Generasi Z China mendorong lonjakan K-fashion saat K-beauty meredup

Strategi baru Hallyu di China

Selama bertahun-tahun, produk K-beauty menjadi andalan soft power Korea di China. Kini keseimbangan itu bergeser. Fashion mulai mencuri perhatian konsumen muda China, dan angka-angkanya mendukung tren tersebut. Menurut data Korea Customs Service, ekspor pakaian Korea Selatan ke China meningkat sekitar 45 persen, dari 375 juta dolar AS pada 2020 menjadi sekitar 545 juta dolar AS pada 2024. Label-label Korea baru yang dikenal luas di kawasan trendi Seoul dan media sosial mulai diminati di kota-kota terbesar China. Mereka menghadirkan siluet yang bersih, harga terjangkau, serta kemunculan selebritas dan influencer secara rutin yang membuat produk tetap terlihat dan menarik.

Sebaliknya, kosmetik menghadapi situasi berbeda. Meski total ekspor kosmetik Korea mencatat rekor dalam tiga kuartal pertama tahun ini, China bukan lagi tujuan utama produk tersebut. Amerika Serikat menyumbang 19,6 persen pengiriman, sedangkan China sebesar 18,6 persen. Pada 2021, China menyerap hampir separuh ekspor kosmetik Korea. Para pemimpin industri kecantikan merespons dengan merombak strategi di China, menutup toko fisik, mengandalkan perdagangan daring, serta mengalihkan sumber daya ke Amerika Utara dan Eropa. Mengamati langkah tersebut, para pelaku fashion menyusun strategi mereka sendiri untuk China dengan mengambil pelajaran dari tantangan yang dihadapi K-beauty.

Mengapa K-fashion makin diminati Generasi Z China

Generasi Z China tertarik pada gaya yang terasa global, tetapi tetap mudah disesuaikan dengan budaya lokal. Streetwear, pakaian olahraga, dan busana dasar yang elegan memenuhi kriteria itu. Merek Korea menawarkan titik temu antara gaya minimalis dan ekspresif. Mereka rutin meluncurkan produk baru, menggunakan logo jenaka secara terbatas, serta menyempurnakan pakaian sehari-hari lewat potongan rapi dan detail halus. Produk seperti ini mudah dipadukan dengan favorit lokal maupun barang mewah, cocok bagi konsumen yang merangkai penampilan dari berbagai tingkat harga.

Media sosial mempercepat siklus tersebut. Pakaian yang dikenakan idola K-pop dalam foto teaser dapat memicu pencarian seketika di Douyin dan Xiaohongshu. Estetika futuristis yang kian populer, dikenal sebagai Y3K, dengan nuansa metalik dan gaya terinspirasi teknologi, bermula di Korea dan semakin ramai di linimasa China. Referensi nostalgia dari era 1990-an dan 2000-an juga diminati. Hasilnya adalah percakapan mode yang terus bergerak, dengan merek Korea kerap hadir lebih awal dan selaras dengan gaya anak muda China saat ini.

Platform dan KOL berperan penting

Untuk menarik perhatian di China, merek harus piawai menggunakan platform digital. Tmall dan JD menjadi tulang punggung ritel daring berskala besar. WeChat merupakan pusat pembangunan komunitas dan layanan pelanggan. Xiaohongshu dan Douyin menjadi tempat selera terbentuk dan mendapat pengakuan. Kolaborasi dengan kreator tepercaya, yang dikenal secara lokal sebagai KOL, memengaruhi penemuan produk dan kepercayaan konsumen. Strategi konten lokal, layanan pelanggan dalam bahasa setempat, dan pemenuhan pesanan yang cepat kini menjadi keharusan. Perusahaan Korea yang berhasil menerapkan formula ini di dalam negeri dapat menyesuaikannya untuk China, tetapi kecepatan dan norma interaksinya berbeda sehingga memerlukan tim lokal.

Merek yang bergerak paling cepat

Sejumlah label Korea kontemporer memasuki China dengan positioning yang jelas. Mardi Mercredi masuk pada 2023 dan kini memiliki sekitar sepuluh toko melalui kemitraan distribusi dengan Mist Holdings. Marithe Francois Girbaud, yang dioperasikan perusahaan Korea Layer berdasarkan lisensi untuk seluruh Asia, membuka gerai pertamanya di Shanghai pada Juli dan berencana membuka lebih banyak toko di kota-kota besar. Matin Kim, favorit pembeli Generasi Z dan milenial di berbagai negara Asia, telah bersiap memasuki China daratan setelah membuka gerai di Jepang, Hong Kong, Taiwan, dan Makau.

