Starbucks Malaysia Pulih Bertahap Setelah Boikot

Pemulihan perlahan setelah terpukul boikot

Gerai Starbucks di Malaysia mulai kembali didatangi pelanggan dengan hati-hati setelah hampir dua tahun menghadapi tekanan boikot yang terkait dengan perang di Gaza. Berjaya Food, pemegang lisensi Starbucks di Malaysia, melaporkan bahwa kuartal pertama yang berakhir pada 30 September menunjukkan perbaikan awal. Pendapatan naik 3,3 persen, sementara rugi bersih turun lebih dari separuh menjadi 14,8 juta ringgit. Perbaikan ini menyusul periode berat, termasuk kerugian rekor sebesar 292 juta ringgit pada tahun finansial yang berakhir pada Juni serta penutupan puluhan gerai.

Perusahaan memangkas jaringannya dari sekitar 400 gerai menjadi kurang lebih 320 gerai karena jumlah pengunjung turun dan biaya perlu dipangkas. Manajemen mengatakan intensitas boikot mereda dalam beberapa bulan terakhir, seiring makin banyak warga Malaysia memahami bahwa Starbucks di negara itu dioperasikan secara lokal oleh Berjaya Food, bukan unit dari perusahaan induknya di Amerika Serikat, dan sebagian besar karyawannya beragama Islam. Penjelasan tersebut membantu mengurangi kebingungan yang menyebar di media sosial ketika konflik meningkat pada akhir 2023.

Chief executive Berjaya Food, Sydney Lawrance Quays, menegaskan bahwa pemulihan sudah terlihat, tetapi masih rapuh. Ia menunjuk pada peningkatan jumlah pengunjung gerai dan kondisi perdagangan yang lebih stabil dibandingkan bulan-bulan terburuk pada 2024.

Dalam sebuah wawancara, Quays mengatakan momentum mulai terbentuk, seraya menekankan bahwa butuh waktu untuk kembali ke kinerja sebelum boikot. Ia juga menyoroti peluang dari wisatawan dan kelas menengah yang terus tumbuh, yang secara tradisional menopang penjualan kopi spesial.

Pemulihannya lambat, tetapi kami melihat tanda positif ke depannya.

Meski mulai pulih, Starbucks telah kehilangan pangsa pasar dari para pesaing baru. Jaringan lokal ZUS Coffee, yang dioperasikan Zuspresso Sdn Bhd, telah melampaui Starbucks dalam jumlah gerai setelah melakukan ekspansi agresif. Saham Berjaya Food naik sekitar 2 persen pada hari laporan kuartalan dirilis, tetapi sepanjang tahun ini masih turun sekitar 25 persen. Pasar menanti kepastian apakah perbaikan ini dapat bertahan.

Apa yang berubah bagi Starbucks di Malaysia?

Tidak seperti di sejumlah pasar tempat merek internasional mengelola gerainya secara langsung, Starbucks Malaysia beroperasi dengan lisensi yang dipegang Berjaya Food Bhd. Artinya, perekrutan karyawan, rantai pasok, dan kepatuhan terhadap peraturan lokal dikelola oleh perusahaan Malaysia. Jaringan ini memenuhi standar halal dan mayoritas tenaga kerjanya beragama Islam. Setelah gelombang boikot dimulai, manajemen berupaya menjelaskan struktur ini dengan lebih gamblang agar konsumen dapat membedakan operasi lokal dari politik global.

Boikot di Malaysia sering kali berfokus pada dugaan keterkaitan dengan Israel. Dalam praktiknya, pemegang lisensi seperti Berjaya Food merupakan bisnis milik lokal yang membayar royalti kepada merek global, sementara menjalankan operasional sehari-hari secara mandiri. Para eksekutif mengatakan bahwa seiring waktu, sebagian konsumen mulai memahami perbedaan ini. Pesan tersebut beriringan dengan kembalinya sebagian pengunjung dan berkurangnya seruan daring untuk menghindari merek tersebut.

