Kebangkitan E-commerce bagi Merek Asia Tenggara di Tengah Kenaikan Biaya Sewa

Kenaikan biaya sewa mendorong merek beralih ke online

Setelah bertahun-tahun mengadopsi teknologi digital dengan cepat, Asia Tenggara memasuki tahap baru e-commerce, ketika merek menjadi pemain utama. Pemicunya datang dari luar layar. Biaya sewa ritel meningkat di banyak kawasan perbelanjaan utama di wilayah ini, sementara biaya renovasi dan tenaga kerja juga naik. Jaringan toko tetap penting untuk membangun visibilitas dan kepercayaan, tetapi perhitungannya semakin ketat. Kini, semakin banyak pemilik merek mengalihkan perhatian dan anggaran ke kanal online, tempat mereka dapat memperluas jangkauan, menguji bauran produk dengan lebih cepat, dan memantau imbal hasil investasi secara real time.

Operator platform menghadapi tekanan yang berbeda. Jumlah pengguna dan volume pesanan melonjak selama pandemi, tetapi keuntungan tidak selalu ikut meningkat. Perang subsidi menipiskan margin, sementara tingginya biaya pengiriman membebani pendapatan. Fokus baru tertuju pada keekonomian unit yang berkelanjutan dan perangkat monetisasi yang lebih cerdas. Perubahan ini sejalan dengan keinginan banyak merek: lingkungan yang stabil untuk membangun kesadaran, mengonversi permintaan, dan memupuk loyalitas tanpa persaingan tanpa akhir menuju diskon paling besar.

Peluangnya sangat besar karena kontribusi merek terhadap bauran penjualan online di kawasan ini masih kurang terwakili. Estimasi industri menunjukkan bahwa kontribusi merek terhadap nilai bruto barang dagangan (GMV, total nilai barang yang terjual) di platform berada di bawah 30 persen pada 2024. Di China, merek menyumbang lebih dari separuh GMV platform. Kesenjangan ini mengisyaratkan bahwa ekspansi online yang dipimpin merek di Asia Tenggara baru dimulai, didukung oleh meningkatnya penggunaan dompet digital, penemuan produk yang dipengaruhi kreator, serta cakupan logistik yang semakin baik di berbagai kota dan pulau.

Ukuran pasar dan sumber pertumbuhan

E-commerce di Asia Tenggara tumbuh lima kali lipat antara 2016 dan 2021. Dalam periode tersebut, porsi penjualan online dari total penjualan ritel meningkat dari sekitar 5 persen menjadi kurang lebih 20 persen. Laju pertumbuhan melambat sejak lonjakan pada masa pandemi, tetapi basis pasarnya jauh lebih besar dan kebiasaan konsumen sudah terbentuk. Pada 2024, total GMV e-commerce di kawasan ini mencapai sekitar 145,2 miliar dolar AS, termasuk platform marketplace dan kanal nonplatform seperti situs milik merek serta perdagangan melalui pesan langsung. GMV platform mencapai sekitar 128,4 miliar dolar AS, naik sekitar 12 persen secara tahunan, mencerminkan peralihan terarah dari subsidi besar-besaran menuju imbal hasil yang lebih sehat.

Penetrasi pasar masih memiliki ruang panjang untuk tumbuh. Volume paket harian sangat besar, yakni sekitar 43,6 juta paket dikirim setiap hari pada 2024, mendekati tingkat di pasar yang jauh lebih besar. Proyeksi dari berbagai sumber industri menunjukkan ekspansi berlanjut, dengan GMV yang berpotensi mencapai sekitar 230 miliar dolar AS pada pertengahan dekade ini dan meningkat ke kisaran 300 miliar dolar AS tinggi hingga 400 miliar dolar AS rendah pada 2030, jika tren saat ini bertahan. Enam ekonomi terbesar di kawasan ini menyumbang sebagian besar volume, dan Indonesia tetap menjadi pasar terbesar dari segi skala.

Perilaku konsumen berubah dengan cara yang mendukung pertumbuhan merek. Marketplace tetap menjadi kanal utama untuk menemukan produk, disusul media sosial dan mesin pencari. Video memegang peran sentral dalam penemuan dan pertimbangan produk, sementara belanja siaran langsung bukan lagi hal baru. Sistem pembayaran berkembang pesat. Dompet digital dan metode pembayaran online lokal semakin banyak digunakan di setiap pasar utama, meski pembayaran tunai saat barang diterima masih dijumpai di beberapa wilayah Indonesia dan Vietnam. Perubahan ini menyederhanakan proses pembayaran dan mengurangi hambatan bagi pembeli baru, terutama melalui perangkat seluler.

