Café Amazon Tutup Semua Gerai di Vietnam Setelah Lima Tahun

Apa yang baru saja terjadi

Per 18 November, Cafe Amazon, jaringan kedai kopi terbesar di Thailand, telah menutup seluruh 12 gerainya di Vietnam, mengakhiri ekspansi selama lima tahun ke salah satu pasar kopi paling kompetitif di Asia. Seorang manajer senior mengonfirmasi bahwa gerai-gerai tersebut sudah berhenti melayani pelanggan. Di Kota Ho Chi Minh dan Delta Mekong, papan nama diturunkan, kontrak sewa dikembalikan, dan beberapa lokasi sudah ditempati penyewa baru. Akun media sosial lokal merek tersebut kini membalas secara otomatis bahwa operasional di Vietnam telah dihentikan. Karyawan membagikan foto perpisahan dari giliran kerja terakhir mereka, sementara merek itu tak lagi muncul di aplikasi pesan-antar makanan populer.

Penutupan ini menyusul sinyal jelas pada awal Oktober, ketika Central Plaza Hotel Public Company Limited dari Thailand memutuskan untuk membubarkan ORC Coffee Passion Group, perusahaan patungan yang mengoperasikan Cafe Amazon di Vietnam. ORC Coffee Passion Group dimiliki 60 persen oleh PTTOR International Holdings (anak perusahaan PTT Oil and Retail Business) dan 40 persen oleh Central Restaurants Group, unit tidak langsung Centel. Centel menyatakan akan memprioritaskan kembali bisnis dan beradaptasi dengan tantangan pasar. Per 31 Agustus, investasi perusahaan dalam usaha patungan tersebut sekitar 1,72 juta dolar. Kantor pusat merek itu belum mengeluarkan pernyataan publik, tetapi operasionalnya di lapangan telah sepenuhnya berakhir.

Kronologi penarikan diri

Cafe Amazon memasuki Vietnam pada November 2020 dengan membuka gerai pertama di Kota Ho Chi Minh. Perusahaan membawa desain bertema oasis dan menyesuaikan menu dengan menambahkan kopi khas Vietnam, teh, serta minuman musiman di samping minuman khas Thailand. Ekspansinya tetap terbatas. Merek ini mencapai sekitar selusin lokasi yang terkonsentrasi di Kota Ho Chi Minh, dengan beberapa gerai di Can Tho, Dong Thap, dan Vinh Long. Jumlah itu jauh di bawah ekspektasi awal di pasar tempat para pesaing mengembangkan jaringan hingga ratusan gerai. Pada pertengahan Oktober 2025, para mitra mulai membubarkan usaha patungan tersebut, dan pada 18 November gerai-gerai terakhir tutup.

Mengapa Vietnam terbukti menjadi pasar yang sulit

Persaingan kopi di Vietnam sangat ketat, peka terhadap harga, dan berakar kuat dalam rutinitas harian. Pemain lokal memiliki pelanggan setia, sementara kafe independen tumbuh berdampingan dengan jaringan besar. Pemimpin pasar mencakup Highlands Coffee, Phuc Long, Katinat, Trung Nguyen Legend Cafe, The Coffee House, dan Starbucks. Highlands Coffee saja mengoperasikan 928 gerai hingga akhir September 2025, dan baru-baru ini membukukan laba kuartalan tertinggi dalam dua tahun. Pendatang baru harus menonjol dari segi harga, cita rasa, dan kemudahan, sering kali sekaligus.

Persaingan dan skala

Skala menjadi keunggulan penentu dalam bisnis kopi. Jaringan besar dapat menegosiasikan biaya bahan baku yang lebih rendah, menempati lokasi strategis di pusat perkantoran dan transportasi, serta menjangkau platform pesan-antar dengan radius pengiriman yang singkat. Jaringan yang lebih kecil kesulitan memperoleh visibilitas dan menanggung biaya promosi. Kehadiran Cafe Amazon yang hanya memiliki 12 gerai membatasi jangkauan merek dan menyulitkannya menjalankan kampanye nasional atau menawarkan manfaat loyalitas. Ketika pesaing mengoperasikan ratusan gerai dan rutin mengadakan promosi, biaya untuk mengimbangi mereka bisa lebih besar daripada tambahan pendapatan yang diperoleh jaringan kecil.

Keunggulan format yang tak tersedia

Di Thailand, strategi khas Cafe Amazon adalah membuka gerai bersama stasiun pengisian bahan bakar PTT. Pengendara yang berhenti untuk mengisi bahan bakar kerap membeli kopi, camilan, atau teh susu, sehingga mendatangkan pelanggan secara alami dengan biaya pemasaran rendah. Vietnam tidak memiliki jaringan stasiun pengisian bahan bakar nasional serupa yang dapat dimanfaatkan Cafe Amazon. Tanpa mitra terpadu di area stasiun, merek ini harus bersaing mendapatkan lokasi di tepi jalan atau pusat perbelanjaan, menanggung biaya sewa tetap yang lebih tinggi, dan menarik pelanggan di setiap gerai satu per satu. Perhitungan keuangannya lebih sulit di tengah persaingan ketat, saat banyak pesaing telah menguasai lokasi terbaik.

