Bagaimana Platform China Menguasai Separuh Belanja Online di Asia Tenggara

Asia Tenggara menjadi ajang pembuktian bagi gaya ritel digital China

Raksasa perdagangan online China telah merambah jauh ke Asia Tenggara dan kini menguasai sekitar separuh pasar di beberapa negara dengan populasi terbesar di kawasan ini. Analisis terbaru dari Bain and Company menemukan bahwa platform yang terkait dengan China, termasuk bisnis Alibaba dan TikTok Shop milik ByteDance, serta Shein dan Temu, menguasai sekitar 50 persen belanja online di Indonesia, Thailand, dan Filipina. Ekspansi ini berlangsung ketika pertumbuhan di dalam negeri China melambat dan ketegangan perdagangan dengan Amerika Serikat terus berlanjut, sehingga mendorong upaya baru untuk meningkatkan penjualan internasional. Hasilnya adalah persaingan sengit di kawasan dengan ratusan juta konsumen muda yang mengutamakan ponsel, serta beragam pesaing lokal dan asing.

Pasarnya besar dan terus membesar. Indonesia memimpin Asia Tenggara tahun lalu dengan nilai bruto barang dagangan online sekitar 62 miliar dolar. Thailand dan Vietnam masing-masing mendekati 30 miliar dolar, sementara Filipina berada di kisaran 20 miliar dolar. China masih menjadi pasar ritel online terbesar di dunia, jauh melampaui negara lain, dengan nilai penjualan lebih dari dua kali lipat Amerika Serikat. Namun, Asia Tenggara menonjol sebagai kawasan dengan pertumbuhan tercepat, tempat para pemain global masih dapat merebut pangsa pasar. Kebiasaan konsumen sangat beragam antara perkotaan dan perdesaan, jaringan pengiriman belum merata, dan konsumen sangat sensitif terhadap harga. Namun, kondisi inilah yang menjadi latar bagi platform China untuk berkembang pesat.

Mereka membawa strategi yang telah mengubah cara berbelanja di China. Belanja melalui siaran langsung berkembang dari hal baru menjadi mesin penjualan utama di Asia Tenggara. Riset industri memperkirakan kini cara ini menyumbang sekitar seperlima nilai bruto barang dagangan online di kawasan tersebut, naik dari pangsa satu digit rendah dua tahun sebelumnya. Menurut salah satu perkiraan, penjualan tahunan TikTok Shop hampir empat kali lipat tahun lalu hingga melampaui 16 miliar dolar, seiring menyatunya video sosial, pembayaran, dan perdagangan. Penjual lintas negara yang mengkhususkan diri pada pembaruan produk cepat dan manufaktur berbiaya rendah, seperti Shein dan Temu, juga masuk dalam jumlah besar. Alibaba menjadikan Singles Day sebagai ajang global, memperluas promosi ke 20 kawasan alih-alih membatasinya di China.

Di mana pertumbuhan paling kuat

Momentum paling terlihat di pasar dengan populasi besar, penggunaan media sosial yang aktif, serta ruang untuk meningkatkan belanja online. Penjual dan platform China meraih hasil sangat baik terutama di pasar dengan daya beli online rata-rata yang lebih rendah, dengan mengandalkan harga murah, promosi yang sering, dan siklus pemasangan produk yang cepat agar konsumen terus tertarik.

Indonesia

Indonesia menjadi tumpuan kawasan ini berkat skala dan pertumbuhannya. Bentang negara yang tersebar di ribuan pulau membuat logistik sulit, tetapi volume pesanan terus meningkat. TikTok Shop turut memopulerkan perdagangan lewat siaran langsung, yang memadukan video pendek, demonstrasi oleh influencer, dan pembayaran sekali klik. Marketplace seperti Tokopedia dan Shopee tetap kuat, sementara Lazada milik Alibaba bersaing melalui investasi berkala dan peningkatan teknologi. Penyedia jasa pengiriman seperti J and T Express, yang didirikan di Jakarta dan kini beroperasi secara global, membangun jaringan hingga ke kawasan pinggiran kota dan daerah. Regulator mencermati perilaku platform, termasuk pilihan kurir dan perlakuan istimewa, yang menunjukkan sengitnya persaingan dan semakin ketatnya pengawasan.

Thailand

Thailand dengan cepat merangkul perdagangan sosial. Penjual mengandalkan video siaran langsung, obrolan grup, dan klip pendek untuk mendorong promosi kilat. Alibaba menggelar promosi Taobao di pasar Thailand, sementara Lazada menggunakan terjemahan AI, pemasangan produk otomatis, dan dukungan bahasa lokal untuk menerima pedagang berbasis di China tanpa biaya awal yang besar. Konsumen mengharapkan pengiriman cepat di pusat kota dan pengiriman yang andal ke kota resor serta pusat daerah. Harga dan kemudahan menjadi penentu sebagian besar keputusan pembelian, sehingga menguntungkan penjual lintas negara yang dapat menyesuaikan katalog dan harga setiap hari.