Platform berkonsolidasi, sementara merek masih kurang terwakili

Konsolidasi di jajaran teratas platform penting bagi merek. Tiga pemain kini menguasai sebagian besar GMV platform di Asia Tenggara dan menangani mayoritas volume paket. Shopee masih memimpin di banyak pasar, TikTok Shop berkembang pesat melalui video pendek dan belanja siaran langsung, sementara Lazada kembali berfokus pada pilihan produk bermerek yang lebih berkualitas sembari meningkatkan monetisasi dan teknologi. Konsentrasi ini memungkinkan investasi besar dalam logistik, pencegahan penipuan, mesin rekomendasi, dan perangkat penjual yang sulit ditandingi platform-platform kecil.

Pada saat yang sama, bauran kanal semakin beragam. E-commerce nonplatform, termasuk situs brand.com, peritel multi-merek yang berjualan online, perdagangan sosial, dan penjualan melalui pesan, menyumbang estimasi GMV sebesar 16,8 miliar dolar AS pada 2024. Perdagangan siaran langsung saja menghasilkan sekitar 17,6 miliar dolar AS, atau kurang lebih 14 persen dari GMV platform. Jika digabungkan dengan format lain yang mengandalkan video, kontribusinya kini mencapai seperlima penjualan platform. Bagi merek, ini berarti perhatian konsumen harus diraih di linimasa, siaran, dan etalase, bukan hanya di satu toko marketplace.

Kurangnya keterwakilan merek di platform menjadi sinyal paling jelas atas potensi pertumbuhan yang belum dimanfaatkan. Pada 2024, kurang dari sepertiga GMV platform berasal dari barang bermerek, dibandingkan lebih dari separuh di China. Pakaian, elektronik berharga lebih rendah, dan aksesori masih mencakup porsi besar keranjang belanja online di Asia Tenggara, tetapi bauran kategori semakin meluas ke produk kecantikan, rumah tangga, bahkan bahan pangan. Seiring platform memprioritaskan pilihan produk berkualitas, jaminan tingkat layanan, dan perangkat iklan berbasis data, merek memiliki lebih banyak alasan untuk meningkatkan keterlibatan.

Logistik memungkinkan pengiriman lebih cepat

Logistik adalah mesin tak terlihat di balik pertumbuhan e-commerce kawasan ini. Pengiriman ke kota-kota besar yang padat, provinsi pedesaan, dan kepulauan bukan perkara mudah. Hal ini membutuhkan jaringan lokal, otomasi, dan pengendalian biaya yang cermat. Dalam beberapa tahun terakhir, investasi besar digelontorkan untuk pusat penyortiran, optimalisasi rute, dan diferensiasi layanan. Kini banyak penyedia logistik menawarkan layanan menyeluruh, mulai dari gudang hingga ke depan pintu, serta pemrosesan retur dan dukungan purnajual.

Kecepatan dan keandalan menjadi pembeda baru. Survei menunjukkan hanya sebagian kecil konsumen yang sepenuhnya puas dengan layanan pengiriman, sementara sebagian besar menyatakan bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk pengiriman yang andal dan tepat waktu. Merek yang menjual furnitur, peralatan rumah tangga, dan barang berukuran besar lainnya membutuhkan penanganan khusus serta opsi pengiriman terjadwal. Jumlah retur juga meningkat, terutama untuk pakaian dan elektronik. Proses retur yang lancar dan transparan menjadi alasan utama konsumen memilih satu penjual dibandingkan yang lain.

Arus lintas negara juga berubah. Alih-alih mengirim paket satu per satu langsung dari pabrik ke konsumen, semakin banyak penjual dan merek mengirim barang dalam jumlah besar ke gudang lokal, lalu memenuhinya dari lokasi yang lebih dekat dengan pembeli. Model B2B2C ini memangkas waktu pengiriman, meningkatkan kepatuhan terhadap aturan lokal, dan membantu memenuhi lonjakan permintaan tanpa kehabisan stok. Sementara itu, platform mengambil alih lebih banyak kegiatan logistik secara internal untuk mengamankan keunggulan dalam kecepatan dan biaya. Perusahaan pengiriman independen terus berkembang di berbagai negara dengan model sponsor regional dan otomasi demi menjaga efisiensi, tetapi banyak di antaranya juga menghadapi margin tipis dan tekanan harga. Regulator di beberapa pasar telah meninjau praktik pemilihan kurir di platform demi menjaga persaingan yang adil, dan muncul perdebatan mengenai penetapan tarif pengiriman minimum seiring industri semakin matang.