Perusahaan masih menghadapi tugas yang rumit. Mereka perlu terus menjelaskan kepemilikan lokal tanpa terkesan defensif, sembari membangun kembali loyalitas melalui layanan, nilai, dan inovasi produk. Manajemen juga menyoroti bahwa banyak mitra gerai beragama Islam sebagai bagian dari pesannya kepada masyarakat.

Hitung-hitungan waralaba: pendapatan, kerugian, dan jumlah gerai

Kinerja kuartalan terbaru Berjaya Food menunjukkan tanda awal stabilisasi. Pendapatan sedikit lebih tinggi dibandingkan setahun sebelumnya, sementara kerugian menyusut. Jumlah gerai telah disesuaikan menjadi lebih sedikit setelah penutupan pada 2024 dan awal 2025. Manajemen menyebut jaringan yang lebih kecil ini lebih berkelanjutan. Starbucks masih menyumbang sebagian besar pendapatan grup, sekitar 80 persen, sehingga laju pemulihan jaringan kedai kopi itu akan sangat menentukan arah pendapatan perusahaan induk.

Peralihan dari kerugian rekor pada tahun finansial lalu ke defisit kuartalan yang lebih kecil menunjukkan bahwa pemangkasan biaya dan kembalinya pelanggan secara bertahap mulai membuahkan hasil. Meski demikian, efek basis yang besar akibat penurunan tahun lalu dan pos-pos tidak berulang membuat tren ini sulit dibaca secara terpisah. Kinerja beberapa kuartal berikutnya akan memberikan gambaran yang lebih jelas tentang kapasitas menghasilkan laba.

Apakah angka awal ini akan bertahan?

Pandangan para analis beragam. Sebagian memperkirakan dorongan musiman dari periode perayaan akhir tahun dan bantuan tunai sementara bagi rumah tangga akan menopang belanja diskresioner. Analis lain menilai merek tersebut masih menghadapi risiko sentimen yang berkaitan dengan geopolitik. Beberapa lembaga riset juga memperingatkan bahwa persaingan dari pemain lokal yang tumbuh pesat dan jaringan asal China semakin ketat, sehingga dapat membatasi pemulihan meski boikot mereda.

Salah satu perusahaan pialang menilai dampak terburuk boikot terhadap perusahaan sebagian besar telah berlalu. CGS International menulis bahwa tekanan terhadap Berjaya Food kemungkinan mencapai titik terendah pada 2024 dan memperkirakan konsumsi akan berangsur membaik dalam beberapa tahun ke depan. Estimasi mereka menunjukkan konsumsi Starbucks Malaysia pada tahun finansial ini bisa mencapai sekitar dua pertiga dari tingkat pada 2023, lalu meningkat bertahap dalam dua tahun berikutnya.

CGS menambahkan bahwa perusahaan mengurangi sebagian promosi mingguan bagi anggota aplikasi dan pengguna kartu Starbucks seiring stabilnya volume penjualan. Langkah itu menunjukkan bahwa manajemen berupaya menyeimbangkan jumlah pengunjung dan margin dengan lebih baik setelah berbulan-bulan memberikan diskon besar-besaran.

Pasar kopi yang kian sesak

Kancah kopi Malaysia berubah dengan cepat. Merek lokal seperti ZUS Coffee telah membangun jaringan gerai yang luas dan saluran pesan antar yang kuat. Pemain asal China juga merambah kota-kota dengan harga yang sangat kompetitif dan menu yang ringkas. Merek-merek ini menarik konsumen yang sensitif terhadap harga dan menawarkan layanan cepat. Sebaliknya, Starbucks mengandalkan pengalaman, suasana gerai, dan pilihan kustomisasi minuman yang lebih beragam, yang biasanya dibanderol lebih mahal.

