akan menjual saham pengendali dalam bisnisnya di China kepada perusahaan investasi lokal, tanda betapa cepatnya dinamika berubah di negara dengan pasar kedai kopi terbesar kedua di dunia. Arah perkembangan pasar menguntungkan operator yang lincah, memiliki posisi merek yang kuat, dan mampu mengeksekusi strategi dengan baik.

Pemasaran patriotik dan batas yang tak boleh dilanggar merek

Pemasaran kepada konsumen di China kerap menyisipkan kebanggaan nasional dalam kampanye. Palet warna merah, bintang bersudut lima, dan slogan tentang mengabdi kepada rakyat telah lama muncul dalam peluncuran produk dan acara pop-up. Banyak upaya seperti ini mendapat pujian, terutama saat hari libur nasional. Masalah batas muncul ketika bahasa atau desain merek terlalu menyerupai otoritas negara, atau ketika istilah politik diperlakukan sebagai properti jenaka untuk mendongkrak penjualan.

People’s Daily menyampaikan peringatan itu dengan lugas saat menanggapi kisah kafe tersebut.

Pemasaran boleh kreatif, tetapi tidak boleh melewati batas utama.

Kerangka tersebut memberi ruang bagi perusahaan untuk merayakan tema nasional, tetapi menandakan bahwa kata-kata yang menjadi milik publik harus diperlakukan dengan kehati-hatian khusus. Ketika kampanye memasuki wilayah itu, reaksi keras dapat muncul dengan cepat dan perubahan segera mungkin menjadi satu-satunya jalan keluar yang bisa ditempuh.

Salah langkah branding bukan hanya terjadi di China

Perusahaan di seluruh dunia menghadapi reaksi keras ketika logo, nama, atau tema berbenturan dengan sentimen publik. Sebuah jaringan restoran Amerika Serikat baru-baru ini mencoba logo yang lebih sederhana setelah puluhan tahun menggunakan lambang yang sudah dikenal, lalu menuai kritik keras, penurunan nilai pasar, dan tudingan bahwa merek tersebut telah kehilangan identitasnya. Pesan yang disampaikan setelah itu dianggap banyak orang sebagai permintaan maaf yang tidak tulus, sehingga kisahnya terus dibicarakan selama berhari-hari.

Budaya makanan bisa menjadi isu yang lebih sensitif lagi. Di New York, sebuah restoran bergaya China yang dibuka oleh pemilik kulit putih mengiklankan makanan “bersih” dan membandingkannya dengan stereotip usang tentang masakan China-Amerika. Reaksi komunitas Asia-Amerika muncul cepat dan keras, dan bisnis itu tutup dalam beberapa bulan. Hal yang dianggap pemiliknya sebagai sentuhan sehat justru dipandang sebagai pemanfaatan budaya sambil merendahkannya.

Di tempat lain di kawasan ini, aksi penamaan jenaka memicu keruwetan birokrasi. Di Taiwan, sebuah promosi sushi mendorong ratusan orang mengganti nama mereka secara legal menjadi Salmon demi mendapatkan makanan gratis untuk seluruh meja. Banyak yang mengganti nama kembali setelah acara berakhir, tetapi beberapa orang kemudian mengetahui bahwa mereka telah mencapai batas penggantian nama secara legal dan para legislator perlu membahas cara mengatasinya. Peristiwa itu kocak sekaligus kacau, tetapi menunjukkan seberapa jauh sebagian orang bersedia bertindak demi hadiah pemasaran, serta bagaimana aturan yang tampaknya sepele bisa menjadi berita utama.

Yang Perlu Diketahui

• People’s Cafe meminta maaf setelah media pemerintah China mengkritik penggunaan kata “rakyat”, renmin, dan menyatakan gerai-gerai daratan China akan menggunakan nama lengkap Yao Chao People’s Cafe.
• Gerai di luar negeri, termasuk di Hong Kong dan Makau, untuk sementara akan tetap menggunakan merek People’s Cafe.
• People’s Daily berpendapat bahwa “rakyat” adalah istilah politik yang menjadi milik publik dan tidak boleh digunakan sebagai gimmick komersial.
• Reaksi di media sosial mencakup dukungan terhadap perubahan tersebut dan pertanyaan apakah branding sebelumnya mungkin melanggar peraturan.
• Aturan China memberikan pengawasan lebih ketat terhadap nama dan simbol yang menyiratkan hubungan dengan negara atau identitas nasional.
• People’s Cafe berkembang di tengah lonjakan popularitas kopi yang dipimpin jaringan domestik dengan persaingan ketat dalam hal harga dan skala.
• Merek global menghadapi tekanan di China, dan pernyataan perusahaan baru-baru ini menyebut Starbucks akan menjual saham pengendali dalam bisnisnya di China kepada investor lokal.
• Kasus ini menunjukkan bahwa pemasaran patriotik dapat meningkatkan visibilitas, tetapi juga berisiko memicu reaksi keras dengan cepat jika memasuki ranah bahasa politik.