Persaingan merek China dan lokal

Persaingan antara pendatang dari China, pemain lokal, dan merek global membentuk ulang berbagai kategori, mulai dari produk kecantikan hingga peralatan rumah tangga. Perusahaan China membawa kapasitas manufaktur berskala besar, harga agresif, dan strategi yang teruji di platform domestik berukuran besar. Merek lokal dan internasional merespons dengan menonjolkan kualitas, jangkauan distribusi, dan posisi premium. Hasilnya adalah siklus inovasi yang lebih cepat dan ragam produk online yang lebih dinamis.

Produk kecantikan mendapat dorongan

Merek kecantikan asal China memanfaatkan pemasaran yang digerakkan kreator, penjualan melalui siaran langsung, dan harga yang kompetitif untuk merebut pangsa pasar, terutama di kategori kosmetik warna massal. Di Indonesia, pangsa pasar sejumlah merek kosmetik warna China terkemuka naik dari satu digit rendah pada 2019 menjadi belasan persen pada 2024. Banyak yang mempertahankan harga di kisaran 2 hingga 5 dolar AS, sesuai dengan daya beli Generasi Z di pasar seperti Indonesia dan Thailand. Beberapa merek menawarkan ratusan unit penyimpanan stok (SKU) per toko di marketplace, dengan dukungan model langsung dari konsumen ke produsen yang memungkinkan masukan lokal diolah cepat menjadi warna atau tekstur baru.

Peralatan rumah tangga cepat beralih ke online

Peralatan rumah tangga juga semakin banyak dibeli secara online. Produsen China meningkatkan pangsa pasar di sejumlah subkategori selama satu dekade terakhir, dengan kenaikan kuat pada penyedot debu, mesin cuci, dan oven microwave. Harga yang kompetitif dan pembaruan produk yang konsisten membantu mereka merebut ruang dari pemain mapan Jepang dan Korea Selatan. Operasi lokal, perakitan regional, dan logistik lintas negara yang lebih cepat telah meningkatkan layanan purnajual dan kecepatan pengiriman, sehingga barang berukuran besar lebih praktis dibeli online. Merek lokal merespons dengan menonjolkan daya tahan, efisiensi energi, dan layanan, sembari memperkuat konten edukasi online dan dukungan pemasangan.

Strategi baru bagi merek

Fase pertumbuhan e-commerce yang dipimpin merek bukan sekadar membuka toko di marketplace dan menunggu pengunjung. Dibutuhkan strategi kanal yang mencerminkan cara warga Asia Tenggara menemukan, mengevaluasi, dan membeli produk melalui ponsel, media sosial, marketplace, dan kanal milik merek. Tim paling sukses mengintegrasikan konten, media, dan operasional ritel, sekaligus mengendalikan keekonomian unit dan tingkat layanan dengan ketat.

Bangun kehadiran di marketplace dan toko sendiri

Marketplace masih mendominasi perhatian pembeli, tetapi kanal nonplatform tumbuh pesat. Merek yang memadukan operasional marketplace yang kuat dengan situs brand.com yang rapi dan siap mengonversi pengunjung dapat menjangkau pembeli impulsif sekaligus pelanggan setia yang berbelanja berulang. Visibilitas stok, harga yang konsisten, dan layanan pelanggan terpadu menjaga pengalaman tetap selaras bagi pembeli yang berpindah-pindah kanal.

Kuasai perdagangan siaran langsung dan video

Format video dan siaran langsung kini mendorong sekitar seperlima GMV platform. Skala tersebut membenarkan program yang berjalan terus-menerus, bukan hanya aksi sesaat. Merek berinvestasi dalam tutorial berdurasi pendek, kolaborasi dengan kreator, dan acara siaran langsung terjadwal yang membentuk kebiasaan mingguan. Penceritaan yang jelas, paket bundel dengan waktu terbatas, dan kepastian pemenuhan pesanan segera membantu mengubah penonton menjadi pembeli.