Momentum Matin Kim bukan sekadar perbincangan. Pendapatan tahunan mencapai sekitar 128,8 miliar won, sementara laba operasional meningkat menjadi 38,7 miliar won dari 20,6 miliar won. Rekam jejak merek ini memicu persaingan di antara peritel Korea untuk mengamankan hak distribusinya di China. Pemain seperti Musinsa, Kolon FnC, E Land, dan Misto Holdings menilai China terlalu penting untuk diabaikan. Strategi mereka memadukan toko unggulan di kawasan dengan lalu lintas tinggi, gerai mult merek pilihan, dan toko pop-up yang mengubah perhatian di media sosial menjadi kunjungan ke toko.

Dari produk berlogo hingga busana dasar yang elegan

Gelombang awal K-fashion di China cenderung mengandalkan produk dengan logo yang mudah dikenali. Gelombang saat ini menyeimbangkan visibilitas merek dengan kenyamanan dipakai. Fokusnya beralih ke kaus, celana panjang, pakaian luar, dan aksesori yang menjadi bagian dari busana sehari-hari. Hal ini mendorong pembelian berulang dan mengurangi ketergantungan berlebihan pada satu produk unggulan. Cara ini juga memudahkan kolaborasi, karena desain dasar yang sederhana cocok dipadukan dengan grafis koleksi kapsul dan pilihan warna terbatas yang menciptakan urgensi tanpa membuat inventaris terlalu rumit.

Musinsa dan Anta bertaruh besar di China

Musinsa, platform fashion terkemuka Korea Selatan sekaligus pemilik label Musinsa Standard, membuat taruhan strategis besar di China melalui usaha patungan dengan Anta Sports. Dalam struktur tersebut, Musinsa memegang 60 persen saham dan kendali manajemen, sedangkan Anta memiliki 40 persen saham serta menyediakan skala distribusi dan operasional ritel. Toko Musinsa Standard pertama di China dijadwalkan dibuka pada pertengahan Desember di Huaihai Road, Shanghai, di dalam Parkson Shopping Mall. Gerai seluas sekitar 1.300 meter persegi itu akan terhubung dengan toko unggulan di Tmall untuk menawarkan layanan daring dan luring yang terpadu. Toko Musinsa mult merek juga direncanakan hadir di Anfu Road, kawasan yang dikenal dengan toko pop-up dan ritel berorientasi desain. Perusahaan menargetkan lebih dari 100 toko di China pada 2030 dan penjualan kumulatif lebih dari 1 triliun won. Pelanggan China telah mencoba produknya di Korea. Pada Mei, mereka menyumbang 18,4 persen pembelian oleh warga asing di toko Musinsa Standard.

Anta membawa pengalaman mengelola portofolio merek besar dan salah satu jaringan ritel terkuat di China. Kemitraan ini memberi Musinsa dukungan lokal dalam merchandising, logistik, dan operasional omnichannel. Kerja sama tersebut juga sejalan dengan perpaduan yang lebih luas antara pakaian olahraga dan fashion gaya hidup, ketika busana dasar sehari-hari bertemu desain yang terinspirasi dari olahraga.

Wu Yonghua, CEO bersama Anta Sports, menyebut kesepakatan ini sebagai cara untuk melayani konsumen muda China dengan perpaduan fashion dan olahraga yang lebih beragam.

Dengan memadukan pakaian olahraga dan desain yang mengikuti perkembangan mode, kami ingin memenuhi preferensi generasi muda China dengan lebih baik. Dengan memanfaatkan kemampuan kami di seluruh rantai nilai dan model operasional Brand plus Retail yang telah terbukti, Anta Sports akan mendukung Musinsa China untuk memperkenalkan Musinsa Standard dan Musinsa Store ke pasar.

Joonmo Park, CEO Musinsa, mengatakan kedua perusahaan akan memadukan keunggulan masing-masing untuk menjangkau pembeli baru dan mendukung lebih banyak desainer Korea di China.

Kemitraan ini akan memadukan pengalaman Musinsa di bidang fashion dengan kemampuan Anta dalam mengelola merek dan ritel, guna menjangkau beragam kanal ritel serta menghadirkan pengalaman merek yang berbeda bagi konsumen China. Kami berharap dapat menarik perhatian konsumen muda di pasar China yang dinamis.