Filipina

Kepekaan terhadap harga membentuk pasar Filipina. Platform yang menampilkan penawaran dan memberikan voucher secara rutin mendapat perhatian besar. Format video siaran langsung TikTok Shop menarik minat pembeli untuk produk fesyen, kecantikan, dan perlengkapan rumah tangga berukuran kecil. Kapasitas logistik terus membaik, meski wilayah kepulauan yang terpisah-pisah masih mempersulit pengiriman keesokan hari. Merek China yang menjual aksesori elektronik, peralatan rumah tangga kecil, dan produk perawatan diri mendapat sambutan baik, terutama jika didukung layanan pelanggan lokal dalam bahasa Tagalog dan Inggris.

Faktor pendorong lonjakan

Tiga faktor menjelaskan pertumbuhan ini. Pertama, produk dan harga. Penjual China menawarkan katalog sangat besar dan hubungan erat dengan sektor manufaktur yang memungkinkan mereka menguji, menyempurnakan, dan meluncurkan ulang produk dengan cepat. Kedua, keterlibatan konsumen. Video pendek, influencer, dan siaran langsung mempersingkat perjalanan dari menemukan produk hingga membayar. Ketiga, kecepatan. Jaringan gudang, pusat sortir, dan mitra pengiriman tahap akhir yang terus berkembang membuat pengiriman dua hingga tiga hari menjadi hal biasa di kota-kota besar dan andal di kota-kota sekunder.

Modal dan perangkat lunak turut mempermudah ekspansi. Pembiayaan bagi penjual yang berekspansi ke luar negeri telah berkembang, dengan perusahaan teknologi finansial menyalurkan modal kerja miliaran dolar kepada eksportir kecil dan menengah yang berjualan di marketplace dan platform sosial. Divisi internasional Alibaba tumbuh lebih cepat daripada bisnis ritel domestiknya, dan perusahaan itu mengurangi hambatan bagi merek berbasis China untuk menjangkau pembeli di Asia Tenggara. Lazada kini mengizinkan pedagang Tmall yang diundang mengirim barang ke gudang khusus di China dan menjualnya di berbagai pasar Asia Tenggara tanpa membuka toko lokal. Lazada menangani logistik, pengurusan bea cukai, penerjemahan harga, pajak, dan dukungan purnajual dalam bahasa lokal. Dukungan semacam ini memangkas waktu ekspansi dari berbulan-bulan menjadi berminggu-minggu.

Kalender belanja yang kini mendunia

Singles Day, yang lama menjadi festival belanja domestik di China, kini masuk kalender penjualan kawasan. Taobao milik Alibaba menggelar promosi serentak di 20 kawasan, termasuk kampanye berbahasa Inggris di Malaysia. Periode promosi juga semakin panjang. Pada 2024, masa promosi berlangsung hampir sebulan, sehingga mendongkrak angka penjualan utama tetapi menyebarkan aktivitas ke lebih banyak hari. Dinamika ini tidak asing bagi peritel yang mengelola kampanye Black Friday dan Cyber Monday yang telah meluas hingga berminggu-minggu. Kini pembeli mengharapkan lebih banyak hari diskon, kupon yang tersedia secara konsisten, serta batas minimum untuk mendapat gratis ongkir yang sebanding dengan penawaran terbaik di kawasan.

Menjadikan Singles Day berskala global membawa dampak kedua. Hal ini memaksa pesaing lokal menanggapi dengan acara unggulan mereka sendiri dan berinvestasi dalam pembangunan merek di luar kuartal keempat. Akibatnya, promosi berlangsung lebih sering sepanjang tahun. Penjual membutuhkan perencanaan inventaris yang lebih cermat, sementara marketplace harus menyeimbangkan dua tujuan: meningkatkan volume penjualan tanpa membuat konsumen jenuh, yang semakin mengabaikan diskon tanpa henti.

Logistik dan pengiriman tahap akhir

Pengiriman adalah tulang punggungnya. Asia Tenggara menghadirkan sejumlah kondisi operasional tersulit dalam ritel online, mulai dari jalan tanpa penanda hingga rute perdesaan bergunung-gunung dan kepulauan yang bergantung pada feri. Namun, perusahaan logistik yang lahir di kawasan ini telah mengubah kerumitan tersebut menjadi keunggulan. J and T Express, yang didirikan seorang pengusaha asal China di Jakarta pada 2015, berkembang menjadi pemimpin jasa pengiriman dengan pangsa besar di Asia Tenggara dan jangkauan yang kini meluas ke Amerika Latin dan Timur Tengah. Perusahaan ini berinvestasi pada mesin sortir otomatis, pusat regional, dan model operasional fleksibel yang melibatkan mitra lokal dengan kepemilikan saham untuk mengelola operasional sehari-hari. Struktur tersebut memungkinkan penyesuaian cepat terhadap lonjakan permintaan dan perubahan kebijakan di tiap negara.