Harga dan promosi

Kesenjangan keterjangkauan kini menjadi ciri utama persaingan. Jaringan lokal dan asal China kerap menawarkan minuman bernilai dengan harga di bawah latte Starbucks pada umumnya. Diskon besar-besaran dari banyak pemain pada 2024 menarik pelanggan dari satu merek ke merek lain. Ketika volume penjualan Starbucks mulai stabil, Berjaya Food mengurangi promosi aplikasi yang sering diberikan untuk melindungi margin. Pendekatan ini dapat meningkatkan profitabilitas jika jumlah pengunjung bertahan, tetapi perusahaan juga perlu memenangkan pelanggan melalui layanan, kecepatan, dan produk, bukan diskon besar.

Manajemen bertaruh bahwa kelas menengah Malaysia yang terus tumbuh dan kedatangan wisatawan yang stabil akan menopang permintaan kopi premium. Gerai di pusat perjalanan dan mal dapat menarik kelompok pelanggan tersebut, sementara pemesanan digital dan program loyalitas dapat membantu mempertahankan pelanggan tetap. Jumlah gerai kini sekitar 320, lebih sedikit tetapi lebih terkonsentrasi di lokasi dengan arus pengunjung tinggi setelah penutupan. Hal itu semestinya meningkatkan keekonomian tiap gerai jika belanja terus pulih.

Gambaran regional di luar Malaysia

Dampak boikot tidak hanya dirasakan Starbucks atau Malaysia. Di Malaysia dan Indonesia, sejumlah merek besar makanan cepat saji dan kopi asal Amerika Serikat mengalami penurunan pendapatan tajam sepanjang 2024 ketika seruan boikot terhadap perusahaan yang dianggap terkait dengan Israel menyebar. QSR Brands, operator KFC dan Pizza Hut di Malaysia, beralih dari laba sebelum pajak pada 2023 menjadi rugi pada 2024. Manajemen mengandalkan pemangkasan harga, pesan halal, dan perekrutan tenaga kerja lokal untuk menstabilkan penjualan.

Di Indonesia, operator Pizza Hut, Sarimelati Kencana, kembali mencatat laba pada awal 2025 setelah merugi, didukung menu baru dan pemasaran digital. Operator KFC di Indonesia memangkas kerugian, tetapi menjual kepemilikan di pemasok unggas untuk menopang keuangannya. Pemegang lisensi Starbucks, Map Boga Adiperkasa, memperlambat ekspansi setelah melaporkan kerugian signifikan pada awal 2025.

Aktivisme terkait pilihan konsumen juga mendorong alternatif lokal di sejumlah pasar, mulai dari minuman hingga merek makanan ringan. Tren ini menunjukkan betapa cepat tekanan reputasi dapat melintasi batas negara di era media sosial. Merek internasional harus menyesuaikan strategi, meningkatkan keterlibatan lokal, dan dalam beberapa kasus mengubah portofolio untuk merebut kembali pelanggan.

Perubahan strategi: lebih sedikit gerai di dalam negeri, ekspansi selektif di luar negeri

Berjaya Food menggabungkan pengendalian biaya dengan optimalisasi jaringan. Pengurangan jaringan Starbucks menjadi sekitar 320 gerai menyingkirkan gerai berkinerja buruk dan menekan biaya operasional. Tujuannya adalah menjalankan jaringan yang lebih ramping sembari berfokus pada lokasi dengan arus pengunjung dan margin tinggi. Perusahaan juga mengoperasikan Kenny Rogers Roasters dan memproduksi makanan panggang untuk Paris Baguette di Malaysia dan Filipina, yang menambah diversifikasi. Namun, merek Starbucks tetap menjadi pendorong utama laba.

Pada saat yang sama, Berjaya Food mengejar pertumbuhan di luar Malaysia. Perusahaan memegang hak untuk mengembangkan Starbucks di sejumlah wilayah Nordik dan merencanakan gerai ketiga di Islandia setelah membuka gerai pertama di sana pada 2025. Pembukaan gerai di luar negeri membawa potensi pendapatan jangka panjang, tetapi juga menimbulkan biaya awal yang membebani hasil keuangan terbaru. Analis yang mengikuti perusahaan mengatakan biaya tersebut bersifat sementara, tetapi perlu diimbangi dengan arus kas yang stabil di dalam negeri.

