Pemulihan Pariwisata Asia Tenggara Tak Merata: Vietnam Melaju Saat Kawasan Ini Bangkit Kembali

Kebangkitan Pariwisata Asia Tenggara: Kawasan yang Sedang Bertransisi

Sebelum pandemi COVID-19, Asia Tenggara merupakan salah satu kawasan pariwisata paling dinamis di dunia. Pada 2019, enam pasar utama—Thailand, Malaysia, Singapura, Vietnam, Indonesia, dan Filipina—menyambut lebih dari 127 juta wisatawan internasional, dengan Thailand saja menarik hampir 40 juta wisatawan. Namun, pandemi menghentikan momentum ini secara mendadak. Pada 2020, jumlah kedatangan internasional anjlok menjadi hanya 2,6 juta, menghantam perekonomian yang bergantung pada pariwisata dan perhotelan. Kini, lima tahun kemudian, pemulihan kawasan ini berlangsung pesat, tetapi laju dan bentuk kebangkitannya sangat beragam.

Pada 2024, jumlah kunjungan wisatawan ke Asia Tenggara telah pulih menjadi 114 juta—sekitar 89 persen dari tingkat sebelum pandemi. Namun, di balik angka utama ini terdapat kisah tentang nasib yang berbeda-beda, pola perjalanan yang berubah, dan pemimpin baru di kawasan. Vietnam, yang sebelumnya tengah naik daun, kini menjadi negara dengan pemulihan tercepat dan negara ketiga yang paling banyak dikunjungi di kawasan ini, melampaui Singapura dan kian mendekati Malaysia serta Thailand. Sementara itu, negara-negara yang selama ini menjadi kekuatan utama, seperti Thailand dan Filipina, menghadapi tantangan, sedangkan peran wisatawan China dan platform digital turut membentuk ulang lanskap pariwisata.

Meroketnya Vietnam: Dari Pemulihan Menjadi Pemimpin Kawasan

Kemajuan Vietnam merupakan perkembangan paling mencolok dalam kisah pariwisata Asia Tenggara pascapandemi. Pada 2024, negara itu menyambut 17,5 juta wisatawan internasional—98 persen dari jumlah pada 2019—sedikit melampaui Singapura dan hanya berada di bawah Malaysia (25 juta) serta Thailand (35 juta). Pemulihan pesat ini bukan hanya bukti ketangguhan Vietnam, tetapi juga hasil pilihan kebijakan yang strategis dan penawaran pariwisatanya yang terus berkembang.

Sejumlah faktor menopang keberhasilan Vietnam:

• Kebijakan Visa Progresif: Vietnam secara agresif memperluas pembebasan visa. Kini, wisatawan dari 25 negara dapat masuk tanpa visa dan, sejak Agustus 2023, warga semua negara dapat memperoleh visa turis selama tiga bulan. Proses e-visa juga disederhanakan sehingga kunjungan menjadi lebih mudah dan menarik bagi wisatawan asing.
• Konektivitas Udara yang Lebih Luas: Pembukaan penerbangan nonstop, termasuk rute langsung pertama antara Amerika Serikat dan Vietnam, membuka pasar baru. Bandara Internasional Long Thanh yang akan segera beroperasi diharapkan semakin meningkatkan kapasitas dan kemudahan perjalanan.
• Pariwisata Mewah dan Berkelanjutan: Sektor perhotelan Vietnam berkembang pesat, ditandai dengan hadirnya hotel-hotel mewah baru, kedatangan Michelin Guide, serta fokus pada perjalanan berkelanjutan dan berbasis pengalaman. Kota seperti Da Nang, Nha Trang, dan Ho Chi Minh City kini menjadi destinasi unggulan bagi wisatawan yang peduli lingkungan, sementara Pulau Phu Quoc berkembang sebagai destinasi mewah.
• Promosi Terarah dan Transformasi Digital: Kampanye pemasaran yang agresif dan portal web baru untuk e-visa membuat Vietnam lebih mudah diakses dan lebih dikenal wisatawan global.