Investasikan pada data pihak pertama dan AI

Biaya iklan di kanal media sosial dan pencarian utama telah meningkat di banyak pasar. Hal ini mendorong merek memanfaatkan data pihak pertama untuk menyasar konsumen dengan lebih tepat dan mengukur hasil secara lebih akurat. Perangkat iklan bawaan marketplace, materi iklan di platform, dan media ritel dalam ekosistem seperti Shopee, Lazada, dan TikTok memberi akses kepada pembeli yang sudah berniat membeli. Solusi baru yang mengutamakan marketplace menjanjikan atribusi menyeluruh di dalam ekosistem tersebut tanpa tag pelacakan tambahan, sehingga hubungan antara konten dan keranjang belanja lebih mudah diukur dan strategi yang berhasil lebih mudah diperluas. Sistem AI semakin banyak digunakan untuk mengoptimalkan daftar produk, tawaran iklan, variasi materi kreatif, bahkan naskah layanan pelanggan.

Seimbangkan kinerja dan pembangunan merek

Festival diskon dapat mendongkrak penjualan jangka pendek, tetapi ketergantungan berlebihan pada promosi bisa menggerus margin dan membiasakan pelanggan untuk menunggu diskon. Bauran yang lebih sehat menggabungkan iklan berorientasi kinerja dengan penceritaan merek yang konsisten, relevansi budaya, serta aset khas yang membangun ingatan dari waktu ke waktu. Banyak tim menyebarkan belanja iklan ke lebih banyak platform konten dan segmen kreator, dengan mengutamakan autentisitas dan komunitas alih-alih hanya mengejar label diskon terbesar.

Benahi pembayaran, retur, dan layanan

Pilihan pembayaran kini menjadi aset merek. Dompet digital dan metode pembayaran online lokal mendominasi di seluruh kawasan, sementara kartu kredit lebih banyak digunakan segmen yang lebih makmur. Pembayaran tunai saat barang diterima masih penting di sejumlah wilayah, tetapi risikonya lebih tinggi dan biayanya lebih besar. Batas waktu retur yang jelas, pelacakan mandiri, dan pembaruan pengiriman proaktif mengurangi pelanggan yang berhenti berbelanja dan meningkatkan tingkat pembelian ulang. Untuk barang lintas negara, penyimpanan stok di gudang lokal dapat memangkas waktu pengiriman dan menyederhanakan kepatuhan terhadap aturan.

Gambaran tiap negara

Indonesia. Pasar terbesar di kawasan ini menyumbang sekitar 44 persen GMV platform pada 2024. Pertumbuhan melambat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya, tetapi skalanya tetap tak tertandingi. TikTok Shop telah menyelesaikan integrasinya dengan Tokopedia, perdagangan siaran langsung terus meningkat, dan penemuan produk melalui media sosial cukup kuat. Di luar Jawa, investasi logistik dan konten lokal membuka kantong-kantong permintaan baru. Preferensi pembayaran tetap beragam: penggunaan dompet digital meningkat, tetapi pembayaran tunai masih digunakan untuk sebagian pesanan.

Thailand. Salah satu pasar dengan pertumbuhan tercepat pada 2024, dengan GMV platform naik lebih dari 20 persen secara tahunan. Belanja siaran langsung telah menjadi arus utama dan pilihan produk lintas negara dari China sangat beragam. Kategori kecantikan, fesyen, dan rumah tangga diuntungkan oleh ekosistem kreator dan opsi pengiriman hari berikutnya yang andal di kota-kota besar.

Malaysia. Pertumbuhan tahunan yang kuat, mendekati 20 persen, serta penetrasi dompet digital yang tinggi membuat proses pembayaran menjadi lancar. Konsumen nyaman berbelanja melalui marketplace maupun situs merek. Belanja bahan pangan online serta kategori kesehatan dan kecantikan menunjukkan momentum yang stabil, didukung peningkatan kemampuan rantai dingin dan pengiriman tahap akhir.

Vietnam. GMV platform mencapai sekitar 16 miliar dolar AS pada 2024, dengan pertumbuhan dua digit yang sehat. Peran negara ini sebagai pusat manufaktur mendukung rantai pasok regional yang lebih cepat, sementara konsumen sangat aktif menggunakan perdagangan sosial dan video pendek. Infrastruktur logistik terus berkembang di luar pusat-pusat perkotaan terbesar.