Konsultan industri menyoroti tekanan khusus yang dihadapi merek asing di pasar mayoritas Muslim pada periode ini. Roshan Raj, mitra di Redseer Strategy Consultants, menjelaskan dua tantangan yang ia amati di sejumlah wilayah Asia Tenggara.

Merek asing menghadapi dua tantangan sekaligus: pembatasan pemerintah dan konsumen yang tidak puas.

Hal yang dipantau investor selanjutnya

Reaksi harga saham terhadap kinerja kuartal terbaru sedikit positif, tetapi saham masih turun tajam sepanjang tahun ini. Pandangan lembaga riset tentang prospek perusahaan terbagi. Sebagian memperkirakan kerugian akan menyusut pada kuartal-kuartal mendatang, sebagian berkat permintaan musiman dan konsumsi yang menguat. Lainnya tetap berhati-hati dengan mempertimbangkan risiko sentimen terhadap merek dan persaingan sengit. Beberapa analis menyoroti kenaikan biaya operasional jika perusahaan memilih meningkatkan pemasaran untuk mempertahankan pangsa pasar.

RHB Bank mengambil sikap skeptis dalam catatan riset pada awal periode boikot, dengan memperingatkan bahwa pemulihan akan sulit dicapai selama konflik berlanjut. Pandangan itu mencerminkan kekhawatiran di kalangan investor tentang apakah jumlah pelanggan yang kembali akan cukup untuk memulihkan pendapatan.

Pemulihan setelah boikot mungkin tidak berjalan mudah dan Berjaya Food mungkin harus berupaya keras untuk merebut kembali pangsa pasarnya.

Untuk saat ini, indikator utamanya sudah jelas. Pantau jumlah pengunjung dan nilai transaksi rata-rata seiring normalisasi promosi. Ikuti laju optimalisasi gerai di Malaysia dan pembukaan gerai di kawasan Nordik. Amati persaingan dari jaringan lokal dan asal China serta perubahan kesenjangan harga. Gencatan senjata yang bertahan lama atau meredanya ketegangan di Timur Tengah juga dapat memperbaiki sentimen. Jika faktor-faktor tersebut berjalan seiring, Berjaya Food dapat membangun kembali margin dari jaringan yang lebih kecil tetapi lebih efisien.

Intinya

• Berjaya Food mengatakan Starbucks Malaysia mulai pulih perlahan tetapi terlihat jelas, dengan pendapatan kuartal pertama naik 3,3 persen dan rugi bersih menyusut menjadi 14,8 juta ringgit.
• Perusahaan mencatat kerugian rekor sebesar 292 juta ringgit pada tahun finansial lalu dan memangkas jaringan gerainya dari sekitar 400 menjadi kurang lebih 320.
• Manajemen mengaitkan meredanya tekanan boikot dengan pemahaman publik yang lebih baik bahwa Starbucks Malaysia dioperasikan secara lokal dan memenuhi standar halal.
• Persaingan dari ZUS Coffee dan jaringan asal China yang menawarkan harga lebih murah sangat ketat, sehingga Starbucks mengandalkan pengalaman dan layanan.
• Pandangan analis terbagi: sebagian menyebut dorongan musiman dan stabilisasi, sementara lainnya tetap berhati-hati karena sentimen terhadap merek dan tekanan biaya.
• CGS International memperkirakan konsumsi tahun ini mendekati dua pertiga tingkat 2023, dengan kenaikan bertahap dalam dua tahun berikutnya.
• RHB Bank memperingatkan bahwa merebut kembali pangsa pasar akan sulit selama ketegangan geopolitik berlanjut.
• Berjaya Food menambah ekspansi selektif di kawasan Nordik, meski biaya awal membebani hasil jangka pendek.