Lonjakan pariwisata Vietnam dirasakan secara luas. Pada Januari 2025 saja, negara itu menyambut lebih dari 2,1 juta wisatawan internasional—naik 36,9 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Pertumbuhan terutama kuat dari China, Korea Selatan, India, dan Eropa Barat. Phu Quoc, Halong, dan Danang menjadi yang terdepan dengan pantai kelas dunia, situs warisan UNESCO, serta ekosistem hiburan terpadu. Meningkatnya pernikahan destinasi, terutama di kalangan keluarga India berada, serta lonjakan perjalanan mewah mengubah citra Vietnam dari destinasi hemat menjadi pusat pengalaman kelas atas.

Ambisi Vietnam sudah jelas: pemerintah menargetkan 22–23 juta wisatawan internasional pada 2025 dan bertekad melampaui Malaysia sebagai negara kedua yang paling banyak dikunjungi di kawasan ini pada 2030. Dengan berinvestasi pada infrastruktur, pemasaran, dan reformasi regulasi, Vietnam memosisikan diri sebagai penantang dominasi pariwisata Thailand yang telah bertahan lama.

Thailand: Tetap Jadi Raksasa, tetapi Menghadapi Tantangan Baru

Thailand tetap menjadi destinasi utama Asia Tenggara, dengan 35–36 juta kedatangan internasional pada 2024. Namun, laju pemulihan melambat dan negara itu menghadapi tantangan yang kian besar—terutama dalam menarik wisatawan China, yang sebelumnya merupakan pasar sumber terbesar.

Sebelum pandemi, wisatawan China menyumbang lebih dari 11 juta kedatangan setiap tahun. Pada 2024, jumlah itu diperkirakan hanya mencapai sekitar 5 juta, sementara Otoritas Pariwisata Thailand (TAT) menargetkan 6,9 juta pada 2026. Sejumlah faktor menjelaskan lambatnya pemulihan ini:

• Masalah Keamanan dan Persepsi: Pemberitaan negatif, perbincangan di media sosial, dan kekhawatiran tentang keamanan membuat sebagian wisatawan China merasa kurang disambut di Thailand.
• Tantangan Geopolitik dan Ekonomi: Perlambatan ekonomi China, promosi pemerintah untuk pariwisata domestik, serta persaingan yang meningkat dari destinasi seperti Vietnam dan Jepang telah mengalihkan wisatawan China ke tempat lain.
• Perubahan Pola Perjalanan: Wisatawan China kini lebih cenderung bepergian sendiri atau dalam kelompok kecil, alih-alih rombongan tur besar, serta mencari pengalaman baru di luar destinasi populer yang sudah dikenal.

Thailand merespons dengan pemasaran terarah, perluasan rute udara, dan upaya menarik pasar khusus bernilai tinggi seperti MICE (pertemuan, insentif, konferensi, dan pameran), perjalanan mewah, serta pernikahan destinasi. Pemerintah juga berupaya memperkuat hubungan bilateral dan memperbaiki persepsi tentang keamanan. Meski demikian, kemungkinan kembalinya jumlah kedatangan wisatawan China ke tingkat sebelum pandemi masih jauh.

Sementara itu, ketergantungan Thailand pada pariwisata untuk menjaga stabilitas ekonomi membuat lambatnya pemulihan ini menjadi sumber kekhawatiran. Negara itu juga bergulat dengan masalah pembangunan berlebihan dan tekanan lingkungan, terutama di destinasi seperti Phuket dan Chiang Mai, tempat cuaca ekstrem dan kabut asap musiman kian memengaruhi keputusan perjalanan.

Malaysia, Singapura, dan Indonesia: Kemajuan Stabil dengan Dinamika yang Berbeda

Malaysia perlahan mendekati kinerja sebelum pandemi, dengan 25 juta kedatangan internasional pada 2024—sedikit di bawah puncaknya pada 2019. Jika wisatawan harian (terutama dari Singapura) turut dihitung, jumlah kunjungan ke Malaysia justru melampaui Thailand, mencapai 38 juta. Namun, tingginya proporsi wisatawan lintas perbatasan yang tinggal singkat membuat dampak ekonomi per pengunjung lebih rendah dibandingkan negara yang menarik wisatawan untuk tinggal lebih lama.