Biaya, perilaku konsumen, dan tekanan sektor makanan dan minuman pada 2025

Tekanan pada 2025 tak hanya melanda bisnis kopi. Sektor makanan dan minuman (F&B) Vietnam tengah menyusut. Laporan pasar untuk paruh pertama tahun ini mencatat kurang dari 300000 gerai aktif, turun 7.1 persen dibandingkan 2024. Hanoi dan Kota Ho Chi Minh masing-masing mencatat penurunan lebih dari 11 persen. Banyak gerai tutup akibat efisiensi operasional yang lemah, pengendalian biaya yang buruk, biaya sewa tinggi, dan kekurangan modal untuk menanggung kerugian selama tahun-tahun awal ekspansi.

Taku Tanaka, CEO sekaligus pendiri platform pasokan Kamereo, telah bekerja sama dengan banyak pelaku usaha restoran selama penurunan ini. Ia menyampaikan persoalan utamanya secara lugas.

Alasan utama bisnis-bisnis ini tutup sederhana: mereka tidak menghasilkan uang. Dalam banyak kasus, pendapatan tak mampu mengimbangi kenaikan biaya, dan pada akhirnya, uang tunai mereka habis.

Ralf Matthaes, direktur pelaksana IFM Research, menyoroti bagaimana perilaku konsumen dan pasar yang jenuh meningkatkan tantangan bagi pendatang baru.

Konsumen lebih sering tinggal di rumah. Secara ekonomi, tingkat ketidakpastian masih tinggi dan konsumen lebih berhati-hati dalam berbelanja. Pasar di Hanoi dan Kota Ho Chi Minh sudah jenuh dengan merek-merek F&B, dan konsumen cenderung tetap memilih merek lama yang sudah mapan.

Dinamika tersebut membuat ekspansi mahal bagi setiap pendatang. Bagi Cafe Amazon, jumlah gerai yang sedikit berarti jangkauan pengiriman terbatas dan titik interaksi loyalitas yang lebih sedikit. Jaringan lokal dan kafe lingkungan menyesuaikan diri dengan selera serta ekspektasi harga warga Vietnam, sering kali dengan harga lebih rendah. Kombinasi ini menyulitkan merek asing untuk berkembang tanpa daya tarik pelanggan yang unik atau jaringan kuat yang sudah tertanam.

Penataan ulang strategi para mitra di balik Cafe Amazon

Bisnis di Vietnam berada di bawah ORC Coffee Passion Group, perusahaan patungan antara PTTOR International Holdings (60 persen) dan Central Restaurants Group, anak perusahaan tidak langsung Centel (40 persen). Per 31 Agustus 2025, Centel memiliki investasi sekitar 1,72 juta dolar dalam usaha patungan tersebut. Pada Oktober, para mitra mulai membubarkan entitas itu, mengakhiri kiprah lima tahun di Vietnam.

Centel merangkum alasannya dalam laporan resmi kepada regulator di Bangkok.

Penarikan diri ini bertujuan menyelaraskan kembali prioritas bisnis dan beradaptasi dengan tantangan pasar.

Meski mundur dari Vietnam, Cafe Amazon terus berekspansi ke pasar lain melalui mitra waralaba. Merek ini telah berkembang hingga lebih dari 5000 gerai di seluruh Asia dan Timur Tengah, sebagian besar berada di Thailand. Pada kuartal kedua tahun fiskal 2025, jaringan ini menjual lebih dari 107 juta cangkir kopi, naik hampir 5 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Ekspansi selanjutnya menyasar Laos, Filipina, Jepang, Oman, dan Bahrain, dengan mitra waralaba yang mengikuti standar desain, kualitas, dan layanan yang konsisten.

Mengapa strategi bisnisnya sulit diterapkan di Vietnam

Cafe Amazon membawa desain bertema oasis ke Vietnam dan melokalkan menu sesuai selera setempat, dengan menawarkan kopi dan teh khas Vietnam di samping minuman favorit Thailand serta minuman musiman. Konsep ini menarik bagi wisatawan dan komuter di jaringan stasiun pengisian bahan bakar Thailand, yang dikunjungi pelanggan secara rutin dan singkat. Di Vietnam, merek ini mengandalkan lokasi di kawasan perkotaan dan pusat perbelanjaan, dengan biaya sewa tinggi serta kebutuhan untuk terus mengadakan promosi, menjalin kerja sama pengiriman, dan melakukan pemasaran tertarget demi menarik pelanggan. Tanpa ekosistem terpadu yang menggabungkan bahan bakar, ritel kebutuhan sehari-hari, dan program loyalitas, arus pelanggan stabil yang menopang merek ini di Thailand lebih sulit diwujudkan.