Persaingan di sektor logistik semakin ketat. Marketplace mengalihkan lebih banyak paket kepada kurir mereka sendiri, sehingga menekan perusahaan pengiriman independen dan memicu pengawasan regulator. Di Indonesia, pihak berwenang menyelidiki apakah platform membatasi pilihan kurir atau mengutamakan divisi internal dengan cara yang merugikan persaingan. Tarif sangat ketat, dengan biaya pengiriman yang menyisakan sedikit ruang untuk pemangkasan. Banyak perusahaan pengiriman berupaya memperluas usaha melalui kontrak langsung dengan merek, agar tidak tersisih ketika platform mengambil alih lebih banyak bagian rantai pasok.

Perusahaan China juga membangun kapasitas logistik di kawasan ini agar mampu menyamai kecepatan pasar domestik. JD Logistics mengoperasikan gudang besar di Malaysia yang menggunakan penyimpanan otomatis dan penimbangan cerdas untuk mempercepat penanganan pesanan. Alibaba terus mengucurkan dana ke Lazada dan infrastrukturnya, sementara platform tersebut meluncurkan mesin rekomendasi AI dan asisten belanja yang ditujukan untuk meningkatkan konversi dan nilai keranjang belanja. Pemenuhan pesanan yang lebih cepat dan kemudahan menemukan produk cenderung meningkatkan loyalitas, yang menjadi aset penting di pasar dengan biaya berpindah platform rendah dan aplikasi pesaing hanya sejauh satu ketukan.

Lokalisasi dan hambatan regulasi

Untuk berhasil di Asia Tenggara, perusahaan perlu lebih dari sekadar mengirim cepat dan menawarkan diskon besar. Tiap negara memiliki perbedaan dalam bahasa, pembayaran, aturan pajak, dan perlindungan konsumen. Pendatang yang berhasil membentuk tim lokal, berinvestasi dalam layanan pelanggan, serta menyesuaikan kemasan dan penempatan produk. Sejumlah merek China membuat lini produk lokal yang disesuaikan dengan iklim, warna kulit, dan tingkat harga, serta membangun jaringan distribusi luring yang luas untuk menjangkau konsumen di luar ibu kota.

Strategi yang hanya mengandalkan penjualan online masih memiliki batasan nyata saat ini. Di Malaysia, Thailand, dan Vietnam, penetrasi ritel online terhadap total perdagangan masih berada di kisaran satu digit. Toko kelontong dan toko khusus masih memegang peran besar. Banyak merek mendapati bahwa setelah melewati ambang penjualan awal secara online, pertumbuhan akan mendatar tanpa ekspansi luring. Karena itu, sejumlah merek dengan pertumbuhan tercepat di kawasan ini kini memadukan toko online dengan kios, konter di dalam toko lain, dan jaringan waralaba.

Fragmentasi regulasi menambah tantangan. Tiap pasar menetapkan aturannya sendiri mengenai data, pembayaran, dan tanggung jawab penjual. Di luar Asia Tenggara, Amerika Serikat dan Uni Eropa memperketat pengawasan terhadap privasi data dan keamanan produk. Kebijakan ini meningkatkan biaya kepatuhan dan memperlambat peluncuran fitur baru seperti pembayaran melalui media sosial atau layanan keuangan terintegrasi. Di Asia Tenggara, regulator telah turun tangan terkait pilihan kurir dan praktik platform. Platform dan perusahaan pengiriman tengah menyesuaikan diri, tetapi kepatuhan dan kepercayaan publik kini menjadi bagian penting dari strategi mereka.

Persaingan dari perusahaan unggulan kawasan dan raksasa AS

Meski berhasil berkembang, platform China tidak mendominasi semua pasar. Di Singapura, Lazada kehilangan pangsa pasar kepada Shopee, yang tetap memimpin di pasar asalnya. Di Amerika Serikat, Amazon dan Walmart masih jauh mengungguli para pesaing di sektor ritel online dan, bersama pemain domestik lainnya, menguasai hampir 95 persen pasar. Amazon melaporkan penjualan lebih dari 100 miliar dolar di Amerika Utara dan lebih dari 36 miliar dolar di pasar internasional pada satu kuartal terakhir. Walmart mencatat penjualan online yang kuat di Amerika Serikat dan pendapatan luar negeri yang terus tumbuh. Angka-angka tersebut menunjukkan betapa sulitnya bagi pendatang asing untuk menggeser pemain mapan di pasar yang sudah matang.