Singapura, yang sejak lama menjadi pusat perjalanan bisnis dan rekreasi di kawasan, juga mengalami pemulihan yang stabil. Negara kota itu diperkirakan akan melampaui 16,5 juta wisatawan pada 2025, didukung reputasinya sebagai destinasi aman, infrastruktur kelas dunia, dan kalender acara yang padat. Fokus Singapura pada pariwisata bernilai tinggi dan perjalanan bisnis membantunya terhindar dari sebagian gejolak yang terjadi di wilayah lain.

Indonesia, dengan kepulauannya yang luas dan destinasi ikonis seperti Bali, mengalami pemulihan yang lebih bertahap. Kedatangan internasional diperkirakan melampaui 14 juta pada 2025, setara dengan jumlah pada 2017 tetapi masih di bawah puncak sebelum pandemi. Bagi Indonesia, laju yang lebih lambat ini bisa menjadi berkah terselubung karena memberi waktu untuk menangani masalah lama seperti pembangunan berlebihan, polusi, dan kebutuhan akan model pariwisata yang lebih berkelanjutan. Platform digital dan media sosial juga membantu destinasi yang kurang dikenal menarik perhatian wisatawan internasional.

Filipina: Kesulitan Memulihkan Momentum

Meski memiliki keindahan alam dan budaya yang semarak, Filipina kesulitan mengembalikan momentum pariwisatanya sebelum pandemi. Pada 2024, negara itu hanya menarik 5,4 juta wisatawan internasional—hanya 66 persen dari jumlah pada 2019. Sejumlah faktor berkontribusi terhadap lambatnya pemulihan ini:

• Konektivitas Udara Terbatas: Filipina memiliki lebih sedikit penerbangan internasional langsung dibandingkan negara pesaing di kawasan, sehingga akses menjadi lebih sulit bagi banyak wisatawan.
• Kendala Visa dan Regulasi: Persyaratan visa yang rumit dan proses birokrasi menghalangi sebagian calon pengunjung.
• Persaingan dari Negara Tetangga: Seiring Vietnam, Thailand, dan Malaysia meningkatkan penawaran serta pemasaran pariwisatanya, Filipina menghadapi persaingan yang lebih ketat untuk menarik wisatawan internasional.

Untuk membalikkan tren ini, Filipina berupaya memperluas rute udara, menyederhanakan proses visa, dan mempromosikan destinasi baru di luar tempat-tempat populer seperti Boracay dan Palawan. Namun, jalan menuju pemulihan penuh masih terjal.

Peran Wisatawan China dan Platform Digital

Wisatawan China sejak lama menjadi tulang punggung industri pariwisata Asia Tenggara. Kepulangan mereka sangat penting bagi pemulihan penuh kawasan, tetapi situasinya kini berubah. Meski pembukaan kembali China pada 2023 memicu optimisme, tantangan ekonomi yang berlanjut, ketegangan perdagangan, dan perubahan preferensi perjalanan meredam ekspektasi.

Salah satu tren baru yang paling signifikan adalah pengaruh platform digital seperti Xiaohongshu (sering disebut “Instagram-nya China”). Dengan lebih dari 300 juta pengguna bulanan, Xiaohongshu menjadi panduan perjalanan andalan bagi wisatawan muda China, dengan ulasan dari pengguna, kiat perjalanan, dan daftar destinasi pilihan. Platform ini telah:

• Mendorong wisatawan China mengunjungi destinasi yang kurang dikenal di Asia Tenggara, seperti Laos dan wilayah terpencil di Indonesia.
• Membantu pemulihan bisnis lokal dengan menghubungkan mereka secara langsung dengan wisatawan China yang mencari pengalaman unik.
• Mendorong munculnya pariwisata “daka”, ketika wisatawan mencari tempat-tempat fotogenik untuk dibagikan di media sosial, terkadang dengan mengorbankan kualitas atau keselamatan.