Peritel memperkuat kemitraan lokal dan strategi bisnis

Kemitraan dengan operator China terbukti efektif bagi merek Korea yang menginginkan skala usaha dan ketahanan. Kolon Sport mendirikan Kolon Sports China bersama Anta pada 2017 dan mencatat kenaikan pendapatan di China dari sekitar 70,3 miliar won pada 2021 menjadi 503,2 miliar won tahun lalu. Model ini memanfaatkan operasional toko lokal, akses ke properti ritel, dan keahlian pemasaran, sementara pihak Korea berfokus pada identitas merek dan pengembangan produk.

Kesepakatan distribusi lazim dilakukan di tingkat label. Mardi Mercredi bekerja sama dengan Mist Holdings untuk mengelola toko dan menjalankan operasional ritel setempat. Layer membawa Marithe Francois Girbaud ke Shanghai dengan lisensi regional. Pengaturan seperti ini memungkinkan ekspansi lebih cepat dan membantu merek menghindari pembangunan jaringan sendiri sebelum mengetahui tingkat pembelian berulang dan preferensi di tiap kota. Lokasi utama seperti Huaihai Road dan Anfu Road di Shanghai menjadi sarana meningkatkan visibilitas, menarik warga setempat maupun wisatawan domestik yang mengikuti pembukaan toko melalui Xiaohongshu.

Keunggulan digital menjadi pembeda

Keberhasilan di China bergantung pada pelaksanaan strategi di marketplace dan platform sosial. Kehadiran kuat di Tmall, pemanfaatan JD secara cerdas, dan interaksi personal di WeChat merupakan fondasi. Douyin dan Xiaohongshu mendorong inspirasi dan pemeriksaan keaslian. Kolaborasi dengan KOL, konten video pendek, dan peluncuran produk terbatas mendorong penemuan merek. Merek Korea yang menyesuaikan potongan, ukuran, dan harga dengan preferensi konsumen China, serta merespons dengan cepat melalui siaran langsung dan obrolan, dapat mengubah perhatian menjadi penjualan. Pendekatan berbasis data untuk memantau tren dan merencanakan inventaris, seperti yang membantu Musinsa di pasar domestik, dapat mengurangi risiko potongan harga di pasar yang seleranya berubah cepat.

Mengapa K-beauty kehilangan momentum dan pelajaran bagi industri fashion

Pendinginan pasar K-beauty di China berakar pada geopolitik, persaingan, dan suasana hati konsumen. Setelah sistem pertahanan rudal ditempatkan di Korea pada 2017, China secara informal membatasi sejumlah konten budaya Korea. Merek kecantikan juga menghadapi lonjakan pesaing China yang mumpuni. Banyak di antaranya mampu memangkas siklus produk dari tahap konsep hingga peluncuran menjadi hanya beberapa bulan. Produk palsu mengikis kepercayaan terhadap sejumlah SKU, sementara biaya promosi meningkat. Meski ekspor global mencatat rekor, porsi China dalam pengiriman kosmetik Korea menurun, sementara Amerika Serikat memimpin dengan 19,6 persen dibandingkan China sebesar 18,6 persen. Sejumlah pemimpin industri Korea menutup toko fisik di China dan beralih ke model daring saja. Salah satu grup besar produk rumah tangga dan kecantikan mencatat kerugian kuartalan pertamanya dalam sekitar dua puluh tahun pada kuartal kedua, menandakan portofolionya perlu dirombak.

Data terbaru menunjukkan tanda-tanda stabilisasi untuk sejumlah lini kecantikan Korea di China, terutama lewat perdagangan langsung di Douyin dan peluncuran ulang produk yang disesuaikan dengan pasar lokal. Pelajaran lebih besar bagi industri fashion sudah jelas. Diversifikasikan kanal, bangun komunitas lokal di aplikasi sosial, pantau keutuhan harga, dan pertahankan kalender peluncuran yang fleksibel. Hindari ketergantungan berlebihan pada dukungan selebritas. Bukti keberhasilan perdagangan daring dan toko unggulan di kawasan komersial, didukung layanan serta potongan pakaian yang sesuai dengan selera lokal, memberikan fondasi lebih kuat dibandingkan kesuksesan satu kategori saja.