Filipina. Adopsi e-commerce terus meningkat seiring meluasnya penetrasi ponsel pintar. Geografi kepulauan membuat pengiriman rumit dan mahal, tetapi jaringan logistik terus berkembang dan volume paket tinggi. Produk kecantikan, elektronik kecil, dan kebutuhan rumah tangga populer secara online, sementara kreator berperan besar dalam membantu konsumen menemukan produk.

Singapura. Populasinya kecil, tetapi GMV per kapitanya tinggi. Pembeli mengharapkan layanan premium dengan waktu pengiriman yang ketat dan retur yang mudah. Pembelian lintas negara lazim dilakukan, dan merek menjadikan Singapura sebagai pusat regional untuk data, operasional, dan pengujian pengalaman baru. Biaya sewa ritel termasuk yang tertinggi di kawasan ini, sehingga bahkan merek premium pun terdorong untuk berinvestasi lebih banyak secara online.

Risiko, regulasi, dan faktor yang dapat memperlambat pertumbuhan

Ada tiga risiko utama. Pertama, konsentrasi pasar dan dinamika persaingan. Ketika platform mengambil alih lebih banyak kegiatan logistik dan menyesuaikan kebijakan penjual, merek dan mitra pengiriman dapat menghadapi perubahan mendadak dalam visibilitas atau volume. Regulator persaingan di sejumlah wilayah telah meninjau praktik platform terkait pemilihan kurir dan keadilan. Kedua, tekanan biaya. Banyak perusahaan kurir menghadapi margin tipis akibat tarif pengiriman, sementara biaya media meningkat. Merek yang terlalu mengandalkan diskon dan subsidi ongkos kirim dapat meraih keuntungan lebih rendah jika biaya terus naik.

Ketiga, hambatan operasional. Pemrosesan retur, penyalahgunaan layanan pelanggan, dan penipuan dapat menggerus margin jika tidak dikendalikan dengan ketat. Fragmentasi metode pembayaran juga masih menjadi tantangan di beberapa negara dan dapat menurunkan konversi. Rantai pasok tengah terdiversifikasi di seluruh Asia Tenggara, tetapi ketergantungan besar pada satu negara pemasok atau arus lintas negara yang panjang dapat menimbulkan keterlambatan saat terjadi guncangan. Tim yang mendiversifikasi pasokan, membangun pemenuhan pesanan yang fleksibel, dan memperkuat sumber daya manusia lokal akan lebih siap menghadapi guncangan tersebut.

Sorotan

• Biaya sewa ritel meningkat di kota-kota utama Asia Tenggara, mendorong merek memperluas kanal e-commerce yang imbal hasilnya lebih mudah diukur.
• Total GMV e-commerce pada 2024 mencapai sekitar 145,2 miliar dolar AS di kanal platform maupun nonplatform, dengan GMV platform sekitar 128,4 miliar dolar AS.
• Pengiriman paket harian mencapai sekitar 43,6 juta pada 2024, menunjukkan kapasitas logistik kawasan yang signifikan.
• Tiga platform menguasai sebagian besar GMV regional, sementara perdagangan siaran langsung dan video menyumbang sekitar 20 persen penjualan platform.
• Merek menyumbang kurang dari 30 persen GMV platform di Asia Tenggara, dibandingkan lebih dari separuh di China, sehingga masih tersedia ruang bagi pertumbuhan yang dipimpin merek.
• Thailand dan Malaysia memimpin pertumbuhan pada 2024, sementara Indonesia tetap menjadi pasar terbesar dari segi skala.
• Merek China meningkatkan pangsa pasar di kategori kecantikan dan peralatan rumah tangga, sementara merek lokal dan global merespons dengan kualitas, layanan, dan posisi premium.
• Dompet digital dan pembayaran online lokal mendominasi proses pembayaran, meski pembayaran tunai saat barang diterima masih digunakan di sejumlah wilayah.
• Model lintas negara bergeser ke penggunaan gudang lokal untuk memangkas waktu pengiriman dan meningkatkan kepatuhan.
• Risiko utama mencakup konsentrasi platform, kenaikan biaya media dan logistik, serta hambatan operasional akibat retur dan fragmentasi pembayaran.