Meski Xiaohongshu dan platform serupa memicu tren perjalanan baru dan mendukung perekonomian lokal, keduanya juga menghadirkan tantangan. Fokus pada estetika terkadang dapat menyebabkan kepadatan berlebih di lokasi tertentu atau bahkan risiko keselamatan, seperti terlihat dalam insiden di gunung berapi Ijen, Indonesia. Sebagai tanggapan, platform-platform tersebut menambahkan peringatan keselamatan dan mendorong perjalanan yang bertanggung jawab.

Kebijakan, Keberlanjutan, dan Langkah ke Depan

Pandemi menyingkap kerentanan perekonomian yang sangat bergantung pada pariwisata. Dalam upaya membangun kembali, para pembuat kebijakan dan pemimpin industri di Asia Tenggara meninjau ulang strategi untuk memastikan masa depan yang lebih tangguh dan berkelanjutan. Pokok-pokok utamanya meliputi:

• Pemulihan Berbasis Sektor: Laporan Bank Pembangunan Asia dan lembaga-lembaga lain menekankan perlunya dukungan terarah bagi sektor utama seperti pariwisata, pengolahan hasil pertanian, dan perdagangan digital. Gugus tugas multipemangku kepentingan dan kerja sama regional dinilai penting untuk membangun ketangguhan.
• Pariwisata Berkelanjutan dan Inklusif: Perhatian terhadap kesehatan dan kebersihan, pariwisata jarak dekat (bepergian lebih dekat dari rumah), serta praktik ramah lingkungan semakin meningkat. Vietnam dan Malaysia, misalnya, menjadi pelopor dalam mempromosikan wisata ramah lingkungan dan layanan perhotelan berkelanjutan.
• Transformasi Digital: Percepatan adopsi digital, baik dalam pemasaran maupun operasional, membantu bisnis menjangkau pasar baru dan menyesuaikan diri dengan ekspektasi wisatawan yang berubah.
• Integrasi Regional: Upaya untuk menciptakan visa bersama ASEAN sejauh ini terhambat oleh ketegangan politik dan persaingan, tetapi kerja sama yang lebih erat tetap menjadi tujuan jangka panjang.

Peristiwa cuaca ekstrem, seperti topan, banjir, dan kabut asap, kian memengaruhi pola perjalanan serta mendorong seruan untuk membangun infrastruktur yang lebih tangguh terhadap perubahan iklim dan meningkatkan manajemen krisis. Kemampuan kawasan ini untuk beradaptasi dengan tantangan tersebut akan membentuk masa depan pariwisatanya.

Kesimpulan

• Pemulihan pariwisata Asia Tenggara berjalan kuat tetapi tidak merata, dengan Vietnam muncul sebagai negara dengan pertumbuhan tercepat dan negara ketiga yang paling banyak dikunjungi di kawasan ini.
• Keberhasilan Vietnam didorong oleh kebijakan visa progresif, konektivitas udara yang lebih luas, penawaran pariwisata mewah dan berkelanjutan, serta pemasaran digital yang agresif.
• Thailand tetap menjadi destinasi utama, tetapi menghadapi tantangan dalam menarik wisatawan China dan menangani masalah keberlanjutan.
• Malaysia dan Singapura mengalami pemulihan yang stabil, sementara kebangkitan Indonesia yang bertahap dapat membantu mengatasi pembangunan berlebihan dan masalah lingkungan.
• Filipina tertinggal akibat konektivitas yang terbatas dan kendala regulasi.
• Wisatawan China dan platform digital seperti Xiaohongshu mengubah pola perjalanan serta mendukung bisnis lokal, tetapi juga menghadirkan tantangan baru.
• Pembuat kebijakan berfokus pada pemulihan berbasis sektor, keberlanjutan, transformasi digital, dan kerja sama regional untuk membangun industri pariwisata yang lebih tangguh.
• Masa depan pariwisata Asia Tenggara akan bergantung pada kemampuan beradaptasi, inovasi, serta keseimbangan antara pertumbuhan, keberlanjutan, dan inklusivitas.