Risiko dan realitas pasar fashion China

Persaingan sangat ketat. Grup domestik dengan jaringan nasional dan banyak merek, termasuk nama-nama yang berorientasi pada olahraga, menempati posisi teratas di pusat perbelanjaan dan platform digital. Banyak peritel terkemuka China merupakan perusahaan lokal, dan kebanggaan konsumen terhadap merek dalam negeri sangat kuat. Label Korea harus merebut tempat di rak toko dan linimasa, dengan produk yang sesuai dengan iklim, ukuran, dan preferensi warna setempat.

Kecepatan dan kepatuhan merupakan bagian dari realitas operasional. Perputaran inventaris harus menyesuaikan diri dengan pasar yang bergerak cepat. Harga harus menyeimbangkan keterjangkauan dengan nilai merek, sebab budaya diskon dapat mengikis positioning. Peraturan lokal tentang iklan, pelabelan, dan data perlu diperhatikan. Penegakan hak kekayaan intelektual lebih baik dibandingkan satu dekade lalu, tetapi kewaspadaan terhadap merek dagang, produk tiruan yang menyerupai aslinya, dan pemantauan marketplace tetap penting.

Risiko makroekonomi tetap perlu diperhitungkan. Upaya sebelumnya oleh salah satu label kasual besar Korea untuk berekspansi di China tidak berhasil di tengah ketegangan politik. Siklus saat ini tampak berbeda. Perusahaan Korea masuk melalui usaha patungan, operasional berlisensi, dan toko percontohan yang membatasi risiko sembari menguji permintaan. Besarnya pasar e-commerce China, dipadukan dengan toko luring yang menghadirkan layanan dan produk dengan potongan pas, mengurangi ketergantungan pada satu kanal saja.

Seperti apa keberhasilan nanti

Pembukaan toko di Shanghai hanyalah awal. Tingkat konversi, pembelian berulang, dan nilai pelanggan sepanjang masa akan lebih penting daripada foto keramaian pada akhir pekan pembukaan. Penjualan produk dasar yang kuat, pengisian ulang stok yang stabil, dan disiplin dalam pemberian diskon akan menunjukkan permintaan yang sehat. Acara perdagangan langsung yang mendongkrak penjualan tanpa insentif besar menandakan nilai merek tetap terjaga. Kolaborasi dengan kreator dan merek China yang terasa autentik, bukan oportunistis, akan menunjukkan pemahaman label terhadap budaya lokal.

Indikator lintas batas juga akan membantu. Pembeli China telah mendatangi toko Musinsa Standard di Korea, yang menunjukkan adanya permintaan terpendam terhadap konsep tersebut di pasar domestik. Jika pembeli yang sama kemudian mengunjungi toko di Huaihai Road atau Anfu Road dan menemukan potongan serta kualitas yang sama, strategi omnichannel berjalan baik. Seiring waktu, lebih banyak merek dapat mengikuti jalur serupa, menggunakan lisensi bila perlu dan kendali penuh saat strateginya telah terbukti.

Poin Utama

• Ekspor pakaian Korea Selatan ke China meningkat dari 375 juta dolar AS pada 2020 menjadi sekitar 545 juta dolar AS pada 2024, naik sekitar 45 persen.
• Porsi K-beauty di China menurun, sementara Amerika Serikat kini menyerap bagian lebih besar dari total ekspor kosmetik Korea.
• Musinsa dan Anta meluncurkan usaha patungan. Toko Musinsa Standard pertama di China akan dibuka pada pertengahan Desember di Shanghai, disusul Musinsa Store mult merek.
• Musinsa menargetkan lebih dari 100 toko di China pada 2030 dan penjualan kumulatif lebih dari 1 triliun won, didukung integrasi Tmall dan toko fisik.
• Mardi Mercredi, Marithe Francois Girbaud, dan Matin Kim berekspansi melalui mitra lokal dan lisensi. Matin Kim mencatat pertumbuhan pendapatan dan laba yang kuat.
• Bisnis Kolon Sport di China berkembang pesat setelah bekerja sama dengan Anta, menyoroti peran penting mitra lokal.
• Eksekusi digital di Tmall, JD, WeChat, Douyin, dan Xiaohongshu, serta kolaborasi dengan KOL, menjadi kunci pertumbuhan.
• Merek fashion menerapkan pelajaran K-beauty di China: mendiversifikasi kanal, menyesuaikan diri dengan pasar lokal, memantau produk palsu, dan menghindari ketergantungan berlebihan pada satu produk unggulan.