Perusahaan unggulan kawasan juga bergerak cepat meningkatkan kemampuan. Shopee dan Tokopedia memperluas divisi logistik dan layanan penjual mereka sendiri, serta menandingi pesaing China dalam hal kupon, diskon kilat, dan siaran langsung. Pengetahuan lokal penting. Platform yang memahami preferensi pembayaran tunai saat barang diterima, hari libur setempat, dan kendala pengiriman di tiap kota dapat mempertahankan pangsa pasar meski persaingan harga sangat ketat. Peta persaingan kini tampak terfragmentasi, dengan pemimpin yang berbeda-beda menurut negara dan kategori, bukan satu pemenang untuk seluruh kawasan.

Prospek dan skala peluang

Proyeksi menunjukkan pasar ini akan terus berkembang hingga dekade ini. Berbagai lembaga riset memperkirakan penjualan online Asia Tenggara pada 2030 mencapai sekitar 370 miliar hingga 410 miliar dolar, naik dari perkiraan sekitar 260 miliar dolar pada 2023 untuk enam ekonomi utama. Secara keseluruhan, perdagangan online Asia Pasifik dapat melampaui 11 triliun dolar pada 2033 jika pertumbuhan saat ini berlanjut. Ponsel pintar dan paket data murah terus menarik pembeli baru ke ranah online, sementara dompet digital kini menjadi metode pembayaran dengan pertumbuhan tercepat untuk pembelian sehari-hari.

Kategori yang mengandalkan video dan uji coba cepat, seperti produk kecantikan dan fesyen, memimpin adopsi. Peralatan rumah tangga dan elektronik konsumen juga menjadi titik terang. Data Euromonitor menunjukkan peningkatan tajam bagi merek China di seluruh kawasan. Pangsa pasar penyedot debu China meningkat dari basis yang sangat kecil satu dekade lalu menjadi lebih dari seperlima penjualan, disertai kenaikan pangsa yang kuat di kategori mesin cuci, oven microwave, dan pendingin udara. Harga, fitur, dan pembaruan model yang konsisten berperan penting dalam kategori-kategori ini, sementara platform lintas negara mempermudah penjualan ke ribuan kota yang sebelumnya terutama bergantung pada distributor lokal.

Masuknya produk ini bukan tanpa dampak. Produsen Asia Tenggara menghadapi persaingan yang lebih ketat dari produk impor yang dapat menawarkan harga lebih rendah dengan mutu yang tetap memadai. Sejumlah segmen makanan dan perawatan hewan peliharaan masih lebih sulit ditembus karena preferensi rasa dan faktor kepercayaan. Kendala logistik masih membatasi tingkat layanan di luar kawasan perkotaan utama. Namun, trennya terus berlanjut. Semakin banyak penjual menempatkan tim di lapangan, membangun merek lokal, dan bermitra dengan perusahaan logistik kawasan. Marketplace menyederhanakan proses pendaftaran dan kepatuhan. Regulator meningkatkan pengawasan. Hasilnya adalah ekosistem yang lebih matang, tetapi masih terbuka bagi pendatang dan format baru.

Sekilas

• Menurut Bain and Company, platform China kini menguasai sekitar separuh belanja online di Indonesia, Thailand, dan Filipina.
• Indonesia memimpin Asia Tenggara dengan penjualan online sekitar 62 miliar dolar, diikuti Thailand dan Vietnam yang masing-masing mendekati 30 miliar dolar, serta Filipina yang hampir mencapai 20 miliar dolar.
• Perdagangan langsung melonjak hingga sekitar 20 persen dari penjualan online kawasan, dengan pertumbuhan pesat TikTok Shop.
• Alibaba membawa Singles Day ke panggung global, menggelar promosi di 20 kawasan dan memperpanjang masa penjualan hingga melewati pertengahan November.
• Pembiayaan dan dukungan bagi penjual terus berkembang, termasuk program yang memungkinkan pedagang Tmall berjualan di Lazada dengan dukungan logistik dan lokal yang ditangani platform.
• Kapasitas logistik menjadi keunggulan penting, dengan perusahaan seperti J and T Express dan JD Logistics berinvestasi pada gudang, mesin sortir, dan jangkauan ke perdesaan.
• Regulator di Indonesia mengawasi kebijakan kurir dan praktik platform seiring meningkatnya persaingan.
• Perusahaan unggulan lokal tetap kuat; Shopee memimpin di Singapura, sementara pemain Amerika menguasai sekitar 95 persen pasar Amerika Serikat.
• Proyeksi menunjukkan penjualan online Asia Tenggara mencapai 370 miliar hingga 410 miliar dolar pada 2030, didorong oleh ponsel pintar dan dompet digital.
• Merek konsumen China terus meningkatkan pangsa pasar di kategori peralatan rumah tangga dan kecantikan, sementara adopsi produk makanan dan perawatan hewan peliharaan lebih lambat karena kebutuhan lokalisasi.