Budaya kopi Vietnam sangat mengakar dan beragam. Banyak konsumen menyukai minuman berbahan dasar robusta yang diseduh dengan saringan phin, terutama kopi es dengan susu kental manis. Jaringan lokal bersaing dengan mengandalkan cita rasa yang familier dan harga, sementara kafe independen membangun basis pelanggan setempat dengan racikan kopi dan suasana yang khas. Selisih harga yang kecil pun dapat memengaruhi pilihan pembelian sehari-hari. Karena itu, pendatang internasional sulit menetapkan harga cukup tinggi untuk menutup biaya sekaligus tetap terjangkau bagi pasar luas dan menjadi bagian dari kebiasaan harian.

Pelajaran bagi merek F&B asing di Vietnam

• Buktikan kelayakan ekonomi per gerai di satu kota sebelum berekspansi luas. Skala penting, tetapi hanya jika gerai pertama secara konsisten menghasilkan uang tunai.
• Dapatkan kemitraan utama yang mendatangkan pelanggan harian, seperti pusat transportasi atau tempat kerja, untuk mengurangi ketergantungan pada pemasaran berbayar.
• Buat struktur sewa fleksibel jika memungkinkan. Biaya sewa tetap yang tinggi dapat menghapus margin tipis saat pasar melemah.
• Sesuaikan menu dengan selera dan ekspektasi harga, sembari mempertahankan identitas merek yang jelas dan konsisten di berbagai kota.
• Berinvestasilah dalam pemasaran di luar media sosial. Bangun program loyalitas dan jangkauan pengiriman yang memberikan penghargaan atas pembelian berulang.
• Siapkan modal untuk jangka panjang. Persaingan sangat ketat, dan perlu waktu untuk mengubah kebiasaan konsumen.

Nasib gerai dan karyawan

Di seluruh Kota Ho Chi Minh, bekas gerai Cafe Amazon mulai ditempati penyewa baru. Merek tersebut menurunkan papan nama dan mengembalikan properti kepada pemiliknya. Karyawan mengunggah pesan perpisahan dan foto dari hari terakhir bekerja. Setelah jaringan ini tak lagi tersedia di aplikasi pesan-antar makanan dan gerainya tutup, belum ada indikasi karyawan akan ditempatkan kembali di Vietnam di bawah merek tersebut.

Langkah Cafe Amazon selanjutnya

Vietnam tak lagi masuk dalam peta ekspansi jangka pendek perusahaan. Pertumbuhan kini berpusat di Laos, Filipina, Jepang, Oman, dan Bahrain melalui model waralaba yang dirancang untuk menjaga konsistensi desain gerai dan kualitas minuman. Di pasar tempat merek ini dapat terhubung dengan bisnis ritel bahan bakar atau jaringan lain dengan arus pelanggan tinggi, formatnya cenderung berkembang lebih cepat. Untuk saat ini, kisah pertumbuhan kopi di Vietnam tetap dipimpin oleh merek lokal dan beberapa pemain global yang telah membangun jaringan kuat selama bertahun-tahun.

Poin Utama

• Cafe Amazon menutup seluruh 12 gerainya di Vietnam pada 18 November 2025 setelah beroperasi selama lima tahun di pasar tersebut.
• Penarikan diri ini menyusul pembubaran ORC Coffee Passion Group, perusahaan patungan antara PTTOR International Holdings (60 persen) dan Central Restaurants Group (40 persen).
• Investasi Centel dalam usaha patungan tersebut tercatat sekitar 1,72 juta dolar per 31 Agustus 2025.
• Pasar kopi Vietnam didominasi jaringan lokal dan internasional, dengan Highlands Coffee sebagai pemimpin yang memiliki 928 gerai hingga akhir September 2025.
• Cafe Amazon tak dapat mereplikasi keunggulannya di Thailand, yakni lokasi di stasiun pengisian bahan bakar, sehingga biaya meningkat dan arus pelanggan alami terbatas di Vietnam.
• Sektor F&B Vietnam menyusut pada paruh pertama 2025, dengan jumlah gerai aktif turun 7.1 persen dibandingkan tahun sebelumnya.
• Para pakar menyebut profitabilitas yang lemah, biaya sewa tinggi, dan belanja konsumen yang berhati-hati sebagai alasan utama penutupan.
• Setelah keluar dari Vietnam, Cafe Amazon memusatkan ekspansi melalui waralaba di Laos, Filipina, Jepang, Oman, dan Bahrain.